能不能成為線下消費(fèi)服務(wù)的一個(gè)入口，借以撬動(dòng)幾倍于微信當(dāng)前的流量是未來(lái)微信的著眼點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)一年的“野蠻”生長(zhǎng)，小程序有了點(diǎn)盼頭。
作為一個(gè)不再新鮮的“新鮮事物”，前有公眾號(hào)的流量紅利為證，大家紛紛看好小程序；后又面臨高開(kāi)低走的質(zhì)疑聲，讓人心生觀望。但小程序從未在眾人的目光中退場(chǎng)，而且小程序的先進(jìn)波紅利已經(jīng)釋放。
在僅僅1年的時(shí)間內(nèi)，與小程序相關(guān)的融資已有7億資金入場(chǎng)，其中不乏一些主流投資機(jī)構(gòu)，比如IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金等。
從17年的融資名單可以看出，跟線上相關(guān)的小程序占據(jù)了絕大部分，然而跟線下相關(guān)的融資卻寥寥無(wú)幾，也就是說(shuō)小程序一開(kāi)始定位線下的期望并沒(méi)有如其所愿。
加上最近微信有意放開(kāi)之前的各種限制，頻頻發(fā)力和賦能，大刀闊斧地向前推進(jìn)，是對(duì)過(guò)去克制節(jié)奏的一種轉(zhuǎn)變？還是暗含了微信當(dāng)前的一種焦慮？
小程序上線一周年，我們或多或少在微信群或好友分享中看到一些刷屏的小程序，那些在線上火爆的小程序有什么樣的共性值得后來(lái)者關(guān)注的？
本文圍繞以上幾個(gè)問(wèn)題來(lái)重點(diǎn)聊一聊。
1.小程序的核心定位
說(shuō)小程序之前，不得不說(shuō)微信，現(xiàn)在微信的月活規(guī)模已經(jīng)接近9億，其中一線城市用戶飽和度已經(jīng)90%以上，微信線上流量的獲取已經(jīng)見(jiàn)頂，再往上增長(zhǎng)的空間狹小，小程序去年1月推出，正處在微信用戶規(guī)模已經(jīng)觸頂?shù)年P(guān)鍵時(shí)刻。
這就不難理解張小龍的說(shuō)法“我們更多的是希望小程序的啟動(dòng)來(lái)自于掃二維碼”。二維碼相當(dāng)于傳統(tǒng)的域名，商家可以利用二維碼構(gòu)建消費(fèi)入口，完成用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
因此線下的商家應(yīng)該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。
公眾號(hào)做內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容傳播方式的重塑；而小程序就做服務(wù)變現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的是線上與線下消費(fèi)服務(wù)入口的重構(gòu)；公眾號(hào)負(fù)責(zé)積累粉絲沉淀用戶，小程序提供服務(wù)解決能力，完成用戶鏈條上的最后一環(huán)，從而打造微信生態(tài)圈內(nèi)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。
2.線下的焦慮
當(dāng)然以上說(shuō)的是微信的理想，實(shí)際情況是定位線下的小程序，上線滿一年，在實(shí)體商戶中反響平平，不盡如人意。
雖然我們從小程序一系列的更新進(jìn)程上可以看出：
小程序升級(jí)更新頻率高，對(duì)開(kāi)發(fā)者的開(kāi)放程度逐步友好，小程序的服務(wù)能力已經(jīng)在無(wú)限接近滿足一個(gè)app的功能；
小程序的入口得到極大的拓展，場(chǎng)景入口已經(jīng)達(dá)到46個(gè)，在微信內(nèi)部的流量跳轉(zhuǎn)已基本實(shí)現(xiàn)。
小程序和公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密。小程序可關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)數(shù)量從50個(gè)提升到500個(gè)，小程序可通過(guò)公眾號(hào)文章底部廣告位推廣。
但是有兩點(diǎn)是小程序不能快速在線下推進(jìn)的根本。
其一，商戶的流量主要來(lái)源于線下
因?yàn)樾〕绦蚴且粋€(gè)面向商戶（開(kāi)發(fā)者）的東西，面向商戶（開(kāi)發(fā)者）意味著微信給予商家更多的流量扶持，對(duì)標(biāo)的近似O2O的商業(yè)邏輯，幫助商戶獲得更多地曝光，賺更多的錢，建立品牌影響力。然而小程序帶給商家的流量微乎其微，即使是推出“附近的小程序”也只是杯水車薪。
小程序一開(kāi)始的定位就決定了微信是想要從線下獲得流量來(lái)反哺自身，而線下貼個(gè)二維碼本身就屬于零散的被動(dòng)行為場(chǎng)景，不太可能給予商戶集中性地流量增長(zhǎng)。
其二，小程序和App的悖論
小程序的核心價(jià)值高低在于解決實(shí)際問(wèn)題的能力和體驗(yàn)。從用戶需求的角度講，用戶不會(huì)在意自己使用的是小程序還是APP，而是更多的關(guān)注哪種方式操作更簡(jiǎn)單，流程體驗(yàn)?zāi)膫€(gè)更順暢，不容易占用手機(jī)內(nèi)存等。
這就意味著開(kāi)發(fā)者推出的小程序若非體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)于APP一個(gè)量級(jí)，否則用戶在操作習(xí)慣上依然傾向原有的APP。以及若非高頻的場(chǎng)景觸發(fā)，用戶很難在已有app的基礎(chǔ)上再選擇一個(gè)新的操作方式。
所以，在線下受阻后，微信小程序上線社交立減金（實(shí)則是補(bǔ)貼商戶），馬化騰親自跑到安徽合肥推廣“騰訊乘車碼”也就不難理解真正用意了。
3 線上的崛起
一方面是線下商戶的觀望導(dǎo)致線下應(yīng)用受阻，另一方面，小程序在線上鬧得風(fēng)生水起。
去年5月，先進(jìn)刷屏小程序“匿名聊聊”誕生，短短五個(gè)小時(shí)打開(kāi)次數(shù)達(dá)到驚人的40億次。
10月，左右腦測(cè)試捧紅了現(xiàn)象級(jí)小程序“實(shí)用心理測(cè)試大全”；
12月，一款“圣誕頭像”的小程序憑借制作圣誕帽3天PV破7500萬(wàn)，累計(jì)用戶近700萬(wàn)。
趕在2017結(jié)束前，“跳一跳”小程序游戲引爆全民狂歡。
根據(jù)《2017阿拉丁小程序生態(tài)白皮書(shū)》列出的TOP小程序名單，除了共享單車、紅包店、小電充電是結(jié)合線下玩的，其他還包括電商，工具，群應(yīng)用，均為純線上產(chǎn)品。
而其中，又以社交電商和拼單類的小程序最為火爆。拼多多小程序上線半年就獲得了上億用戶；蘑菇街小程序上線4個(gè)月就獲得了7000萬(wàn)安裝用戶，并轉(zhuǎn)化了 2000 萬(wàn)新購(gòu)買用戶，2017年雙11，有44%的成交用戶來(lái)自于微信好友分享。
4 線上爆發(fā)的特點(diǎn)
結(jié)合白皮書(shū)來(lái)看，能夠沖到top榜的小程序具有以下特點(diǎn)：
1）具有社交裂變屬性。
這類具有社交因子的小程序天生適合生存在微信的土壤中，通過(guò)微信龐大的社交流量助力優(yōu)質(zhì)社交小程序成為市場(chǎng)的爆品。 比如拼多多、蘑菇街利用拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)社交電商的突圍。比如憶年共享相冊(cè)通過(guò)社交場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)低成本快速獲客，比如紅包特質(zhì)的小程序容易勾起人們的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，從而獲得很好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的大量用戶增長(zhǎng) 。
2）垂直領(lǐng)域頭部。
針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的小程序也容易受到傳播，比如汽車類小程序有多個(gè)排名靠前，用戶已經(jīng)把小程序當(dāng)做選車、購(gòu)車、用車的重要入口，因?yàn)閷儆诘皖l應(yīng)用，沒(méi)有必要下載一個(gè)app，如果切入的早，小程序場(chǎng)景的便利性就容易使其升到頭部。
3）高頻的場(chǎng)景喚醒。
這些場(chǎng)景本身高頻發(fā)生且原有的體驗(yàn)流程存在資源損耗，小程序優(yōu)化解決了很多商家和用戶的痛點(diǎn)。 比如KFC小程序解決等位排隊(duì)、點(diǎn)餐、買單付費(fèi)、發(fā)放優(yōu)惠券、客戶消費(fèi)分析、基于LBS的信息推送等問(wèn)題，比如視頻、直播、K歌等娛樂(lè)小程序因?yàn)檩p應(yīng)用的特點(diǎn)給了用戶娛樂(lè)多樣化的選擇,并且用戶可以直接將有趣的視頻、 直播等通過(guò)微信快速分享給好友,實(shí)現(xiàn)比App更好的傳播效果。
4）復(fù)合型。
這一類小程序可能本身是一個(gè)工具應(yīng)用或者某個(gè)高頻的場(chǎng)景喚醒了用戶，繼而又通過(guò)+社交或者+內(nèi)容的方式提升了用戶粘性，擴(kuò)散了傳播半徑，所以，筆者認(rèn)為在某一領(lǐng)域做到垂直類先進(jìn)的App如果變成復(fù)合型會(huì)有很大的發(fā)展空間。
比如在七麥數(shù)據(jù)評(píng)選的2017最具實(shí)力小程序中，位列TOP2的美篇，分析其躥紅的速度，得益于一整年在小程序上的發(fā)力和突破。
美篇從微信朋友圈只能發(fā)布9張圖片的痛點(diǎn)出發(fā)，以圖文創(chuàng)作工具切入，不僅沉淀了內(nèi)容，還形成了社群，通過(guò)微信生態(tài)小程序中的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)好友分享、共同閱讀，查看好友的批注、閱讀進(jìn)度等功能， 而且初步完成了商業(yè)化變現(xiàn)的探索。
具體來(lái)看：
創(chuàng)作（工具屬性） 3分鐘編輯完成一篇圖文并茂，有聲有色的文章
分享（傳播屬性） 1鍵分享微信朋友圈和好友
閱讀（內(nèi)容屬性） 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合推薦，流量分發(fā)
社交 （社交屬性） 基于圖文內(nèi)容，以興趣聚合的交流社區(qū)，圍繞老師的家長(zhǎng)社群，圍繞公務(wù)員的同事社群，圍繞攝影旅行的興趣社群，這些都是普通工具類小程序不具備的。
5.未來(lái)的方向
去年12月底，微信新增小程序首頁(yè)入口，新增Home 鍵，新增三點(diǎn)切換鍵。微信作為“虛擬系統(tǒng)”的存在已經(jīng)初露端倪。
就在昨天，小程序支持打開(kāi)移動(dòng)應(yīng)用，也就是說(shuō)從App分享到微信的小程序頁(yè)面，用戶可以通過(guò)這個(gè)小程序卡片回溯到原來(lái)的App。
這也相當(dāng)于告訴開(kāi)發(fā)者：APP和小程序現(xiàn)在是共生的關(guān)系，不用擔(dān)心發(fā)展了小程序會(huì)造成核心用戶的流失，來(lái)發(fā)展你的小程序。這對(duì)線上玩家來(lái)講絕對(duì)是利好消息。
但另一方面，線上小程序玩的再火也只是在微信大生態(tài)內(nèi)部流量的運(yùn)動(dòng)，對(duì)微信來(lái)講，能不能成為線下消費(fèi)服務(wù)的一個(gè)入口，借以撬動(dòng)幾倍于微信當(dāng)前的流量是未來(lái)微信的著眼點(diǎn)。
隨著支付寶小程序的步步緊逼，微信小程序急需一條出路打破目前的困局。某種程度上說(shuō)，小程序?qū)ξ⑿艁?lái)說(shuō)，是一場(chǎng)只能進(jìn)不能退的戰(zhàn)爭(zhēng)。
“跳一跳”小程序的火爆意味著微信對(duì)小程序能力的釋放會(huì)加快，之前藏著掖著的能力接口，比如小程序分享到朋友圈，消息的主動(dòng)push，關(guān)注等功能是不是有可能會(huì)釋放值得期待。而18年游戲類、泛電商類、泛社交類小程序必定會(huì)大發(fā)展。
從博客、微博的周期規(guī)律來(lái)看，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的紅利期大約在24個(gè)月左右。從微信公眾號(hào)的發(fā)展軌跡來(lái)看，超級(jí)大號(hào)集中出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)推出后的24個(gè)月中。
對(duì)應(yīng)小程序，小程序的紅利期興許在一年之后就會(huì)關(guān)閉，給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間不多了。對(duì)于已經(jīng)在上半場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的選手來(lái)說(shuō)，抓住這波紅利期把用戶規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階已是重中之重。
