營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是花錢(qián)的部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)人最大的悲哀莫過(guò)于“錢(qián)花沒(méi)了但效果沒(méi)達(dá)到”！巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)的很多客戶(hù)就曾經(jīng)找我們傾訴過(guò)，離月終還差那么幾天，發(fā)現(xiàn)推廣賬戶(hù)的金額為個(gè)位數(shù)，而咨詢(xún)量、ROI等指標(biāo)卻還差一大截，真的想死的心都有。
救星來(lái)了，巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)請(qǐng)來(lái)了花過(guò)10億營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的葉冠成，告訴大家如何進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算分配，把10萬(wàn)的預(yù)算花成100萬(wàn)的效果。
本文分享嘉賓葉冠成，現(xiàn)自創(chuàng)業(yè)，與騰訊游戲等項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期合作。老糯米PC和無(wú)線投放負(fù)責(zé)人，前當(dāng)當(dāng)無(wú)線市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，帶當(dāng)當(dāng)無(wú)線從0到1，操盤(pán)過(guò)近10億的預(yù)算。
本文分以下六部分：
一、不同階段公司預(yù)算策略
二、金字塔倒漏斗：PC端預(yù)算投放五步走
三、標(biāo)準(zhǔn)投放一般怎么投？
四、我踩過(guò)的預(yù)算“大坑”
五、游戲、金融行業(yè)預(yù)算投放
六、中國(guó)移動(dòng)端未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)算投放大體涉及兩部分，一部分用在品牌上，另外一部分用在用戶(hù)轉(zhuǎn)化上，在傳統(tǒng)行業(yè)里叫渠道。
一、不同發(fā)展階段公司預(yù)算策略
A輪以前的公司，不建議做廣告投放，而是做運(yùn)營(yíng)。說(shuō)白了，能夠刷臉的、不花錢(qián)的東西。比如SEO，通過(guò)做搜索引擎優(yōu)化把一千個(gè)用戶(hù)拉到自己的平臺(tái)上，這樣才算有本事。
如果你非要投廣告，可能有兩種結(jié)果：一種是半個(gè)用戶(hù)都沒(méi)帶來(lái)，另一種是用戶(hù)來(lái)了，但是產(chǎn)品接不住那么多量。比如某公司去年做了一波春節(jié)晚會(huì)廣告，30秒花了2個(gè)億。上百萬(wàn)的用戶(hù)進(jìn)來(lái)了，但是接不住，其現(xiàn)有產(chǎn)品支撐不了那么大的用戶(hù)量。
成熟點(diǎn)的公司，預(yù)算分配可以分解到每天要完成的目標(biāo)上。對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品目標(biāo)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)量排在先進(jìn)位，包括DAU、次日留存、拉新等。你要結(jié)合當(dāng)前公司或產(chǎn)品的狀態(tài)，倒推預(yù)算能否達(dá)成目標(biāo)。
A輪到B輪的公司，要做一些基本的廣告投放，即我們常見(jiàn)的渠道漏斗。漏斗最上層是品牌包裝的東西，包括品牌廣告、門(mén)戶(hù)廣告、導(dǎo)航網(wǎng)站、應(yīng)用市場(chǎng)等。往下可能是一些精準(zhǔn)的SE投放，然后是DSP廣告。離用戶(hù)最近的東西肯定是最精準(zhǔn)的一些渠道，所以要根據(jù)預(yù)算倒著從下往上做。
B輪以后的公司，要快速謀取增長(zhǎng)速度，更多的是品牌曝光、市場(chǎng)PR的東西。比如之前某直播公司，八千萬(wàn)三個(gè)月內(nèi)花完，預(yù)算一下子從原來(lái)的翻了幾十倍。他們這階段思考的是怎樣把量擴(kuò)大，目的是拿到融資。
二、金字塔倒漏斗：PC端線上投放五個(gè)建議
線上廣告投放可依賴(lài)性完全取決于兩點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)，二是不斷的A/B測(cè)試?；谶@兩點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它靠的是精細(xì)化，即你能不能細(xì)到最下層，即“金字塔倒漏斗”。根據(jù)投放的優(yōu)先級(jí)，PC端投放主要分以下五個(gè)步驟：
首先，先考慮做SEO和SEM，二者是相輔相成的。SEO的好處在于不花錢(qián)，或者可以說(shuō)花很少的錢(qián)就能做到一個(gè)比較好的狀態(tài)，SEM配著SEO做。
第二，如果有移動(dòng)端的東西，先把各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)點(diǎn)位鋪到。沒(méi)錢(qián)就廣撒網(wǎng)，不能因?yàn)樯n蠅小就不是肉、就不吃
第三，導(dǎo)航網(wǎng)站。之前hao123一天大概的UV有一個(gè)多億，3606到8千萬(wàn)左右，還有搜狗、2345、金山毒霸等一系列導(dǎo)航網(wǎng)站，這些導(dǎo)航就覆蓋了很多流量。你把這些導(dǎo)航位置拿到，一天的量就夠你吃很多了，但現(xiàn)階段導(dǎo)航全商業(yè)化了，所以只能去磕。
第四，DSP廣告。這類(lèi)廣告相對(duì)來(lái)講可以做一些投放優(yōu)化，優(yōu)化一些模型的東西。
第五，相對(duì)沒(méi)錢(qián)的情況下，投一些CPS廣告，跟網(wǎng)盟類(lèi)的公司進(jìn)行一些合作。但是注意這類(lèi)合作水比較深。
PC端的投放，更多的是聯(lián)動(dòng)的一個(gè)狀態(tài)。它可能通過(guò)這個(gè)渠道引來(lái)流量，但流量來(lái)了之后通過(guò)其他渠道轉(zhuǎn)化。但沒(méi)錢(qián)時(shí)根本做不起，如果再弄移動(dòng)端的話基本是不現(xiàn)實(shí)的。
其實(shí)移動(dòng)端現(xiàn)在能做的事情是很少的，無(wú)非是ADX平臺(tái)、廣點(diǎn)通，頭條這些平臺(tái)的投放。這類(lèi)平臺(tái)水也會(huì)比較深，很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)開(kāi)始質(zhì)量很好，但一年不如一年。先進(jìn)，入場(chǎng)的人越來(lái)越多，競(jìng)價(jià)池、廣告位、資源就那么多，單人的競(jìng)價(jià)幅度就會(huì)比原來(lái)高很多。第二，有些客戶(hù)平臺(tái)消耗不完，就去外面采流量了。一旦外面采量的口子一開(kāi)，雜七雜八的東西就會(huì)進(jìn)來(lái)，平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)效能就會(huì)往下走。
三、標(biāo)準(zhǔn)投放一般怎么投？
預(yù)算在各渠道的分配是否合理對(duì)企業(yè)的發(fā)展是致命的，漏斗最下層都沒(méi)做好，錢(qián)等于白花。你可能多花了別人一倍的錢(qián)，卻帶不來(lái)同樣的增量，這是因?yàn)槟沐X(qián)沒(méi)花對(duì)地方。
具體到兩類(lèi)人的職能。
一是當(dāng)前的操盤(pán)人的態(tài)度是否足夠嚴(yán)謹(jǐn)。大膽的說(shuō)，一個(gè)公司是否跑的好，很大程度上取決于領(lǐng)頭人是否做得好，他可能是CMO。
二是渠道投放負(fù)責(zé)人是否有聯(lián)動(dòng)各部門(mén)的意識(shí)，同時(shí)把數(shù)據(jù)結(jié)合到業(yè)務(wù)中去，而不是簡(jiǎn)單的紙上談兵。甲乙方都一樣，盡可能減少這種不深不淺的狀態(tài)。比如，客戶(hù)給你定的KPI是用戶(hù)注冊(cè)量，那么到底什么叫注冊(cè)用戶(hù)需要深入了解。如果你不知道這些概念底層的邏輯，理解就會(huì)失真，可以說(shuō)你參考的坐標(biāo)軸是錯(cuò)的或者說(shuō)是不可對(duì)比的。說(shuō)白了根本原因在于渠道投放負(fù)責(zé)人對(duì)數(shù)據(jù)沒(méi)有那么深的了解，不知道深層次的概念是什么。
比如UV，很多人知道是用戶(hù)量的意思，但用戶(hù)量背后代表了什么他不知道。很多大公司數(shù)據(jù)底層的東西就是錯(cuò)的，數(shù)據(jù)變化過(guò)程跟你的投放不相關(guān)，導(dǎo)致之前看的書(shū)、學(xué)的知識(shí)都白費(fèi)了。很多做投放的人經(jīng)常遇到“突然的減幅”，這個(gè)狀態(tài)不是人為的，可能查到最后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是“購(gòu)買(mǎi)頁(yè)按鈕請(qǐng)求服務(wù)”出了問(wèn)題。如果沒(méi)有檢測(cè)到，只是簡(jiǎn)單的把原因歸結(jié)為預(yù)算減少，整個(gè)鏈條都會(huì)受到影響。一次無(wú)所謂，稍微多幾次你和你的老板就該瘋了。
所以知道數(shù)據(jù)背后的概念是什么很重要。比如新客這個(gè)詞你是怎么定義的，是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)、三年沒(méi)買(mǎi)過(guò)、一年沒(méi)買(mǎi)過(guò)，還是其他。怎樣定義一個(gè)用戶(hù)，是注冊(cè)、填手機(jī)號(hào)，到底是哪個(gè)程度，這都會(huì)影響的。都叫注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，但里面的瓤是不一樣的。
如果人做到了足夠負(fù)責(zé)、足夠精細(xì)，就開(kāi)始了真正的預(yù)算投放。
先進(jìn)步，定預(yù)算。有目標(biāo)倒推法、成本倒推法、歷史數(shù)據(jù)依賴(lài)法。
第二步，定媒介策略。這里用到之前提到的“金字塔倒漏斗”，從下往上倒著推。倒推有兩種基本情況，一種是新渠道，一種是投過(guò)的渠道。新渠道只能吸取別的同類(lèi)型公司的經(jīng)驗(yàn)，另外新渠道一定要測(cè)，一旦測(cè)試到有潛力的新渠道，立馬測(cè)試天花板。比如老板給你3000萬(wàn)，你已經(jīng)明確的知道2000萬(wàn)是已投放渠道的頂峰了，那么剩下的1000萬(wàn)就全投到剩下的渠道里，不斷調(diào)整和優(yōu)化。
那么，渠道投放的天花板是什么？你可以稱(chēng)它為一個(gè)井蓋或者一根線。這個(gè)線的高度依賴(lài)于你目前品牌的知名度、后端服務(wù)程度等一些綜合因素，你的很多渠道投放是跨不過(guò)這根線的，預(yù)算花的好的公司可能剛好卡在這條線上。想提高這條線是一個(gè)綜合考慮的因素，電商經(jīng)常搞的大促就會(huì)把這條線放得特別高。假如原來(lái)你在塊花1000萬(wàn)預(yù)算，為了拉新，大促期間可能要花3000萬(wàn)。
還有無(wú)非就是新渠道，比如vivo馬上發(fā)新品了，它的關(guān)注度會(huì)起來(lái)。你可以和vivo在應(yīng)用市場(chǎng)談合作，可能是換一些位置，讓你整體的增量也上去。這屬于單一渠道、單一節(jié)點(diǎn)上的事。
第三種，具體實(shí)施落地。很多時(shí)候看起來(lái)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是做投放，但很多人可能都不知道KPI是怎么完成的，不知道用戶(hù)為什么能進(jìn)來(lái)這么多、為什么用戶(hù)會(huì)有變化等一系列問(wèn)題，很多渠道投放人都帶著自己大量的主觀假設(shè)檢驗(yàn)的東西。
為了做好每個(gè)渠道的落地，預(yù)算的細(xì)致化拆解變得很重要，精細(xì)化分兩步。
首先，我給你這么多預(yù)算達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，要具體下放到數(shù)據(jù)優(yōu)化師、渠道、導(dǎo)航、SEM等不同職能的人身上，讓他們?cè)诼毮芊秶鷥?nèi)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如我們當(dāng)年投導(dǎo)航，通過(guò)數(shù)據(jù)證明左下角的位置是較好的。從左每往右一步就會(huì)丟失10%的用戶(hù)，相當(dāng)于它的效率降低10%。能否做到這么細(xì)致，只是一個(gè)渠道、一個(gè)投放的東西。精細(xì)化還涉及文案等。
其次，做數(shù)據(jù)分析。很多公司市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)是相對(duì)不完善的的，不成體系，可能連個(gè)多維報(bào)表都沒(méi)有。需要做的是把數(shù)據(jù)分析變成常規(guī)化的監(jiān)控體系，也就是說(shuō)你全部市場(chǎng)部的人全都要看同一套數(shù)據(jù)，這些人要知道每天他自己的變化狀態(tài)是什么，背后的原因是什么，由此找到一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如正常情況下周五PC端是高峰，周六日降低。每次這種周末、節(jié)假日怎么做用戶(hù)刺激點(diǎn)，就會(huì)考慮到非常多的數(shù)據(jù)分析。
開(kāi)始可以先把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打起來(lái)，有一個(gè)可視化的、可看的渠道市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)報(bào)表，如果沒(méi)有系統(tǒng)，就先做個(gè)Excel半自動(dòng)化系統(tǒng)。后期做大大小小的總結(jié)，比如這個(gè)錢(qián)花得值不值，每次廣告素材上線、做活動(dòng)、測(cè)試新渠道等花的錢(qián)，一定要有總結(jié)。
最后，“五個(gè)W”，即每次做預(yù)算投放時(shí)問(wèn)自己至少五個(gè)問(wèn)題。今天的轉(zhuǎn)化成本提升了30%，是因?yàn)轭A(yù)算增加了30%嗎？如果沒(méi)有，那么是哪個(gè)渠道出了問(wèn)題？是A渠道。A渠道出問(wèn)題是預(yù)算問(wèn)題嗎？不是，是注冊(cè)用戶(hù)減少了。注冊(cè)用戶(hù)減少的原因是什么？是出價(jià)提高了還是外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)了？如果是外部競(jìng)爭(zhēng)，那么到底是誰(shuí)入了場(chǎng)？等等一系列問(wèn)題，要一層層的挖。
四、我踩過(guò)的預(yù)算“大坑”
預(yù)算失敗可能說(shuō)它的ROI、拉新、下載量等沒(méi)有達(dá)標(biāo)。
我之前做團(tuán)購(gòu)，核心目標(biāo)是PC端流量增長(zhǎng)50%。達(dá)成目標(biāo)大概需要一個(gè)季度的時(shí)間，付出成本大概比原來(lái)多20%-30%。最終我們的整個(gè)目標(biāo)沒(méi)有完成，只增加了10-20%，究其根本原因在于“天花板”。你的井蓋就在那里，它蓋住了，阻止你繼續(xù)增長(zhǎng)剩下的20%-30%。你的用戶(hù)盤(pán)子跟覆蓋度就這么多，投放上再優(yōu)化也只能是這樣。在沒(méi)有任何節(jié)點(diǎn)刺激的情況下，你很難突破那個(gè)井蓋。
當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，覆蓋地區(qū)嚴(yán)重不夠，能做的只是把每個(gè)管道布好，但至于管道里面流了多大水，這個(gè)事情我們決定不了，也可以說(shuō)很難決定。很多時(shí)候你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用同一個(gè)管道，但是人家的流量是你的幾倍，你也沒(méi)有辦法。
執(zhí)行過(guò)程中另一個(gè)可能踩的坑是“對(duì)數(shù)據(jù)的理解”，說(shuō)白了就是數(shù)據(jù)失真、渠道作假等。還有一個(gè)大坑，大坑一般就是你預(yù)算跟目標(biāo)完全不匹配。
五、游戲、金融行業(yè)的預(yù)算投放
游戲
游戲行業(yè)歷經(jīng)了端游、頁(yè)游到手游三個(gè)階段。
當(dāng)年端游很火的時(shí)候，很多人動(dòng)輒下載一個(gè)魔獸世界就8、9個(gè)G。為了讓用戶(hù)下載你的端游，是需要對(duì)游戲非常大的認(rèn)知度和認(rèn)可度的，所以那時(shí)端游的市場(chǎng)策略就是公關(guān)、軟文、攻略等一系列全方位的品牌覆蓋。
然后中間有個(gè)過(guò)度的游戲狀態(tài)。原來(lái)玩端游的那幫人已經(jīng)長(zhǎng)大了，他們上班時(shí)玩頁(yè)游，比如37wan、4399這種，這階段到各網(wǎng)站位置買(mǎi)流量就行了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)下載站、娛樂(lè)站、動(dòng)漫站，包括網(wǎng)站的通欄都特別多。
現(xiàn)階段手游就大不相同了，大家經(jīng)常講的是“手游用兩年時(shí)間走完了當(dāng)年端游加頁(yè)游十年所走的路”。手游經(jīng)常是品牌、打量結(jié)合在一起，打得快前七天就能打100萬(wàn)的量進(jìn)去。手游的打法非常類(lèi)似電商大促，它是品牌加上投放的一個(gè)整合。
金融行業(yè)
個(gè)人對(duì)金融行業(yè)投放的理解，從用戶(hù)付費(fèi)的角度來(lái)講還是花錢(qián)，跟電商沒(méi)區(qū)別。這里面有個(gè)大邏輯，一般情況要刺激用戶(hù)付費(fèi)的金額越大，他的決策意圖時(shí)間就越長(zhǎng)，你要打動(dòng)他的力度就越大，同樣你的回收可能也就越大。
這會(huì)造成電商拉一個(gè)用戶(hù)的成本可能是幾十塊錢(qián)，但金融行業(yè)拉個(gè)用戶(hù)成本可能上百。光靠SEO、SEM不能太影響它，必須做一些公關(guān)、品牌上的東西，塑造用戶(hù)對(duì)你的信任度。
做金融類(lèi)產(chǎn)品可以有一些借力的方法，比如通過(guò)軟文、行業(yè)專(zhuān)家公關(guān)等。具體做法是：找一些專(zhuān)家做專(zhuān)業(yè)的背書(shū)，設(shè)置些成功案例，發(fā)放到各個(gè)專(zhuān)門(mén)的金融微信大號(hào)上。這個(gè)號(hào)可能只覆蓋300個(gè)人，但特別精準(zhǔn)，只要轉(zhuǎn)化十個(gè)人可以說(shuō)轉(zhuǎn)化率就很高了。
轉(zhuǎn)化的十幾個(gè)人可能本身是就是做理財(cái)分析師或?qū)I(yè)理財(cái)顧問(wèn)的。他們后面跟著一幫想賺錢(qián)的人，這就引發(fā)了又一輪的轉(zhuǎn)化。單純的讓用戶(hù)產(chǎn)生信任度是很困難的。我們經(jīng)常講“金杯效應(yīng)”，是讓你看到我是有可信度的，請(qǐng)你放心的把錢(qián)給我，它是一種營(yíng)銷(xiāo)的影響。但金融類(lèi)產(chǎn)品不能單單靠投放就能解決這些事情。
六、中國(guó)移動(dòng)端未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
移動(dòng)端早期大家只看新增、激活，之后看滯留，現(xiàn)在大家會(huì)看是否好玩，再到后面大家可能會(huì)看中間的用戶(hù)行為過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程的優(yōu)化越來(lái)越清晰。
先進(jìn)個(gè)趨勢(shì)，流量強(qiáng)運(yùn)營(yíng)化。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)還處于增長(zhǎng)階段，下一階段肯定是追求DAU，怎樣搶奪用戶(hù)時(shí)間是個(gè)大問(wèn)題。用戶(hù)每天只有那么多時(shí)間，他們手機(jī)里有那么多App，平時(shí)經(jīng)常用卻沒(méi)有幾個(gè)。這種情況下，已經(jīng)不是拉新而是促活問(wèn)題了。
你要考慮的是“如何在那么多人玩王者榮耀的情況下”搶到時(shí)間。追求的是更后端的精細(xì)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而不只是新增用戶(hù)。我覺(jué)得這是移動(dòng)端整個(gè)廣告市場(chǎng)的變化，在這層面上做很多精細(xì)化的事情，包括用戶(hù)重定向。
基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越多。移動(dòng)端的用戶(hù)流量已經(jīng)分散了，用戶(hù)的整個(gè)訪問(wèn)行為完全被切割開(kāi)了。PC時(shí)代用戶(hù)跟著渠道走，移動(dòng)端用戶(hù)跟著內(nèi)容走，他們不在乎內(nèi)容在哪個(gè)平臺(tái)。
第二，品牌和投放的連接點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的綜合素質(zhì)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，現(xiàn)階段還存在斷層，投放人根本不懂品牌所對(duì)應(yīng)的價(jià)值是什么，品牌不懂投放的邏輯。但在未來(lái)這兩個(gè)職能會(huì)有越來(lái)越多的聯(lián)結(jié)。
