獅子君今天要po給大家一個(gè)概念（推眼鏡）：情緒營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)大家都知道能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)分享或者購(gòu)買(mǎi)商品的營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)起來(lái)都有一個(gè)特點(diǎn)：感情化和情緒化非常突出。

 

這其實(shí)并沒(méi)有什么奇怪的，科學(xué)研究早就證明了，人類(lèi)就是情緒化的物種。例如消費(fèi)者要做出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定，在不同品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)，最影響他們的并非產(chǎn)品信息，而是他們對(duì)品牌的好惡感覺(jué)。而對(duì)品牌的好惡感覺(jué)又嚴(yán)重依賴(lài)于消費(fèi)者看完產(chǎn)品廣告后的感受。其實(shí)，一個(gè)廣告成功與否不在于它的內(nèi)容是否豐富，而在于它能否調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

 

正如 Douglas Van Praet 在 Fast Company 雜志（與《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》齊名的美國(guó)最具影響力的商業(yè)雜志之一）上發(fā)表的文章——《無(wú)意識(shí)品牌定位：神經(jīng)科學(xué)如何助力營(yíng)銷(xiāo)》當(dāng)中說(shuō)的一樣，「有一個(gè)令人吃驚的事情，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)完全不會(huì)動(dòng)用理性邏輯分析。在我們的購(gòu)買(mǎi)理由當(dāng)中，居于首位的就是情緒。」對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品在大多數(shù)情況下都是一種無(wú)意識(shí)決定，甚至連他們自己也說(shuō)不出理由。

 

每年最廣為流傳的病毒式廣告，無(wú)一例外都有著鮮明的情感標(biāo)識(shí)。例如 2015 年被分享最多的廣告，就無(wú)外乎圍繞著友情、勵(lì)志、溫暖、快樂(lè)這些主題，像安卓的《Friends Furever》和舒潔紙巾的《Unlikey Best Friends》就是圍繞著友情。

 

其實(shí)，情緒營(yíng)銷(xiāo)受追捧的時(shí)間也并不長(zhǎng)。在上世紀(jì) 90 年代到 2000 年，廣告人們最喜歡在廣告中加入的元素還是諷刺幽默。

 

情緒如何被應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)例：

 

一般認(rèn)為，人們主要有六種情緒：高興、驚喜、害怕、厭惡、生氣、傷心。但是在 2014 年，神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)研究所發(fā)布一份研究報(bào)告說(shuō)，其中害怕、驚喜、生氣、厭惡四種情緒只是因?yàn)樯鐣?huì)互動(dòng)和社會(huì)建構(gòu)的不同而在不同情況下出現(xiàn)，其本質(zhì)上有著共同點(diǎn)。所以事實(shí)上，人類(lèi)所有的情緒只建立在四種主要情緒的基礎(chǔ)上的，高興，傷心，害怕/驚喜，生氣/厭惡。我們就從這四種主要情緒出發(fā)，一起來(lái)看看品牌們是如何利用它們來(lái)增強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系的。

 

 

| 高興 |

 

品牌們利用營(yíng)銷(xiāo)手段傳達(dá)快樂(lè)自然是想吸引那些時(shí)常保持快樂(lè)心情的消費(fèi)者們，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反響非常不錯(cuò)，轉(zhuǎn)發(fā)量和被提及次數(shù)都穩(wěn)步上升。有一項(xiàng)研究專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)了 New York Time 2010 年度，被轉(zhuǎn)存到電子郵箱的次數(shù)最多的文章，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有情緒傾向的文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，其中積極的文章又比消極的文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

 

可口可樂(lè)最近更換了他們的口號(hào)，從「Open Happiness」到「Taste the Feeling」,一以貫之的是可口可樂(lè)對(duì)快樂(lè)的追求，呈現(xiàn)人和人之間愉快相處的畫(huà)面。還有面這個(gè)亨氏番茄醬的廣告，展現(xiàn)的也是兄弟姐妹之間其樂(lè)融融的生活場(chǎng)景。

 

2014 年，配合索契冬奧會(huì)的舉行，寶潔公司繼續(xù)推出他們歌頌?zāi)赣H的主題廣告，母親在背后毫不動(dòng)搖的支持，是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向成功的堅(jiān)實(shí)后盾。

 

| 害怕/驚喜 |

 

害怕是一種常見(jiàn)的自然反應(yīng)，多被嚇一嚇，膽子會(huì)變大，在危險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)的心理素質(zhì)也會(huì)增強(qiáng)。害怕往往能創(chuàng)造一種緊迫感，促使我們采取行動(dòng)：例如主動(dòng)出擊改變不利的情況，或者更明智地，提前做好預(yù)防。就像 Don Draper 在《廣告狂人》中說(shuō)的：「營(yíng)銷(xiāo)建立在快樂(lè)的基礎(chǔ)上。但是你知道快樂(lè)是什么嗎？快樂(lè)就像你聞到了你新車(chē)的味道?？鞓?lè)是遠(yuǎn)離恐恐懼的，就好比你在路邊看到了一塊公告牌，它告訴你可以做任何想做的事，你是自由的。這種感覺(jué)非常爽！」恐懼訴求的廣告，基于人們避開(kāi)恐懼，避開(kāi)危險(xiǎn)的本能，往往也卓有成效。

 

 

我們常?？梢栽诤粲蹙芙^酒駕和戒煙題材上，看見(jiàn)「恐嚇」類(lèi)型的廣告。這樣的廣告會(huì)告訴你這樣做可能導(dǎo)致的種種不良后果，使你產(chǎn)生恐懼，不敢再這樣做?；谀愕目謶?，廣告產(chǎn)生效果。世界野生動(dòng)物基金會(huì)就常常推出充滿爭(zhēng)議，并且會(huì)引起觀眾恐懼感的廣告圖片，并以此而聞名。

但是基于恐懼訴求的廣告風(fēng)險(xiǎn)也很大。2015 年超級(jí)碗期間，美國(guó)保險(xiǎn)公司 Nationgwide 有一條呼吁關(guān)注兒童安全，避免受傷的廣告,這個(gè)廣告使得許多觀眾感到不舒服，引發(fā)極大爭(zhēng)議。廣告中，一個(gè)小男孩談?wù)撍€沒(méi)做的事，然后以 「我不能長(zhǎng)大了，因?yàn)槲宜烙谝粓?chǎng)事故」字幕結(jié)尾。這個(gè)廣告的確吸引了大量的關(guān)注目光，但是觀眾們對(duì)它的評(píng)價(jià)都是「麻木不仁」，它令人感到難過(guò)。廣告播出幾個(gè)月之后，Nationwide 的原首席營(yíng)銷(xiāo)官就辭職了。

 

2015 年較佳廣告中，除了驚嚇，也有令人驚喜的廣告，就像下面這個(gè)。其實(shí)驚喜和驚嚇，也僅僅是在一步之間。

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