“我們從客戶那里得到的問(wèn)題仍然是些基礎(chǔ)問(wèn)題，”個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Conversant的總裁Ric Elert表示： “一些品牌覺(jué)得我們所做的是騙人的玩意，因?yàn)樗羌夹g(shù)。不像戶外廣告牌或電視廣告，它是可以仿造的。”

 

同樣，對(duì)于mar tech扮演的越來(lái)越突出的角色，許多客戶仍表示懷疑。“一些公司一直在兜售‘營(yíng)銷(xiāo)云’解決方案，通過(guò)這些方案，品牌可以在整個(gè)顧客旅程（customer journey）中與消費(fèi)者聯(lián)系，傳達(dá)個(gè)性化的品牌承諾（brand promise），” HackerAgency負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、分析和定向的執(zhí)行總監(jiān)Seth Garske說(shuō)：“但是，我還沒(méi)有看到有很多營(yíng)銷(xiāo)人員去采用這些‘營(yíng)銷(xiāo)云’方案。”

要知道什么方案是有效的，什么方案是無(wú)效的，關(guān)鍵是把所有mar tech的“拼圖”碎塊拼在一起。

 

“Mar tech公司試圖把他們的工具賣(mài)給你，就像賣(mài)給你整個(gè)廚房，” R / GA的執(zhí)行副總裁兼首席技術(shù)官Steven Moy解釋說(shuō)：“但是，唯一做好食物的方法是買(mǎi)到合適的食材。”

 

為了幫助初次接觸mar tech的人找到合適的“食材”，《廣告周刊》邀請(qǐng)代理公司和主要的mar tech公司，分享現(xiàn)有客戶和潛在客戶最常遇到的問(wèn)題。 

mar tech與ad tech有什么區(qū)別？

 

兩者雖然有重合的地方，但目的并不相同。Ad tech主要用于提供實(shí)際廣告（程序化或其它廣告）的創(chuàng)意與溝通；而mar tech更全面地關(guān)注顧客忠誠(chéng)度和一對(duì)一的客戶關(guān)系。Moy將兩者視為短尾與長(zhǎng)尾。他說(shuō)：“Mar tech并不是萬(wàn)全之策或者什么萬(wàn)能藥，但是有大量的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可以幫助你進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)。”

什么是營(yíng)銷(xiāo)云？

 

雖然“在‘云’中”正在變得像春雨一樣普遍，但它在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的意義并非數(shù)字存儲(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)云（如Salesforce，Adobe，Oracle等公司提供的服務(wù)）所使用的云計(jì)算軟件，是一套提供電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、廣告和其他服務(wù)的軟件。理想情況下，營(yíng)銷(xiāo)云可以幫助跨平臺(tái)連接數(shù)據(jù)和服務(wù)，以聚焦于不同類(lèi)型的商業(yè)目標(biāo)，而不是專(zhuān)注于某一個(gè)渠道或設(shè)備。例如，Adobe最近開(kāi)始使用它的Analytics Cloud來(lái)提供語(yǔ)音分析，而Zeta通過(guò)收購(gòu)Boomtrain來(lái)提升自己的云與機(jī)器學(xué)習(xí)的能力。

什么是DMP？

 

在ad tech和mar tech領(lǐng)域有很多首字母縮略詞，最常見(jiàn)的是DMP，意指數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。DMP這種軟件主要執(zhí)行三類(lèi)任務(wù)：首先，它捕捉來(lái)自網(wǎng)絡(luò)流量、在線廣告、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、Beacon技術(shù)和App等來(lái)源的數(shù)據(jù)。然后，它將數(shù)據(jù)帶回到一個(gè)集中的地方，與用戶的匿名在線ID相連接。最后，DMP將這些信息提供給營(yíng)銷(xiāo)人員使用。舉個(gè)例子，品牌可以跟蹤經(jīng)過(guò)DMP增強(qiáng)的用戶個(gè)人資料，以查看用戶觀看廣告、瀏覽網(wǎng)站或其他上網(wǎng)行為的時(shí)間。）主要的DMP公司包括The Trade Desk，Neustar和Rocket Fuel。

AI實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很重要嗎？

 

人工智能似乎仍然是新興的趨勢(shì)。它也改變了營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)分析、媒介購(gòu)買(mǎi)等工作使用數(shù)據(jù)的方式。人工智能幫助人們更有效地完成任務(wù)，也在連接數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的節(jié)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)龐大之極，人類(lèi)的思維很難理解。“想想Alexa或者Siri這樣的自然語(yǔ)言處理功能，機(jī)器學(xué)習(xí)能夠?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">Google或者亞馬遜的推薦功能提供支持，Facebook和一些廣告技術(shù)使用深度學(xué)習(xí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)圖像中的人臉識(shí)別” Salesforce營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Chris Jacob解釋說(shuō)。

個(gè)性化的用戶資料

 

雖然有成百上千個(gè)數(shù)據(jù)信號(hào)可以進(jìn)入單個(gè)用戶配置文件，但創(chuàng)建一個(gè)用戶，既要采用像素化的圖片以保護(hù)其身份的匿名性，同時(shí)還要足夠詳細(xì)以確保配置文件的相關(guān)性。這意味著通過(guò)購(gòu)買(mǎi)歷史、忠誠(chéng)度和其他參考和交互相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)添加上下文。“數(shù)字環(huán)境中的上下文，和物理互動(dòng)中的一樣微妙，”Adobe體驗(yàn)云的顧客成功與產(chǎn)品策略高級(jí)總監(jiān)Steve Hammond表示： “它需要?dú)v史數(shù)據(jù)，以及描述情況的較新毫秒數(shù)據(jù)。此外，配置文件必須可在全球范圍內(nèi)訪問(wèn)，并且與所處環(huán)境是相關(guān)聯(lián)的。而且，因?yàn)橐鰧?shí)時(shí)決策，這些數(shù)據(jù)必須時(shí)新出爐的、可擴(kuò)展的。”

 

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