隨著“技術驅(qū)動營銷”這一理念的不斷深入，營銷已經(jīng)進入了技術時代。近年來，RTB、PDB、Ad Exchange、DSP、SSP、 DMP等各種廣告技術的關鍵詞已經(jīng)深入人心。

 

廣告技術是針對媒體發(fā)布商本身出發(fā)，解決的是如何將廣告位高效變現(xiàn)的問題——即通過解決廣告位的變現(xiàn)效率一定程度上提升廣告主的營銷效率及效果。營銷技術的領域更大，包含除廣告技術外的所有營銷技術領域，包括數(shù)據(jù)技術、營銷管理、內(nèi)容與體驗、社交與消費者關系等等，因此廣告技術僅是營銷技術中的一個領域。

 

今天我們來講講通過SEM方法提升營銷的方法。

 

為什么要重視SEM？

毋庸置疑，對于大多數(shù)行業(yè)來說，SEM的ROI要比其他渠道更高，因為對于線上的多種營銷形式來說，搜索引擎往往會成為那個最后的流量收口，這是由搜索引擎的地位和作用所決定的，我們這代人已經(jīng)被馴化得將搜索引擎作為自己的通訊錄，記事本和智囊團，尤其是后者，人們依賴搜索引擎去完成做決定之前的“信息補完”環(huán)節(jié)。也正是因為如此，絕大多數(shù)人在PC端的單筆交易均單往往要高于移動端，在做相對重要決定時，也仍然習慣在PC端完成，因為PC端的搜索引擎體驗可以大大提升你“信息補完”的效率，很少有人在手機等移動設備上完成特別大額的交易或做出重大決定。

 

哪種營銷場景、什么行業(yè)更適合投放SEM？

1.首先要有一個在線上可以實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化方式，比如：表單提交、應用下載、留下電話……總之，一定要讓用戶實現(xiàn)直接的在線轉(zhuǎn)化。

 

2.在整個轉(zhuǎn)化流程中人（客服）的干預因素所占的比重越小就越合適。比如下載安裝App就成為用戶了，或者在電商網(wǎng)站上直接下單購買。如果轉(zhuǎn)化的達成過于依賴人的干預，例如所有必須有客服或在線咨詢的介入的行業(yè)，那么SEM之外的不確定因素就越多，SEM的作用也就越難被衡量，相比之下就不太適合SEM。

 

3.需要給用戶做決定補充適當?shù)男畔?。正是用戶對于自己要做的選擇或要買的產(chǎn)品存在適當?shù)男畔⑷笔Ш筒煌该鳎糯偈沽怂麄?/span>的搜索行為，然后看到廣告，在一定幾率下通過點擊廣告獲取信息補完（補充的信息可以包括產(chǎn)品自身的特點功能或與競品相比的差異化優(yōu)勢）并形成了轉(zhuǎn)化，這是一個合乎情理的邏輯鏈條。

 

下面舉幾個常見的適合投放SEM的行業(yè)：

 

Ø 金融行業(yè)。金融行業(yè)屬于出現(xiàn)誠信危機的“高危”行業(yè)，也是負面新聞的重災區(qū)，因此很多金融行業(yè)的企業(yè)在SEM上往往采用在搜索引擎上購買關鍵詞、品牌專區(qū)、以及SEO（以清除負面結(jié)果為主）的綜合布局，在整體策略上講究“攻守兼?zhèn)?rdquo;，金融行業(yè)購買品專的也較多（欄目+表格樣式最多），而選擇品專最主要的原因是看中了位置占比（品專廣告占到搜索結(jié)果首屏的70%），在實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時也可以實現(xiàn)擠壓競品信息以及使負面新聞下沉的作用。

 

Ø 教育培訓行業(yè)。很多教育培訓行業(yè)的企業(yè)幾乎把線上預算都壓在了SEM上，因為ROI非常高，換句話說就是一個用戶的價值遠高于他的綜合轉(zhuǎn)化成本，這個成本包括線上成本（銷售線索SEM獲取成本）+客服成本（介入的人力的成本）。教育培訓行業(yè)解決的無非是客戶的兩個需求：提分（如：考培）和流程服務（如：留學中介）?？蛻糇龀鲆x擇一個教育培訓機構(gòu)絕對不是隨機的想法，而是一個經(jīng)過慎重考慮的決定，對于這些已經(jīng)下定決心的人來說，先進區(qū)別就在于找哪家，而在這時SEM的作用是增強信息補充來幫助促使客戶下載決定，要想實現(xiàn)這一點，如果賬戶關鍵詞布局合理、優(yōu)化得當，轉(zhuǎn)化成本是可以很低的。

 

Ø 招商加盟行業(yè)。在政策允許的前提下，SEM投放占整個招商項目的預算占比很大，而目標受眾一般往往都沒有明確的加盟某個投資項目的需求，他往往有的是想掙錢的需求，而從這個需求點（人性的弱點啊）切入，用戶發(fā)現(xiàn)有這么個項目就有可能產(chǎn)生了解一下的想法，一旦有效咨詢達成，SEM就算是完成了自己的實名，接下來就要看客服人員和銷售人員的功力了。之后的過程大致會經(jīng)過至少五輪的溝通流（套）程（路），分別為電話溝通（第1通電話），資料發(fā)送，進一步溝通和邀約（第2、3、4通電話），面談或參會以及最后的簽約打款。

 

還有一些行業(yè)完全不適合SEM：

 

Ø 一類是違反國家法律法規(guī)或依照媒體平臺政策不允許投放的行業(yè)；

 

Ø 另一類是它不需要借助搜索引擎進行額外的信息補完就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的行業(yè)。比如在宇宙中心五道口有一家棗糕店，它的顧客范圍局限在非常小的領域里，包括附近的上班族、居民以及被排隊吸引來的過路人，很少有人會去網(wǎng)上搜五道口哪里有賣棗糕的、或者他家的棗糕秘方是什么、他們家的棗糕為什么比別家存放時間更久等等，當潛在客戶看到有人排隊，這個信息補完的過程就完成了，就自然而然去買了。

 

 

 

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