Weed同時(shí)概述了聯(lián)合利華的26個(gè)全球「人員數(shù)據(jù)中心」——將社交聆聽、CRM和傳統(tǒng)市場(chǎng)研究相結(jié)合——幫助推動(dòng)聯(lián)合利華從大規(guī)模觸達(dá)轉(zhuǎn)向個(gè)性化傳播。

 

營銷人在追趕行業(yè)的變化

 

一年前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，Weed曾表示，媒體的碎片化導(dǎo)致品牌與「10到14個(gè)代理機(jī)構(gòu)」合作，包括移動(dòng)代理商、社交代理商或媒體代理商，這反過來又導(dǎo)致了「時(shí)間和預(yù)算」的碎片化。

 

「這意味著會(huì)出現(xiàn)很多不同的內(nèi)容。而我希望做的是明確戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)和品牌形象，并保持一致性。辦法之一就是減少代理商，」他說。

 

近幾年，聯(lián)合利華重新評(píng)估與代理公司的關(guān)系。一個(gè)重要舉措是，服務(wù)聯(lián)合利華的代理公司數(shù)量已經(jīng)減半。

 

2017年4月，聯(lián)合利華宣布了這一消息——當(dāng)時(shí)估計(jì)全球有3000家公司服務(wù)聯(lián)合利華——并將其廣告預(yù)算削減30％。而兩年前的9月，聯(lián)合利華推出內(nèi)部創(chuàng)意部門U-Studio，它專注于創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者搜索的內(nèi)容，并滿足與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的直接需求。

 

他還對(duì)代理商的價(jià)格結(jié)構(gòu)表示不滿，稱該行業(yè)應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，創(chuàng)造出一種「適合于目標(biāo)、有競(jìng)爭(zhēng)力的模式」。「我所要做的就是創(chuàng)建一個(gè)商業(yè)模式，找到適合消費(fèi)者的價(jià)格；然后再反推回來，讓代理商幫助廣告主規(guī)劃出如何生產(chǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，再回過頭來構(gòu)建商業(yè)模式?！?/span>這種模式適合于那些，需要?jiǎng)?chuàng)造比以往更多內(nèi)容的品牌。

 

他補(bǔ)充說：「如果你告訴我你不能以這個(gè)價(jià)格來做，那絕對(duì)沒問題——我會(huì)找到能夠做到的人?！?/span>
 

Weed同時(shí)聲稱，像聯(lián)合利華這樣的公司在先進(jìn)方數(shù)據(jù)方面處于領(lǐng)先地位，這意味著代理商的角色變得越來越窄。「代理商不應(yīng)該讓我們這樣的公司掌握取數(shù)據(jù)。他們應(yīng)該領(lǐng)先于我們，自己搭建起這些服務(wù)，這樣我們才會(huì)雇傭它們?！?/span>
 

不過，他很快指出，代理商仍然有機(jī)會(huì)發(fā)揮作用?！溉绻砩淘谶@樣一個(gè)碎片化的媒體世界中進(jìn)行重塑，會(huì)有很多事情要做。媒體環(huán)境從未如此復(fù)雜，但也從未有過這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，可以讓代理商建立自己的解決方案。如果你能將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，我會(huì)購買你的產(chǎn)品?！?/span>

 

Weed還承認(rèn)，代理商可以在他所說的行業(yè)面臨的「最大挑戰(zhàn)」中扮演關(guān)鍵角色：品牌身份的喪失。他認(rèn)為，隨著品牌根據(jù)不同平臺(tái)來發(fā)布廣告，有可能失去消費(fèi)者對(duì)他們的身份認(rèn)同。

 

他解釋說：「這是使用移動(dòng)、社交和電子商務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)，但我們往往根據(jù)不同渠道進(jìn)行優(yōu)化，而非以品牌為依據(jù)?！?/span>

 

「消費(fèi)者和技術(shù)的發(fā)展速度超過了這個(gè)行業(yè)，曾經(jīng)引領(lǐng)消費(fèi)者的營銷人員，正在努力追趕上來?！筗eed敦促營銷人員「整合，整合，整合」，使得品牌的預(yù)算、形象和標(biāo)識(shí)保持不變。

 

 

「大規(guī)模個(gè)性化」將成為可能

 

Weed認(rèn)為，維護(hù)品牌形象的關(guān)鍵途徑之一，是通過大規(guī)模的個(gè)性化，這是Weed說，由于直接面向消費(fèi)者的品牌的增長，實(shí)現(xiàn)這種模式已經(jīng)成為可能。

 

2017年10月，Weed撰文指出：移動(dòng)正在開啟消費(fèi)者控制，授權(quán)和選擇的范圍，這是我們以前從未見過的，導(dǎo)致超級(jí)碎片化的革命。隨著我們從大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制——從專注于平均值到專注于個(gè)人——我相信，未來我們將為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來打造品牌。對(duì)于那些采用傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌、并將品牌推向占絕大多數(shù)市場(chǎng)——同時(shí)也是最大的細(xì)分市場(chǎng)——的營銷人員來說，對(duì)市場(chǎng)營銷的思考與以往不同。

 

Weed在文章中介紹了當(dāng)今消費(fèi)者的兩個(gè)關(guān)鍵特征：即時(shí)性和相關(guān)性。「要讓品牌成為超強(qiáng)權(quán)力消費(fèi)者生活的一部分，他們必須能夠預(yù)測(cè)并幫助實(shí)現(xiàn)他們的需求。這意味著相關(guān)性、量身定制和個(gè)性化——對(duì)于習(xí)慣于為大眾打造產(chǎn)品的品牌來說，這意味著巨大轉(zhuǎn)變。」

 

而在IAB會(huì)議上，Weed提出：「對(duì)于品牌建設(shè)者來說，這是先進(jìn)次可以與消費(fèi)者有直接關(guān)系，從而大規(guī)模個(gè)性化成為可能。20世紀(jì)80年代，我們使用的是三個(gè)月前的二手?jǐn)?shù)據(jù)；現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)不但是實(shí)時(shí)的，而且與文化和時(shí)間相關(guān)聯(lián)?！钩烁_的定位外，Weed還表示基于先進(jìn)方數(shù)據(jù)的洞察，有助于提高聯(lián)合利華的創(chuàng)造性產(chǎn)出。
 

他又一次介紹了聯(lián)合利華試圖在未來幾年內(nèi)，建立10億先進(jìn)方數(shù)據(jù)關(guān)系的想法，并且「在這個(gè)數(shù)字世界中，我們需要找到更有吸引力的方式來打造品牌」。

 

同樣提供大規(guī)模個(gè)性化的還有寶潔。一個(gè)例子是幫寶適，孕婦開始在Google上搜索與懷孕有關(guān)的信息時(shí)，寶潔會(huì)收到信號(hào)，并「鎖定」她們。例如，在懷孕的第三個(gè)三個(gè)月期間，它可能會(huì)提供一些建議，尿布袋里可以放哪些東西；或者，寶寶出生時(shí)，向新生兒父母展示適用于成長中寶寶的各種尿布。

 

盡管Weed對(duì)這種商業(yè)模式充滿熱情，并大量投資DollarShave Club等直接面向消費(fèi)者的品牌，他也承認(rèn)，目前大規(guī)模直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)「太過昂貴」。

他總結(jié)道：「我相信未來幾年，大眾零售業(yè)務(wù)將成為我們業(yè)務(wù)的中堅(jiān)力量。現(xiàn)在它太貴了。但我們都可以想象，有一天機(jī)器人和無人機(jī)成為可能，所以現(xiàn)在是搭建這些業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時(shí)候?！?/span>

 

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