我們嘲笑椰樹(shù)也好，覺(jué)得椰樹(shù)土也好，調(diào)侃椰樹(shù)的淪落也好……站在營(yíng)銷(xiāo)的角度上，我們都不該忽略這個(gè)年銷(xiāo)40億的國(guó)民品牌背后的故事。
隨著椰樹(shù)最終的申明落地——“從小喝到大”的廣告詞不違反廣告法。椰樹(shù)的熱點(diǎn)便暫告一段落，網(wǎng)絡(luò)上各類(lèi)爭(zhēng)論的聲音，幾乎都是圍繞這句廣告詞的雙關(guān)語(yǔ)屬性、椰樹(shù)土掉渣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及對(duì)椰樹(shù)口味的肯定……
我們嘲笑椰樹(shù)也好，覺(jué)得椰樹(shù)土也好，調(diào)侃椰樹(shù)的淪落也好……站在營(yíng)銷(xiāo)的角度上，我們都不該忽略這個(gè)年銷(xiāo)40億的國(guó)民品牌背后的故事。
一、椰樹(shù)的成就值得被肯定
成功的花，人們只驚羨于綻放時(shí)的明艷，不容許它沾染半點(diǎn)污泥，否則群起而攻之，卻忽略了這顆幼苗是如何沖出荊棘成長(zhǎng)為花朵的歷史。今天我們不談椰樹(shù)的土和騷，而是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)——辨明椰樹(shù)在國(guó)產(chǎn)品牌大規(guī)模消亡的30年里成長(zhǎng)為梟雄，做對(duì)了哪些關(guān)鍵決策。以銅為鏡，可以正衣冠；以史為薦，可知興衰。
在中國(guó)，成功的品牌總有一種煩惱，那就是總有一些人總是抱著各種目的，明里暗里不斷的給品牌穿小鞋。總是力求品牌必須符合自己的一切偏好:要品質(zhì)、要便宜、要有聲量、要符合時(shí)代情趣……
如果你不是企業(yè)家，沒(méi)有什么商業(yè)上的追求，那么看過(guò)哈哈一笑就好。如果你期望掌握品牌快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略路徑的話(huà)，倒是推薦你不要急著對(duì)椰樹(shù)嗤之以鼻，畢竟椰樹(shù)不僅沒(méi)有在三十年飲料變革大潮中成為國(guó)際大鱷的關(guān)籠棄子，還活成了椰汁品類(lèi)中的參天大樹(shù)。
的確，椰樹(shù)在包裝上有些違背時(shí)代的審美，傳播策略既不符合認(rèn)知又污力滿(mǎn)滿(mǎn)。但椰樹(shù)風(fēng)雨30年的洗禮下能做到今天40多個(gè)億，真的只靠這些騷操作嗎？
答案是：不可能，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的飲料行業(yè)。
二、長(zhǎng)不大的果產(chǎn)飲料品牌
談椰樹(shù)之前，我們先聊聊中國(guó)飲料品牌的消亡史。相比以美國(guó)為首的國(guó)際百年品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)飲料品牌邯鄲學(xué)步般跌跌撞撞的才走 了不到三十年歷史，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的食品飲料行業(yè)不論從產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)管理、商業(yè)模式還是品牌營(yíng)銷(xiāo)水平，都與歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距。
在中國(guó)，開(kāi)埠以前飲料從來(lái)就不是大眾產(chǎn)品，哪怕用調(diào)味劑調(diào)制的汽水，也是那個(gè)時(shí)代“土豪”們才能消費(fèi)得起的稀罕物。如今，很多主流飲料品牌的生產(chǎn)工藝、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷(xiāo)方式是發(fā)達(dá)國(guó)家早已淘汰好幾代的產(chǎn)物。
而國(guó)外早就是另外一番景象。例如在澳大利亞，零添加的100%純正果汁（中國(guó)主流果汁品牌普遍果汁含量在30%-20%~10%~5%之間）便宜又健康，被家長(zhǎng)鼓勵(lì)給孩子們當(dāng)開(kāi)水喝。而中國(guó)人是反其道而行之：督促孩子少喝飲料多喝開(kāi)水，這是值得中國(guó)食品飲料行業(yè)集體反思的“成果”。
為什么？因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為牛奶都不敢放心買(mǎi)給孩子，更別說(shuō)飲料了。一說(shuō)讓孩子多喝飲料，腦袋搖的跟撥浪鼓似的，說(shuō)明飲料的先進(jìn)認(rèn)知是不健康，聯(lián)想到各種添加劑和某些驚悚的負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>
我們從幾個(gè)飲料品牌被收購(gòu)雪藏、邊緣化、破產(chǎn)保護(hù)甚至消亡的幾個(gè)案例就能看到認(rèn)知形成的源點(diǎn)：
（1）品質(zhì)玩火自焚的品牌
三鹿曾經(jīng)是中國(guó)乳品叱咤風(fēng)云的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，從嬰幼兒奶粉到乳品飲料全鏈條開(kāi)發(fā)，三聚氰胺事件爆發(fā)后被永久封殺。
（2）自信膨脹盲目擴(kuò)張、品牌延伸而死的品牌
旭日升、樂(lè)百氏、天喔、椰風(fēng)。還有不少品牌推出所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，和消費(fèi)需求南轅北轍，長(zhǎng)不大也活不久。在很多重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的企業(yè)眼中，完全沒(méi)有品類(lèi)概念，任何產(chǎn)品在他們眼中只是一個(gè)變現(xiàn)的道具而已，大鞭一揮開(kāi)展招商、鋪貨活動(dòng)，完全不關(guān)心消費(fèi)者為什么買(mǎi)或不買(mǎi)的緣由，三個(gè)月下來(lái)不動(dòng)銷(xiāo)再換下一個(gè)產(chǎn)品，如此循環(huán)。
（3）被健康需求自然淘汰的品牌
大亨果茶、北冰洋、八王寺、正廣和、珍珍以及各種調(diào)味飲料。
（4）違背認(rèn)知和脫離消費(fèi)需求的“創(chuàng)意飲料”
這樣紫啊、咖啡可樂(lè)、啤兒茶爽、K可、第五季以及各種奇葩飲料。
（5）被外資收購(gòu)雪藏、擠垮的模仿品牌
汾煌可樂(lè)、非常可樂(lè)、天府可樂(lè)、亞洲汽水、北冰洋、八王寺、樂(lè)百氏等等。
“品質(zhì)差、產(chǎn)品跟不上時(shí)代的需求、品牌運(yùn)營(yíng)水平低、胡亂擴(kuò)張、違背認(rèn)知、被收購(gòu)、被雪藏、胡亂開(kāi)發(fā)”是貼在已經(jīng)消亡，和即將被淘汰的中國(guó)飲料品牌身上揮之不去的標(biāo)簽。
深究背后的原因，用“落后”這個(gè)詞怎能完全概括？一步落后步步落后，國(guó)產(chǎn)飲料品牌表面上是技術(shù)、安全標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝、管理、資本能力落后于外資品牌，本質(zhì)上是品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力集體低能造成的結(jié)果。
簡(jiǎn)而言之，就是很多國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)普遍不具備隨著消費(fèi)升級(jí)性需求、認(rèn)識(shí)水平的提升而不斷進(jìn)行自我革新和價(jià)值重構(gòu)的能力。
每個(gè)品類(lèi)中都有大量不同標(biāo)準(zhǔn)的品牌，混亂不堪。以次充好、劣幣驅(qū)良幣的現(xiàn)象大把。頻頻出現(xiàn)的食品質(zhì)量安全事故，讓消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料品牌缺乏最基本的信任感，一味追求娛樂(lè)化的飲料營(yíng)銷(xiāo)阻礙了人們對(duì)飲料建立營(yíng)養(yǎng)性、便利性和功能性的正確認(rèn)知，整個(gè)飲料行業(yè)長(zhǎng)期陷入弱需求、弱價(jià)值認(rèn)知、低消費(fèi)黏性、低頻率消費(fèi)的生存怪圈，老品牌淘汰率高，新品牌成活率低。品牌能力和顧客需求之間產(chǎn)生青黃不接的錯(cuò)位是常有的事。
看到這里，我們相信你已經(jīng)對(duì)椰樹(shù)的屹立不倒產(chǎn)生了些許敬意。
三、椰樹(shù)之難，好比在沙漠種櫻桃
首先告訴你椰汁這個(gè)品類(lèi)的品牌化營(yíng)銷(xiāo)是非常艱難的。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)槠奉?lèi)的本質(zhì)就是顧客的需求代指，品類(lèi)能不能做大，取決于品類(lèi)的價(jià)值被多少人需要。
例如選擇洗發(fā)水時(shí)，柔順頭發(fā)的需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在選擇能解決柔順頭發(fā)問(wèn)題的洗發(fā)水；省油汽車(chē)的需求會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇日系車(chē)；牙齦出血的需求驅(qū)動(dòng)潛在消費(fèi)者選擇預(yù)防牙齦出血的牙膏。
所以品類(lèi)被需要的程度、價(jià)值的針對(duì)性、需求的廣泛性、需求的穩(wěn)定性、被需要的頻率直接決定一個(gè)飲料品類(lèi)好不好做？能做多大規(guī)模？可替代性大不大？
這是需求層面的分析，還有品類(lèi)價(jià)值認(rèn)知的普及程度：很多品類(lèi)都有天生自帶的價(jià)值認(rèn)知，汽車(chē)的節(jié)能性、可靠性、越野性和舒適性都是極具價(jià)值的認(rèn)知，陳皮有消食認(rèn)知、祛燥化痰認(rèn)知、利水通便等認(rèn)知。
如果說(shuō)需求是品類(lèi)的母親，認(rèn)知就是品類(lèi)的父親。植物蛋白飲料中流傳一個(gè)從未被打破的魔咒：“北方露露過(guò)不了長(zhǎng)江，南方椰樹(shù)過(guò)不了黃河”。
植物蛋白飲料中唯有六個(gè)核桃成為了南北通吃的超級(jí)獨(dú)角獸，而椰汁之難難在消費(fèi)者想不起什么時(shí)候喝它，認(rèn)知中也找不到可借力的價(jià)值支點(diǎn)。唯一能做的就是不斷鞏固好喝的口感、增加根據(jù)地的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)然也包括不斷嘗試污力滿(mǎn)滿(mǎn)的“白嫩豐滿(mǎn)、從小喝到大”等功能訴求。
可有可無(wú)的弱需求意味著難以擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群體，顧客也不知道什么時(shí)候需要它，很難產(chǎn)生高頻的購(gòu)買(mǎi)行為。低價(jià)值的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣又牢牢的束縛了椰汁北上的步伐。
椰汁自誕生之日起就像一個(gè)沒(méi)有父母幫襯的孤兒，獨(dú)自一人跑到戈壁灘中種櫻桃。那么拷問(wèn)靈魂的問(wèn)題來(lái)了！難度這么大，椰樹(shù)是如何做到今天這個(gè)成績(jī)的？
四、椰樹(shù)的那些教科書(shū)級(jí)戰(zhàn)略決策
1. 甩開(kāi)特產(chǎn)“拐棍”，走出舒適區(qū)
首先弄清楚，為什么特產(chǎn)是農(nóng)副食品品牌的舒適區(qū)，我們以苦蕎茶為例。
苦蕎茶真正形成規(guī)模，是近十年的事情。風(fēng)行于在川、渝、貴、云、鄂西等地區(qū)，很多品牌都是花了很大力氣去推廣苦蕎茶。但依賴(lài)特產(chǎn)為先進(jìn)驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)占絕大多數(shù)，這個(gè)口感清香，是主打去油解膩功能的產(chǎn)品，從需求的角度來(lái)看，是具備快消化打造全國(guó)性品牌的。
但多數(shù)企業(yè)先進(jìn)能想到的市場(chǎng)，就是通過(guò)“特產(chǎn)化”向外銷(xiāo)售，結(jié)合地區(qū)的旅游消費(fèi)、禮品等市場(chǎng)還是非常切合市場(chǎng)銷(xiāo)售的先進(jìn)落腳點(diǎn)，但“特產(chǎn)”的概念或許也是制約苦蕎茶做大的一個(gè)“致命”的局限，至今沒(méi)有誕生全國(guó)性大品牌。
不僅苦蕎茶，還有不少特色養(yǎng)殖業(yè)、深加工農(nóng)產(chǎn)品都嚴(yán)重依賴(lài)于特產(chǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。如何找到特產(chǎn)之外的獨(dú)有價(jià)值，如何找到撬動(dòng)需求的認(rèn)知和和消費(fèi)場(chǎng)景、銷(xiāo)售渠道。在經(jīng)過(guò)多方嘗試遇到挫折后，大家又不約而同回到特產(chǎn)這個(gè)溫暖的懷抱。很多品牌從特產(chǎn)的起點(diǎn)變成了習(xí)慣性依賴(lài)，難以自拔。
作為海南先進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的椰子，也沒(méi)有逃脫這個(gè)宿命，無(wú)論是椰汁，還是大量副食農(nóng)產(chǎn)品，至今依然把特產(chǎn)當(dāng)做先進(jìn)造血市場(chǎng)，但椰樹(shù)誕生之日起就力求甩掉“特產(chǎn)”的帽子，勇敢走出去。沒(méi)有這個(gè)關(guān)鍵決策，椰汁的整體規(guī)模至今還徘徊在十億以?xún)?nèi)，你喝點(diǎn)椰汁還要待旅游的朋友送給你。
這種決斷力是值得很多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)的，一個(gè)求穩(wěn)的企業(yè)很難一開(kāi)始就放眼全國(guó)，我們常說(shuō)戰(zhàn)略的高度決定企業(yè)的命運(yùn)。在調(diào)味劑就能做出假椰汁的年代，先進(jìn)個(gè)把“純正、零添加”作為戰(zhàn)略立足點(diǎn)的，也只有椰樹(shù)。
2. 重研發(fā)，輕跟隨，建立技術(shù)屏障
改變對(duì)仿造產(chǎn)品的依賴(lài)，開(kāi)發(fā)出世界首創(chuàng)產(chǎn)品，成為洋飲插足建屏障。
80 年代末 90 年代初，外國(guó)生產(chǎn)的碳酸飲料在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，椰樹(shù)一度也跟著生產(chǎn)。但由于“兩樂(lè)”等碳酸飲料巨頭在中國(guó)推行“短期虧損占市場(chǎng)、長(zhǎng)期壟斷圖大利”的競(jìng)爭(zhēng)策略，椰樹(shù)遭遇了節(jié)節(jié)敗退。全國(guó)八大碳酸型企業(yè)，七家相繼被拉下馬，或被洋飲料吞并，這就是飲料歷史上品牌的的“水淹七軍”。
在品牌的創(chuàng)始期，椰樹(shù)在產(chǎn)品多元化得道路上作過(guò)多項(xiàng)嘗試，現(xiàn)在椰樹(shù)集團(tuán)擁有16家分公司，從天然芒果汁到最近推出的豆奶、鈣奶、涼茶、果汁飲料，前后十幾年中，先后推出了100多個(gè)品種的飲料。
看到跟隨戰(zhàn)略的弊端后，痛定思痛：“不開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品，不獨(dú)創(chuàng)自己的品牌，依賴(lài)跟風(fēng)仿造，是站不住腳的。只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，立足于海南的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，與洋飲料展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)”。
他們通過(guò)落實(shí)科技人員的重獎(jiǎng)?wù)?，成功開(kāi)發(fā)出椰樹(shù)牌天然椰子汁等100多個(gè)飲料產(chǎn)品。其中主導(dǎo)產(chǎn)品天然椰子汁是歷經(jīng)383次不懈實(shí)驗(yàn)而研制成功的，經(jīng)中國(guó)科學(xué)技術(shù)情報(bào)所通過(guò)國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索世界各國(guó)多篇文獻(xiàn)，證實(shí)屬“世界首創(chuàng)、中國(guó)一絕”。1995 年被菲律賓、馬來(lái)西亞、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織、中國(guó)專(zhuān)利局授予“中國(guó)專(zhuān)利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)”和發(fā)明專(zhuān)利，被國(guó)家科委和國(guó)家保密局定為飲料行業(yè)先進(jìn)國(guó)家級(jí)保密產(chǎn)品。
某個(gè)洋飲料也曾在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)椰子汁與他們競(jìng)爭(zhēng)，其終因產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，被椰樹(shù)淘汰。
判斷一個(gè)品牌能不能成功，就看企業(yè)是不是有賺快錢(qián)的想法，穩(wěn)扎穩(wěn)打的先進(jìn)步就是建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，椰樹(shù)品牌憑著“天然、純正”技術(shù)優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)外對(duì)手展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，突破世界知名品牌的重圍，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 35 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)少有能抗衡洋飲料的一支鐵軍。
3. 抓住了椰汁的先進(jìn)消費(fèi)本質(zhì)，占位先進(jìn)價(jià)值
但是光有技術(shù)還是不行，技術(shù)只能服務(wù)需求，否則再好的技術(shù)也只能躺在實(shí)驗(yàn)室不能變現(xiàn)。這個(gè)戰(zhàn)略的立意點(diǎn)是很多企業(yè)家所忽略的，我們談到“消費(fèi)本質(zhì)”和“先進(jìn)價(jià)值”，那么技術(shù)為什么要服務(wù)于這兩個(gè)指標(biāo)？
在前面我們提到，品類(lèi)的本質(zhì)是需求的代指，每個(gè)品類(lèi)有自身的本質(zhì)特點(diǎn)，本質(zhì)特征從某種程度上又代表了消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)值焦點(diǎn)。比如：核桃乳的本質(zhì)是有益大腦的類(lèi)功能飲料，他的先進(jìn)價(jià)值來(lái)源于人們對(duì)核桃的“補(bǔ)腦”認(rèn)知，如果我們把核桃乳當(dāng)做風(fēng)味飲料就抹滅了它最大的市場(chǎng)價(jià)值。
所以，圍繞“核桃營(yíng)養(yǎng)”和“便利性補(bǔ)腦”的需求展開(kāi)技術(shù)攻關(guān)，是最符合消費(fèi)本質(zhì)的先進(jìn)價(jià)值。對(duì)于一個(gè)弱需求弱價(jià)值認(rèn)知的椰汁來(lái)說(shuō)，唯一能抓住的先進(jìn)消費(fèi)本質(zhì)就是“好喝”和“健康”，健康好喝又源于“零添加、純天然”的“正宗椰汁”價(jià)值屬性。
零添加純天然的正宗椰汁是椰樹(shù)有實(shí)力又必須堅(jiān)守的陣地，后晉的大批跟隨品牌中有的說(shuō)“生榨”，有的說(shuō)“先進(jìn)道汁”都無(wú)法撼動(dòng)椰樹(shù)的地位。
為什么？因?yàn)?strong>人們對(duì)椰汁沒(méi)有那么多的需求（認(rèn)知）劃分，在消費(fèi)者不需要的領(lǐng)域中再怎么對(duì)椰樹(shù)展開(kāi)攻擊都是無(wú)效的。
所以，近期處于輿論風(fēng)波中心的椰樹(shù)，顧客的評(píng)論一語(yǔ)道中了其中精髓：
我們理清其中的邏輯：顧客對(duì)椰樹(shù)的先進(jìn)需求+天然零添加的技術(shù)=好喝。三十年的堅(jiān)持是能夠在市場(chǎng)中產(chǎn)生價(jià)值沉淀的，但再好的價(jià)值也需要一個(gè)先進(jìn)的品牌名承接。
4. 品牌名帶有壟斷體質(zhì)
不管椰樹(shù)品牌是如何敲定的，我們不得不說(shuō)“椰樹(shù)”這兩個(gè)字，在品牌名中是自帶壟斷體質(zhì)的。
“正宗”和“零添加、純正”有兩大聯(lián)想，一個(gè)是產(chǎn)地二是原材料來(lái)源。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，名字不符合產(chǎn)品的先進(jìn)價(jià)值，不能抓住顧客對(duì)品類(lèi)的先進(jìn)需求，是很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的。
假設(shè)核桃乳的“六個(gè)核桃”不用這個(gè)名字，假設(shè)用“大發(fā)”作為品牌名，即使花大價(jià)錢(qián)在各大媒體宣傳，消費(fèi)者也很難認(rèn)同它是真材實(shí)料富含有益大腦營(yíng)養(yǎng)的正統(tǒng)品牌。椰樹(shù)的畫(huà)面感、天然聯(lián)想從某種程度上來(lái)說(shuō)，契合了這個(gè)規(guī)律。
一個(gè)品牌名只能服務(wù)于一個(gè)主導(dǎo)性強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，同樣，包材戰(zhàn)略也是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略決策能力的難點(diǎn)之一。
5. 把包材孵化成視覺(jué)資產(chǎn)
作為椰樹(shù)包裝的爭(zhēng)議之一是土包材：在依靠時(shí)尚外型的飲料外型中，椰樹(shù)傻大黑粗的罐型逼死了不少處女座，但椰樹(shù)為什么還不升級(jí)？
答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)過(guò)了30年的堅(jiān)持，鐵罐的使命早已從包裝容器孵化成了消費(fèi)者心目中“正宗椰汁”的識(shí)別符號(hào)。
判斷一個(gè)品類(lèi)是否真正被市場(chǎng)所接納，包材識(shí)別的符號(hào)性是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)：
消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策之前全憑包裝和包材判斷品類(lèi)價(jià)值：利樂(lè)包材一開(kāi)始就被牛奶品牌冠以“無(wú)菌包裝”的價(jià)值，久而久之人們把利樂(lè)包歸類(lèi)成牛奶的專(zhuān)屬符號(hào)。橡木盒被葡萄酒廠(chǎng)家冠以“藝術(shù)、品味和身份”的象征，橡木桶進(jìn)化成了人們識(shí)別高級(jí)葡萄酒的標(biāo)志性包材符號(hào)。
視覺(jué)符號(hào)有主有次，椰汁作為一個(gè)需要常溫保存的飲品，在人們沒(méi)有真正體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值之前，密封性極強(qiáng)的鐵皮罐讓消費(fèi)者從包材上判斷出品類(lèi)的基本屬性：這是經(jīng)過(guò)高溫殺菌的飲料。至少?gòu)男l(wèi)生角度對(duì)品類(lèi)產(chǎn)生一定的信賴(lài)感，短期的目的是為了讓大眾放心喝。
從長(zhǎng)期來(lái)看，黑罐經(jīng)過(guò)椰樹(shù)長(zhǎng)達(dá)30年的堅(jiān)持后，已孵化成了人們判斷椰汁品類(lèi)的一項(xiàng)重要的包材識(shí)別符號(hào)，椰樹(shù)作為椰汁品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然是最大的受益者。
6. 把包裝打造成貨架上的推銷(xiāo)員
椰樹(shù)的第二大爭(zhēng)議是土包裝，被人調(diào)侃用word設(shè)計(jì)的土味包裝，一直被吐槽但從未有大變。2019年新年鐘聲敲響，椰樹(shù)如期對(duì)包裝做了“調(diào)整”。瓶身上，把密密麻麻的產(chǎn)品信息中的大字體“30年堅(jiān)持在海南島”變更為“31年堅(jiān)持在海南島”。
公開(kāi)資料顯示：1957年，椰樹(shù)掌門(mén)人王光興的先進(jìn)份工作便是美工。一年后，王光興投身?？诠揞^廠(chǎng)，并在罐頭廠(chǎng)度過(guò)12年至28歲。期間，他親自主刀并操刀完成了椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)。
其實(shí)，今天椰樹(shù)滿(mǎn)身“羅列式產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息”的做法并不新鮮，每個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的眼中，產(chǎn)品都是自己的親兒子，這些優(yōu)勢(shì)在沒(méi)廣告投入的情況下如何凸顯品牌價(jià)值？包裝就成了先進(jìn)個(gè)突破口！
椰樹(shù)與眾不同的地方在于，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)用耿直的文字羅列加黑、白、黃這種近乎“反人類(lèi)審美”的方式表達(dá)出來(lái)。土味包裝擺上貨架立馬和競(jìng)品包裝從審美上產(chǎn)生了極端的視覺(jué)沖擊力。
那么，椰樹(shù)的文字羅列的起因是什么？
包裝的本質(zhì)，是一場(chǎng)消費(fèi)需求和產(chǎn)品價(jià)值之間的對(duì)話(huà)：
美觀(guān)不是包裝的先進(jìn)價(jià)值，信息對(duì)話(huà)才是。你必須假設(shè)一分錢(qián)廣告也沒(méi)有，很少有導(dǎo)購(gòu)員，把這包裝扔到渠道上去，它要有本事自己說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者。所以，包裝設(shè)計(jì)，往往是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值再開(kāi)發(fā)的工作，用包裝設(shè)計(jì)來(lái)定義產(chǎn)品價(jià)值，設(shè)計(jì)為品牌賦能。因?yàn)榘b肩負(fù)著被發(fā)現(xiàn)、被拿起、被購(gòu)買(mǎi)的責(zé)任。
對(duì)于沒(méi)有廣告的品牌來(lái)說(shuō)，包裝是先進(jìn)戰(zhàn)略。人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的方式和嬰兒一樣，依靠眼觀(guān)、耳聽(tīng)、鼻聞、舌嘗、身觸等身體感官來(lái)認(rèn)知事物，其中眼睛和耳朵占據(jù)了感官體驗(yàn)80%的份額，在嘈雜的賣(mài)場(chǎng)，不可能放個(gè)大喇叭不厭其煩的宣傳產(chǎn)品價(jià)值，所以打動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)又承擔(dān)了全部的推銷(xiāo)責(zé)任。
例如筆者買(mǎi)洗衣粉的時(shí)候，習(xí)慣從自己最迫切的需求出發(fā)，比如自己的衣服是汗?jié)n多？是衣服發(fā)黃？是衣服污漬太厚需要強(qiáng)力去污？是白色衣服需要增白？這時(shí)候洗衣粉的包裝信息就需提供足夠的產(chǎn)品價(jià)值信息，打動(dòng)我選擇它。
同理，椰汁在被顧客熟知的早期階段，在沒(méi)有資源做廣宣、品牌知名度低的情況下，包裝就成了唯一可以利用的“廣告媒體”，而且是不用額外花錢(qián)支付媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的媒體。所以，相比格調(diào)和審美，包裝上的文字比變得更重要，包裝要持續(xù)放大購(gòu)買(mǎi)理由。
我們梳理一下土味椰樹(shù)的產(chǎn)品自我推銷(xiāo)話(huà)術(shù)，就能看出其中的端倪：
- 首先映入眼簾的是品牌名，“椰樹(shù)”不僅傳達(dá)品牌名，還說(shuō)清了產(chǎn)品的原料源自天然；
- 其二“30年堅(jiān)持在海南島”強(qiáng)化了“正宗、經(jīng)典、老品牌”的信息，化解消費(fèi)者心中的信任疑慮；
- 其三“用新鮮椰子肉”把“椰樹(shù)”具體到“椰肉”，讓消費(fèi)者聯(lián)想到椰肉的清甜口感，喚醒人的味覺(jué)記憶，誘導(dǎo)顧客進(jìn)一步下單；
- 其四“鮮榨”是工藝描述，進(jìn)一步喚醒味覺(jué)記憶，意思是“和你記憶中的椰肉味道是一樣的”，傳達(dá)了新鮮的品質(zhì)感。
- 其五“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨”是對(duì)工藝的具象化描述，同時(shí)打擊和暗示了競(jìng)品是“假新鮮、不健康”的產(chǎn)品。
至此，椰樹(shù)僅通過(guò)文字就能迅速喚醒顧客的味覺(jué)記憶，突出了正宗排斥了競(jìng)品。這是迄今為止成本最低廉的戰(zhàn)略性自我推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，試問(wèn)誰(shuí)不想用這種低成本的推廣策略？
椰樹(shù)這種簡(jiǎn)單粗暴的包裝，早已占據(jù)用戶(hù)心智，成為正宗、實(shí)在、安全、高品質(zhì)椰汁的代表。至于椰樹(shù)建立品牌之后不換更符合時(shí)代審美的包裝，原因很簡(jiǎn)單，椰樹(shù)椰汁的購(gòu)買(mǎi)理由依然強(qiáng)健。審美不能影響一款產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但文字可以。
7. 緊扣時(shí)代脈搏制造話(huà)題延長(zhǎng)品類(lèi)生命力
椰樹(shù)的第三大爭(zhēng)議是騷氣的功能，椰樹(shù)為何從正經(jīng)大叔變妖艷賤貨的？
出道30年的“耿直大叔”椰樹(shù)，也有顆不安分的心。剛滿(mǎn)30歲的椰樹(shù)過(guò)了而立之年，一看就是一個(gè)需要自己還花唄的品牌。
這句話(huà)怎么理解?在上文我們談到，椰樹(shù)是“在沙漠里種櫻桃”的品牌，沒(méi)有待在特產(chǎn)舒適區(qū)的椰樹(shù)，不僅要自己找食吃，還要肩負(fù)起品類(lèi)長(zhǎng)期化發(fā)展的重?fù)?dān)。然而長(zhǎng)期化就意味著需要長(zhǎng)期被消費(fèi)者注意到、被想起和被購(gòu)買(mǎi)。
飲料是一個(gè)快速更迭的行業(yè)，中國(guó)每年有成百上千的新品類(lèi)和新品牌在爭(zhēng)奪賣(mài)場(chǎng)中的三尺貨架，還不包括穩(wěn)妥泰山的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)和品牌。椰汁作為一個(gè)低需求、低價(jià)值認(rèn)知、低頻購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，自然每天活在惶恐之中，椰樹(shù)作為椰汁的領(lǐng)軍品牌，它必須有足夠強(qiáng)的能力延長(zhǎng)椰汁的生命周期，否則會(huì)步入冰紅茶的后塵——被打入冷宮。
所以才有頂住中國(guó)“最土、最辣眼睛”品牌壓力的動(dòng)力，才會(huì)有美白、貌美、豐乳、長(zhǎng)壽、孩子長(zhǎng)高甚至壯陽(yáng)等土味話(huà)題源源不斷的被”制造”出來(lái)?；蛟S椰樹(shù)的掌門(mén)人已經(jīng)深諳美到極致自然仙，土到極致自然萌的道理，或許真的教育消費(fèi)者多喝椰汁有這些功能，但最終的目的只有三個(gè)：維持品類(lèi)的關(guān)注度，擴(kuò)大影響力；擴(kuò)大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；維護(hù)品牌的權(quán)威性！
五、中國(guó)品牌要向椰樹(shù)學(xué)什么？
沒(méi)被國(guó)際品牌殺死的椰樹(shù)，在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料普遍缺乏信任感的大背景下，不斷糾正人們對(duì)飲料的營(yíng)養(yǎng)性、便利性、功能性幾近扭曲的認(rèn)知，努力帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌走出老品牌淘汰率高新品牌成活率低的生存怪圈。雖然方式辣眼睛，但任是一家值得被學(xué)習(xí)的企業(yè)。
（1）健康為王經(jīng)營(yíng)觀(guān)
你重視了消費(fèi)者的品質(zhì)需求和健康需求，即便你再土也能被人理解為“務(wù)實(shí)的品牌”。椰樹(shù)的成功，核心在于真正為顧客提供了利于身心的健康產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)只是浮于表面的皮毛小技，聰明的人不會(huì)也不應(yīng)該被這些“嘲諷”遮住了眼睛。
（2）勇建標(biāo)準(zhǔn)，不賺黑心錢(qián)
所有進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際飲料品牌，都不約而同的拋棄了發(fā)達(dá)國(guó)家的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而采用略高于中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)品牌的次級(jí)標(biāo)準(zhǔn)大賺特賺。椰樹(shù)從一開(kāi)始就自建高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)舉措不僅考量了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力水平，還考驗(yàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的道德標(biāo)準(zhǔn)。
（3）不盲從，不浮躁的實(shí)干精神
主動(dòng)走出特產(chǎn)的舒適區(qū)，敢試錯(cuò)敢突破自我；不為潮流的迷霧所動(dòng)搖，懂得品牌聚焦的重要性；懂得抓消費(fèi)者的核心需求，不被形象假象放棄打造長(zhǎng)銷(xiāo)品牌的目標(biāo)。
（4）勇敢承擔(dān)做大品類(lèi)的責(zé)任
椰樹(shù)對(duì)椰汁行業(yè)最大的價(jià)值在于，它做到了市場(chǎng)端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)升級(jí)。這不只是做椰汁，而是在做產(chǎn)業(yè)。
本文由 @楊雙喜 營(yíng)銷(xiāo)少走彎路 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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