作為一個打雜工，「文案」這種看上去好像門檻很低的事情必然是我工作的一部分。而寫這個系列，只是因為經(jīng)常突如其來的一句話——
“那個，這句文案你幫改一下吧”WT……嗶。
沒有了解目標(biāo)和背景，沒有進(jìn)行思考和分析，就去改文案是一件很危險的事情，因為產(chǎn)出物很可能因為個人喜好而被ban掉，陷入改完再改沒完沒了的黑洞里。不能忍是人類前進(jìn)的動力。我想把封塵多年的數(shù)學(xué)拿出來，套路到寫文案里面去，來形成這個系列——《數(shù)學(xué)老師教我的文案課》。
旁邊老說沒有復(fù)習(xí)的同桌能解出附加題，往往是因為他偷偷多背了幾道公式。寫文案并非完全是一個解題的過程，但如果沒先解對題，后面的修辭再牛逼也只能……只有你覺得很牛逼。所以，數(shù)學(xué)老師的話一定要貼墻上——先把公式記牢了。
先熟悉套路，再突破套路
首先要明確一下，本系列所說的文案是指廣告文案，意味著其本質(zhì)就是「廣告」。
美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。
如圖所示，PointA到PointB是目標(biāo)受眾認(rèn)知/行為變化的過程，在實(shí)現(xiàn)這個變化那之前，我們要先搞明白——
TA（target audience）目標(biāo)受眾是誰？只能有一種主要受眾；
在PointA，TA和品牌的關(guān)系是怎樣的？不認(rèn)識、認(rèn)識、熟悉、喜歡、討厭、買過、沒買過？
在PointB，我們想要TA和品牌達(dá)成怎樣的關(guān)系？我們想要TA作出怎樣的行動？
以上三點(diǎn)，是以往我們寫文案之前非?；A(chǔ)的思考。而在媒介越來越多，注意力越來越碎片化的今天，在思考這三點(diǎn)之前，還要先考慮一個很重要的維度——
文案出現(xiàn)的場景
消費(fèi)者每天都在大量的場景里切換注意力。在不同的場景里，文案跟消費(fèi)者接觸的時長不同，文案面臨的注意力競爭也不同。落到具體的場景里再分析TA、pointA和pointB，更具有實(shí)用意義。
一、吸引類文案
公眾號文章標(biāo)題、feed流廣告、地鐵過道廣告……都屬于吸引類文案。這類文案需要跟TA所在環(huán)境里的其他內(nèi)容競爭，在1S甚至更短的時間內(nèi)獲取TA的注意力。舉個栗子——
在便利店、超市貨架上，一大片飲料瓶子幾乎都千篇一律，無非就是花花綠綠的瓶子，告訴你是可樂還是果汁，是綠茶還是涼茶……在消費(fèi)者做決定的電光火石之間，味全的「問候語」實(shí)力抓人眼球，就算不買也要拿出手機(jī)來拍下這發(fā)票圈的素材。
在我們的腦干（也就是爬蟲腦）中央核心有一部分相當(dāng)密集的腦細(xì)胞，叫做「網(wǎng)狀激活系統(tǒng)」，掃描和過濾可以進(jìn)入大腦的信息。用人話來說就是，它是大腦的「門衛(wèi)」，只有兩種信息被允許通過——當(dāng)下具有價值的信息和提醒威脅或危險的信息。歸結(jié)起來就是 起標(biāo)題文章中常見的兩個套路——「與我相關(guān)」和「制造沖突」。
1. 與我相關(guān)：此刻具有價值的信息
熱點(diǎn)：其實(shí)馬來西亞沉船陳思誠出軌川普當(dāng)選霉霉抖森分手賺他一個億什么的，跟你一點(diǎn)關(guān)系都木有，然而你還是乖乖點(diǎn)開看了。所以啊，熱點(diǎn)盡管蹭！
代入感：「感同身受」是我們從嬰兒時期就開始習(xí)得的能力，我們可以利用「對話感、畫面感」來激發(fā)共鳴。
性：杜蕾斯火了那么多年是有天然的優(yōu)勢啊
有用：貪婪和懶惰這倆兄弟，就最容易被「指南、史上最全、都在這里」等等詞語給喂飽。
2. 制造沖突：讓你的腦袋輕度宕機(jī)
自帶威脅屬性：假設(shè)某天晚上你在被窩里玩著陰陽師，突然床邊爬上來一只小強(qiáng)……這就是威脅屬性詞語的作用。
反差出奇跡：創(chuàng)造“意料之外”，這也是一切段子、喜劇的慣用套路。
反差不僅在文案里，還可以在媒介創(chuàng)意里。
說了那么多，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都是在利用人性。在創(chuàng)作吸引類文案的時候，除了運(yùn)用上面的方法，還要考慮品牌調(diào)性。有些利用人性之惡的方法，還是要慎重考慮的，不然全部都變成3G新聞頭條就好了。
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