為什么牛排店那么火爆？
不是因?yàn)榕Ｅ?，而是因?yàn)榕Ｅ诺臍馕丁Ｗ屜M(fèi)者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排那滋滋作響的聲音。
換句話說。文案要銷售的不是產(chǎn)品，而是一種概念。
概念是什么？它是一種創(chuàng)意，一種定位，或者是一種獨(dú)特營(yíng)銷策略，代表著創(chuàng)造出新想法。如果用一個(gè)字來解釋概念的話，那就是“改變”。
1、拍立得相機(jī)。
概念：賣的是10秒就洗好的照片。
我們賣的不是相機(jī)，而是10秒鐘的時(shí)間。拍下的美好畫面，不用苦苦等待了。
2、大眾甲殼蟲。
概念：想想還是小的好。
我們賣的不是車，而是一份睿智。挑戰(zhàn)美國(guó)象征有錢人的大型車，實(shí)際大于想象，實(shí)惠大于裝逼。
3、兒童手機(jī)。
概念：主動(dòng)保護(hù)孩子。
賣的不是手機(jī)，而是家長(zhǎng)的一份責(zé)任。從父母的手機(jī)或電腦里確認(rèn)孩子的狀況，呵護(hù)孩子。
那么具體寫文案的時(shí)候，如何表現(xiàn)的呢？找出概念的主要有兩個(gè)路徑。
先進(jìn)、從產(chǎn)品自身找
有時(shí)候，概念是從產(chǎn)品中自然產(chǎn)生的。通常的做法是，把產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成一種新產(chǎn)品。因?yàn)橛蟹奖銛y帶的功能特征，就有了口袋相機(jī)、隨身聽等新概念。因?yàn)榕恼展δ芊浅?qiáng)大，就有了所謂自拍神器的手機(jī)，甚至拍星星的手機(jī)。
舉個(gè)例子，kindle。對(duì)于kindle，大家并不陌生。kindle這么受歡迎，不是因?yàn)樗桥_(tái)閱讀設(shè)備，而是一座移動(dòng)圖書館。熱愛知識(shí)，渴望在繁忙中閱讀。
標(biāo)題：移動(dòng)圖書館
想把這里的書全帶走，享受閱讀隨時(shí)隨地？
一部kindle paperwhite 就夠了！
再舉個(gè)例子，通訊錄計(jì)算器。當(dāng)時(shí)發(fā)明了一個(gè)新設(shè)備，那臺(tái)設(shè)備有一種突破性意義的電子計(jì)算器顯示屏。計(jì)算器可以用來，存儲(chǔ)你親人朋友的名字和號(hào)碼，現(xiàn)在來說就是手機(jī)的通訊錄功能。下面是休克曼給這個(gè)產(chǎn)品寫的文案。
標(biāo)題：袖珍黃頁(yè)
你被困住了。
你待在一間電話亭里，想找出一個(gè)電話號(hào)碼。而后面的人都在等著你，這令你感到了壓力。接著，在四周驚羨的目光中，你掏出你的計(jì)算器，按了一些按鈕，轉(zhuǎn)眼間電話號(hào)碼就在屏幕上出現(xiàn)了。這是夢(mèng)嗎？當(dāng)然不是。
這里是把電子計(jì)算器包裝成一個(gè)袖珍黃頁(yè)的概念。當(dāng)時(shí)人們打電話查號(hào)碼都用一本厚厚的黃頁(yè)，有時(shí)候查個(gè)號(hào)碼需要大半天。這款新產(chǎn)品，就是一只方便攜帶容易查詢的小黃頁(yè)。
第二、自己創(chuàng)造出來
大部分時(shí)候，概念是需要自己創(chuàng)造出來的。通常的做法是，先認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，然后洞悉時(shí)代，最后靈光一現(xiàn)，新概念就找出來了。
舉個(gè)例子，綠茶。
最開始的現(xiàn)狀是什么呢？綠茶是一種好喝的飲料。當(dāng)我們洞悉時(shí)代后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事，喝綠茶的人都特別在意脂肪體重。最后，綠茶還是那個(gè)綠茶，當(dāng)它已經(jīng)成為好喝的綠茶變成了減少體脂肪的飲料了。
標(biāo)題：給在意脂肪的你。
我變了。我的味道沒以前那么好喝了，但至少不會(huì)被討厭。
我變了。我的兒茶素是一般的3～4倍，被認(rèn)可成特定保健用品。
你也變了。你開始在意脂肪，你開始變得更健康。
還有一種創(chuàng)造概念的方式最常用，就是給產(chǎn)品注入魔法，也就是提供新價(jià)值觀念。一旦你使用此產(chǎn)品，你就會(huì)變成一類什么人。比如，吃哈根達(dá)斯就變成愛她的人，買日本車就是經(jīng)濟(jì)適用男。
現(xiàn)在適用，以前也在使用。我們來看一則民國(guó)的廣告文案，一個(gè)布料廣告文案。
標(biāo)題：快樂小姐
她何以充滿了愉快，因?yàn)樗┑摹戈幍な苛帧股际牵?
一. 顏色最為鮮艷
二. 炎日暴曬不退色
三. 經(jīng)久耐穿不退色
四. 顏色永不消減不致枉費(fèi)金錢
像這則布料廣告，就是往產(chǎn)品身上創(chuàng)造一個(gè)些新的屬性。這塊布料，是帶有快樂屬性的。這個(gè)就是新概念，概念是獨(dú)特的，是規(guī)避同質(zhì)化問題的很好解決方案。
概念，是將產(chǎn)品跟順應(yīng)時(shí)代的元素相結(jié)合，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的。這樣的產(chǎn)品，才是市場(chǎng)的產(chǎn)物。
·END·
本文由休克文案（微信號(hào)：SHOCKCW）投稿巨推網(wǎng)，非經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)掃描下方二維碼，回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解須知。
向巨推網(wǎng)投稿，請(qǐng)發(fā)送稿件至tougao@meihua.info，詳情請(qǐng)參閱《巨推網(wǎng)投稿須知》。
