不要總想著說(shuō)服客戶
溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷售的時(shí)候就犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)賣一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個(gè)大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來(lái)了，看著被客戶管的很嚴(yán)的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長(zhǎng)說(shuō)：說(shuō)句實(shí)在話，你對(duì)教育孩子的觀點(diǎn)有失偏頗?？蛻舻哪槷?dāng)時(shí)刷的一下就落了下來(lái)，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，銷售人員不能自以為是，哪管你是對(duì)的，也要跟著客戶的觀點(diǎn)走?？蛻粽f(shuō)馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來(lái)描摹馬云。順著客戶比說(shuō)服客戶更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運(yùn)營(yíng)某種角度來(lái)說(shuō)就是銷售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權(quán)威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時(shí)候，我還在廣告公司打雜了4個(gè)月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯(cuò)，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機(jī)會(huì)終于來(lái)了，我二話沒說(shuō)，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說(shuō)你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，我后來(lái)聽了他的話，就去編地?cái)倳恕?
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告文案，對(duì)許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來(lái)每日研習(xí)。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對(duì)她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠(chéng)品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過(guò)她們的筆風(fēng)，自?shī)首詷妨瞬簧傥陌浮?
現(xiàn)在看來(lái)這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因?yàn)榇箨懳陌高€是效果至上的，為了在市場(chǎng)上摧城拔寨，不惜拿大話空話來(lái)侮辱大眾，誰(shuí)又有心思放長(zhǎng)線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時(shí)的確騙了自己好長(zhǎng)時(shí)間，也許我注定沒走文案這條路也是因?yàn)槲业纳虡I(yè)意識(shí)太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因?yàn)橹星锿頃?huì)僅僅是一個(gè)圈內(nèi)人自?shī)首詷范?，文案沒有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案。互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因?yàn)槲陌傅膸讉€(gè)字之差就會(huì)有天壤之別。舉個(gè)典型的例子：我寫的有關(guān)運(yùn)營(yíng)的微小說(shuō)“那個(gè)憤怒的運(yùn)營(yíng)人”中如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì)變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字，如果我改成“那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的時(shí)候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請(qǐng)業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場(chǎng)，所以我的SEO職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認(rèn)為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號(hào)，隨便花個(gè)十幾分鐘，網(wǎng)上搜點(diǎn)小內(nèi)容，拼湊個(gè)一二三四就拿出來(lái)忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說(shuō)很有人氣。目前為止，我寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但較高的喜歡依然是我試錯(cuò)的那篇“excel快捷鍵大全和35個(gè)函數(shù)”的文章，很傷人。
我做在線教育K12市場(chǎng)時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的Landing page頁(yè)，目的是說(shuō)動(dòng)家長(zhǎng)給孩子報(bào)考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時(shí)隨便列了個(gè)標(biāo)題List供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的”，“高考來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無(wú)力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛琢磨事，他說(shuō)你再打磨一下，專題策劃的不錯(cuò)，如果能在主標(biāo)上再托陳出新一下，效果肯定能勝過(guò)以前所有的專題。因?yàn)檫@個(gè)專題是要投百度競(jìng)價(jià)的，寸土寸金的百度首頁(yè)，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標(biāo)題。忽然就來(lái)了靈感，我起了個(gè)標(biāo)題“高考在即，家長(zhǎng)如何考滿分？”，很有吸引力的一個(gè)標(biāo)題，因?yàn)楹髞?lái)真的成為單位有史以來(lái)Landing page頁(yè)效果較好的專題了。
我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標(biāo)題黨也并非不可以。只是一點(diǎn)，你一定要對(duì)你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標(biāo)題。
好文案要有力量
我記得國(guó)民校草火的時(shí)候，我特意寫了一個(gè)短評(píng)發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點(diǎn)事件拉點(diǎn)流量回來(lái)騙領(lǐng)導(dǎo)。后來(lái)不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個(gè)“評(píng)論員文章”，我在文章中說(shuō)國(guó)民校草一定是在炒作，我說(shuō)炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國(guó)民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說(shuō)你憑什么說(shuō)我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。我猜他說(shuō)的是真的，只不過(guò)他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的先進(jìn)個(gè)刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
再后來(lái)我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒有，但再?zèng)]做出大成績(jī)，倒是自己寫文章寫出了點(diǎn)感覺。
去年，機(jī)緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，在北京連找6個(gè)月工作未果，一天只吃兩個(gè)饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場(chǎng)寫文案的時(shí)候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì)很形象的寫出我當(dāng)初為啥考研，然后因?yàn)榭佳惺チ耸裁吹鹊?，很受歡迎，很多同學(xué)留言說(shuō)看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信號(hào)里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高的。所以有力量的文案一定要真實(shí)。
文案如何試錯(cuò)
我在校招季微信服務(wù)號(hào)上靠文案做出了點(diǎn)小成績(jī)。當(dāng)時(shí)一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給M站帶來(lái)了100Wpv，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)很厲害。
后來(lái)，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺(tái)階。因?yàn)槲矣X得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來(lái)我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因?yàn)檫@篇文案的標(biāo)題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到Offer，我給了他們一個(gè)拿Offer較好的月份，誰(shuí)會(huì)拒絕名企高薪的Offer呢（這個(gè)標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說(shuō)）。后來(lái)第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿Offer的全力竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標(biāo)紅的部分就是試錯(cuò)：假設(shè)我用第二個(gè)標(biāo)題，然后在先進(jìn)條發(fā)布的日期來(lái)發(fā)，文案只寫手機(jī)一屏（即將閱讀原文在手機(jī)先進(jìn)屏就顯示出來(lái)，這里有一個(gè)漏斗，即微信上每多一屏，就會(huì)有流失，其效果肯定錯(cuò)不了。這就是運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)的價(jià)值：不同的標(biāo)題+較好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會(huì)有不同效果的。選出試錯(cuò)中最強(qiáng)的組合元素全量Push，這才是運(yùn)營(yíng)。下一波校招高峰來(lái)的時(shí)候，我就能用上這個(gè)經(jīng)驗(yàn)了。另外，這個(gè)案例中大家可能對(duì)原文點(diǎn)擊率有疑惑，為什么第二條的標(biāo)題閱讀那么好，而效果（即原文點(diǎn)擊率）卻沒有先進(jìn)個(gè)好呢。因?yàn)?月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿Offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了Offer，而你工作還沒著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會(huì)不會(huì)開學(xué)后暗下決心呢。所以先進(jìn)條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時(shí)候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說(shuō)服力。
其實(shí)，先進(jìn)條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會(huì)提高效果的。一字只差，會(huì)有大區(qū)別的，但是就假了。
寫出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因?yàn)槲沂悄７轮粭l有關(guān)文案的公式來(lái)思考的：
一句話獨(dú)特賣點(diǎn)=客戶想要的結(jié)果+限定的時(shí)間期限+做不到怎么辦
這個(gè)公式是講產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。
我寫的第二條標(biāo)題就暗合了這個(gè)公式。
你看，看書一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并自己用起來(lái)。
消息源：優(yōu)設(shè)網(wǎng)
原作者：韓利【公眾號(hào)：weboper】
