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今天，是瑞幸咖啡先進(jìn)張2.8折年終大禮包過(guò)期的日子。不知道多少人兌換了一杯原價(jià)24元，最終以6.72元到手的大師咖啡。

01

瑞幸咖啡代表著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上下半場(chǎng)轉(zhuǎn)折之際，一個(gè)用錢(qián)砸出用戶(hù)數(shù)的典型。而這套做法在出行領(lǐng)域?qū)?biāo)的小黃車(chē)ofo，正在涼涼的邊緣看著這如日中天的小藍(lán)杯，它也如日中天過(guò)，那不過(guò)是去年光景而已。

現(xiàn)在它正接受著受過(guò)它服務(wù)的百萬(wàn)用戶(hù)用腳退款和媒體的落井下石。就在互聯(lián)網(wǎng)被熱議走向下半場(chǎng)的2018年，瑞幸咖啡用瘋狂的擴(kuò)張一年在22個(gè)城市開(kāi)出2073家店，賣(mài)出8968萬(wàn)杯咖啡，拿到1254萬(wàn)用戶(hù)數(shù)。（數(shù)據(jù)截至2018.12.31）。

而這些數(shù)據(jù)，在擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的CEO錢(qián)治亞和CMO楊飛眼里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們的目標(biāo)是2019年開(kāi)店數(shù)達(dá)到4500家，超越星巴克在中國(guó)的3521家門(mén)店，超過(guò)星巴克每年在大中華地區(qū)賣(mài)出約9億杯的量。成為杯量、門(mén)店雙先進(jìn)的中國(guó)咖啡品牌。

如果拿瑞幸咖啡的CMO楊飛，這位寫(xiě)過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)《流量池》的人的話說(shuō)：

“目前公司現(xiàn)金流沒(méi)有任何問(wèn)題，可以堅(jiān)持3-5年不盈利?！?/p>

而2018年12月12日，瑞幸咖啡正拿著和神州租車(chē)為首那一批投資方第二輪2億美金的追加投資，估值到22億。

這邊廂，是各類(lèi)媒體的看衰。有人拿出了楊飛過(guò)去因營(yíng)銷(xiāo)入獄的新聞、拿出神州掌舵人玩弄資本運(yùn)作空手套白狼的故事，甚至神州那套碰瓷對(duì)手、并不磊落的營(yíng)銷(xiāo)手法，判斷瑞幸咖啡的行為是一群“瘋子”走向滅亡前的瘋狂。

那邊廂，是瑞幸咖啡頻頻向港交所示好的動(dòng)作被捕捉。想往二級(jí)市場(chǎng)向股民們募資的念頭被媒體戳開(kāi)，用一級(jí)市場(chǎng)的錢(qián)堆出估值，再往二級(jí)市場(chǎng)的千萬(wàn)萬(wàn)股民中“割韭菜、圈錢(qián)”的罪名加冠。

一開(kāi)年，這條咖啡界的鯰魚(yú)就成為眾矢之的。它是會(huì)魚(yú)躍龍門(mén)，還是會(huì)成為潮水褪去岸上的魚(yú)干？

02

在很多人眼里，一個(gè)品牌做了什么讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶的“硬核操作”，無(wú)非是讓你在哪都看到它、以及讓你不得不想占它的便宜。前者包圍你的生活，后者誘惑你打開(kāi)錢(qián)包。

拼多多是上一個(gè)把兩件事做到極致的大品牌，它的“幫我砍一刀”砍穿了十億人的社交網(wǎng)絡(luò)，砍開(kāi)了三億人的錢(qián)包。而它上市了，有資格自詡成功。瑞幸咖啡似乎走著一樣的硬核路線，它2018年的開(kāi)店速度是星巴克的4倍，在繁忙的CBD，甚至步行5分鐘就有一家瑞幸的門(mén)店。

它在分眾上投放的電梯廣告號(hào)稱(chēng)10億，在朋友圈的廣告鋪了一次又一次。讓一二線城市的職場(chǎng)白領(lǐng)們，徹底無(wú)縫暴露在這抹看似財(cái)大氣粗的藍(lán)色下。

隨之而來(lái)，是財(cái)大氣粗的補(bǔ)貼。從沒(méi)下架的免費(fèi)請(qǐng)你喝一杯、邀一贈(zèng)一、充二增一，到雙十一的充五送十，到年終大禮包的5張2.8折。即便你從來(lái)不喝咖啡，同事甚至都會(huì)幫佛系的你操作下一單。

在“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的宣傳語(yǔ)和張震、湯唯自信張揚(yáng)的搖曳步姿下，可能手里這杯暖熱的飲品并沒(méi)有驚艷味蕾，現(xiàn)磨的品質(zhì)還是比占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)上84%咖啡份額的速溶要好喝得多。而這，伴隨著不錯(cuò)的服務(wù)體驗(yàn)，只用一瓶功能飲料的錢(qián)，甚至不花錢(qián)就讓你獲得。

瑞幸咖啡曾表示，截止2018年7月，瑞幸咖啡已對(duì)用戶(hù)補(bǔ)貼超過(guò)10億人民幣。在平均22元一杯的成本下，目前的均價(jià)只有10.21元左右。盡管飲品行業(yè)一直有50%甚至更高的毛利率，但大多數(shù)的利潤(rùn)都被用于補(bǔ)貼，導(dǎo)致外界傳言2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡虧損就達(dá)到8.57億。

高速的擴(kuò)張、大手筆的折扣，換來(lái)了幾何級(jí)增長(zhǎng)的用戶(hù)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)杯數(shù)。這些硬核的操作，在講求規(guī)模效益和市場(chǎng)份額的商業(yè)社會(huì)，難評(píng)對(duì)錯(cuò)。

只有時(shí)間，是這套操作永恒的判官。

如果瑞幸咖啡風(fēng)控足夠強(qiáng)大，在2019的降稅減費(fèi)刺激消費(fèi)大潮流下，盡早拿下上億用戶(hù)的新零售消費(fèi)數(shù)據(jù)作為這家互聯(lián)網(wǎng)公司最大的賣(mài)點(diǎn)。而且一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)未徹底被時(shí)間沙漏改變的話，瑞幸仍然有很大機(jī)會(huì)拿到不菲的C輪，甚至是巨頭資本入局的C輪，那活過(guò)2019，甚至上市對(duì)于它來(lái)講是觸手可及的夢(mèng)想。

拼多多、優(yōu)信、虎牙、B站甚至美圖，這些在虧損中敲鑼的名字，不都在岸上觀摩嗎。

03

如果不能在勝負(fù)未分的時(shí)刻對(duì)瑞幸咖啡的硬核操作給出對(duì)錯(cuò)評(píng)價(jià)，那這個(gè)商業(yè)故事里，還有值得喝彩的地方嗎？武力征服用戶(hù)的人，如拿不走用戶(hù)的心，終究一天會(huì)流失。這也是很多人不看好瑞幸咖啡的原因。

教育用戶(hù)喝咖啡這件習(xí)慣之后，用戶(hù)會(huì)用腳拋棄減少補(bǔ)貼的瑞幸嗎？

東風(fēng)尚可度，人心，一直比有形的物質(zhì)、可以推演的分秒難猜。于是又會(huì)有一些操作，軟如弱柳扶風(fēng)，卻如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

品牌在營(yíng)銷(xiāo)中傳播的文化價(jià)值，是一支穿云箭，只有射中用戶(hù)的靶心，才能牢牢控制住他們的腳。

正如經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)《思考致富》的作者拿破侖·希爾所言：

“欲望，是所有成就的出發(fā)點(diǎn)。信心，則可以使思想充滿(mǎn)力量，你可以在強(qiáng)有力的自信心的驅(qū)策下，把自己提升到無(wú)限的高峰。”

而在美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父喬·普利茲眼里：

欲望，是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳達(dá)中最首要的表達(dá)，信心，則是內(nèi)容傳遞過(guò)程最重要的態(tài)度。

可口可樂(lè)品牌的長(zhǎng)青，不得不提它在潛移默化中傳播的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。它總將飲用飲料的即時(shí)性欲望和興趣與可口可樂(lè)的獨(dú)特味道進(jìn)行了強(qiáng)聯(lián)系，讓人觸發(fā)欲望后，就情不自禁選擇可口可樂(lè)。

用戶(hù)興趣（態(tài)度、欲望、愛(ài)好等）和品牌專(zhuān)長(zhǎng)（產(chǎn)品的價(jià)值、口感、體驗(yàn)等）之間的共同語(yǔ)言，就是一個(gè)企業(yè)可以發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的空間。

回頭來(lái)看，瑞幸咖啡在品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這件事上，做對(duì)了嗎？

04

一個(gè)賣(mài)咖啡的品牌，憑什么說(shuō)自己“自有道理”？

一個(gè)品牌完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)建立在三個(gè)圈里：用戶(hù)畫(huà)像、品牌聲音、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。就像游樂(lè)場(chǎng)的套圈游戲，要先在用戶(hù)畫(huà)像中尋求品牌聲音，再在品牌聲音中找到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

根據(jù)TolkingData2018年發(fā)布的《90后生活方式研究報(bào)告》顯示：“個(gè)性化”是2.3億逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量的90后最顯著的特質(zhì)。作為無(wú)縫對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一代，他們普遍比父輩成長(zhǎng)環(huán)境富足，以獨(dú)生子女為主，在消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣上更具個(gè)性。

根據(jù)浩騰媒體中國(guó)發(fā)布的《開(kāi)始影響社會(huì)的90后》亦有類(lèi)似的觀點(diǎn)，“做自己想做的”就是大多數(shù)90后的自我主張。

幸福，表現(xiàn)為話語(yǔ)權(quán)的自由、選擇權(quán)的自由。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)在2018年繼續(xù)保持拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)先進(jìn)驅(qū)動(dòng)力作用。

2018年前三季度消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)78%，比上年同期提高13.8個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)釋放。

全民消費(fèi)力釋放的同時(shí)，崛起的新90后白領(lǐng)們的消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)首先在文化、娛樂(lè)行業(yè)彰顯，導(dǎo)致新興品牌的文化主張，需要充分尊重這批新秀。

85后、90后這一批具有較強(qiáng)消費(fèi)力和忠于自我的年輕白領(lǐng)，自然是瑞幸的目標(biāo)用戶(hù)。在一開(kāi)始建立品牌聲音時(shí)，瑞幸咖啡就對(duì)準(zhǔn)了“個(gè)性化”和“自由”，作為咖啡行業(yè)的攪局者，打破當(dāng)前的行業(yè)壟斷和常規(guī)，建立新秩序，賦予市場(chǎng)更個(gè)性的選擇。這些描述，同樣可以套用在進(jìn)入社會(huì)資歷尚淺、但未來(lái)可期的這批年輕人身上。

瑞幸咖啡順理成章任用了在年輕人中品藝雙馨的張震和湯唯，最重要的是，他們?cè)谧约旱难菟嚶飞?，用瑞幸自己的廣告臺(tái)詞說(shuō)，就是“別替我挑角色，我只選喜歡的”。

重新看一遍瑞幸咖啡的TVC——

• 道理并不是先進(jìn)答案
• 你有你的想法，我有我的看法
• 別讓固有的偏好，左右你我的喜好
• 別用常人的邊界，束縛你我的世界

這一分鐘里，十來(lái)句臺(tái)詞掀起的是生活中無(wú)數(shù)的對(duì)話場(chǎng)景，勾起的是年輕人的個(gè)性共鳴。

“因?yàn)?，我，自有道理?/strong>，瑞幸把一種精神獨(dú)立的欲望，自信地寫(xiě)進(jìn)品牌聲音里。這是和消費(fèi)主力的文化與情感共振的教科書(shū)操作，將自己第二個(gè)圓畫(huà)得和用戶(hù)畫(huà)像無(wú)比趨近。