江小白成功的營銷案例相信之前很多人都了解過了，本文作者將對江小白的產(chǎn)品發(fā)展歷程進行一次回顧，看看其中還有哪些值得我們學(xué)習(xí)的“營銷實例”。
說起江小白三個字，很多人也許都聽說過，大家對他的印象是“營銷很成功”、“很有創(chuàng)意”。今天，筆者通過分析江小白白酒的案例，跟大家一起學(xué)習(xí)和理解下多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)的發(fā)展趨勢。
首先在說江小白之前，先理解下，產(chǎn)品是什么？
一個標(biāo)準(zhǔn)的定義，產(chǎn)品是解決某些用戶某個問題的東西。
產(chǎn)品經(jīng)理就是需要發(fā)現(xiàn)問題，找到用戶，發(fā)明或推動這個東西的產(chǎn)生和壯大。在以前物質(zhì)和產(chǎn)品匱乏的年代，想要找到這個東西不難，并且只要生產(chǎn)出來就有人買單，但是在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如此豐饒的今天，任何痛點都有多款產(chǎn)品來解決，要生產(chǎn)出來這個東西，并且讓用戶買單，還需要更多的洞察力和創(chuàng)新性。
江小白這個品牌從12年推出市場以來，就一直受到很多關(guān)注，一路上也走得很順暢。筆者對這個品牌關(guān)注了需求，江小白的成功軌跡是符合大部分成功產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展軌跡的，那么，什么是一條比較標(biāo)準(zhǔn)的適合大部分產(chǎn)品的發(fā)展軌跡呢？
筆者就江小白這個案例分析分享一下自己的思考和總結(jié)。
產(chǎn)品發(fā)展先進階段：打磨產(chǎn)品品質(zhì)，迭代產(chǎn)品核心
產(chǎn)品發(fā)展的先進階段，就是找到那個能解決問題的東西，打磨這個東西的質(zhì)量。例如江小白白酒，他的核心就是瓶子里的酒，以后任何的發(fā)展都是基于酒還不錯，酒好喝等發(fā)展和成長的。
類比其他產(chǎn)品：微信的聊天功能不能崩、淘寶的交易流程不能斷，只有核心牢靠用戶才會持續(xù)買單。
江小白2012年成立，當(dāng)時江小白的老陶看到一個商機，那就是傳統(tǒng)的白酒太烈太嗆口，現(xiàn)在的年輕人不是很喜歡喝，所以老陶就想做一款口味較清爽的年輕人會喜愛的白酒。
江小白選用重慶紅高粱作為原料釀酒，紅高粱酒香氣悠久、口味醇厚、入口甘美（我瞎猜的，畢竟我不喝白酒，反正網(wǎng)上說紅高粱酒在白酒中比較甘甜，我猜因為這個特質(zhì)比較適合老陶的理念——口味清爽），很適合做產(chǎn)品“研發(fā)”。
在反復(fù)的研發(fā)過后，酒的質(zhì)量打磨到可以上市，足以推動產(chǎn)品成長的核心就基本具備了。如果酒不好喝，江小白也不會發(fā)展到這么大，大家新鮮感過了以后就不會再被刺激了。之前有調(diào)研過二十到六十歲的客戶，得到的答復(fù)都是，酒還是很不錯的。
這里就涉及到PMF（和市場匹配的產(chǎn)品）和MVP（對用戶有價值的最小可用產(chǎn)品）的概念，在產(chǎn)品上線之前，先充分了解市場，尋找到切入點，小步迭代，打磨精品。
但是這個質(zhì)量什么的，在傳統(tǒng)行業(yè)有專家有經(jīng)驗，還很好判斷，但是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種相對“無形”的產(chǎn)品中，怎么判斷用戶是否會買單？
筆者認為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐饒，如果是為了解決某個問題，隨便都能找到好多個APP去實現(xiàn)。
這種情況下，原來的APP可以尋求某個點子上的創(chuàng)新，做差異化，如果是新企業(yè)想入圍，也可以去做差異化，尋找差異點。
例如：市面上有很多面向企業(yè)的埋點數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，而GrowingIO能從里面脫穎而出，就是抓住了一大痛點以及差異化——無埋點用戶行為分析系統(tǒng)，可以為用戶帶來更多的便利，也在市場上得到了更多的優(yōu)勢。
產(chǎn)品發(fā)展第二階段：優(yōu)化產(chǎn)品包裝，尋找應(yīng)用場景
酒好了，怎么告訴年輕人們，這款酒是為你們打造的呢？一個產(chǎn)品核心穩(wěn)固，只是成功了一半，而如何快速觸達用戶，包裝就是另一半。往常的紅高粱酒的包裝是這樣的：
萬變不離其宗，不管包裝怎樣變化，都是很喜慶的，很平常的，如果江小白之前的白酒包裝也是這樣的款式，或是僅僅在上面優(yōu)化，我代表年輕人說一句——毫無吸引力。
江小白在包裝上大膽創(chuàng)新，包裝不僅僅是一個設(shè)計，更是一個理念，一個如何快速俘獲目標(biāo)用戶的手段。
任何一款產(chǎn)品發(fā)展起來，包裝都是在不斷優(yōu)化的，因為隨著應(yīng)用場景的增多和迭代，包裝也必然會變化。而江小白就很會在包裝上抓取應(yīng)用場景這個概念。
我們可以看到，江小白的任何一種包裝，他都已經(jīng)幫用戶想好了應(yīng)用場景的：
1.0版本，語錄版，快速吸引目標(biāo)用戶。完全擺脫了以往白酒的包裝套路，小小的瓶身，精致時尚的青春卡通形象，經(jīng)典的語錄，一下子將年輕人吸引到。
2.0版本表達瓶，增強消費者參與感，使消費者變成了生產(chǎn)者，數(shù)千萬消費者相聚、失戀等場景下都能有不同的情緒可以發(fā)泄。
有了前面基礎(chǔ)的鋪墊以后，江小白已經(jīng)自帶流量，這個時候他們繼續(xù)在包裝上做優(yōu)化，每一種包裝都遵循一個原則：一種包裝配一句slogan，幫助用戶點名應(yīng)用場景。
什么單身酒、團建酒、摯友酒、獲獎酒。年輕人沒有喝白酒的習(xí)慣，不知道什么時候喝白酒？江小白早就為您想好了，什么時候都有什么酒配！
映射到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，包裝就好比是我們的APP界面以及子功能（子場景）。作為一個PM，除了接收用戶提出來的需求，還要挖掘更多需求。
例如Keep這個健身軟件，keep剛上線的時候僅僅是為了解決很多人請不起私教/沒有系統(tǒng)健身指導(dǎo)的特點，后來隨著產(chǎn)品發(fā)展，keep發(fā)展了很多其他的應(yīng)用場景，從家里到戶外，從徒手到健身器械，從力量訓(xùn)練到更多的健美操、瑜伽，連瑜伽都從單純的瑜伽到備孕瑜伽、產(chǎn)后修復(fù)瑜伽，還有健康檔案管理，運動商城……
產(chǎn)品挖掘出越多的對用戶有用的應(yīng)用場景，用戶粘性就越強。這個應(yīng)用場景，應(yīng)該從最初的小而美來的，先解決一個場景，觀察市場反饋，再去挖掘更多。
產(chǎn)品發(fā)展第三階段：強化用戶認知，鞏固品牌地位
包裝花樣玩熟悉了，基本的品牌認知目標(biāo)已經(jīng)達成，然后怎么獲得更多用戶的認可和認知呢。這里就到了第三階段，強化用戶認知，也就是從賣產(chǎn)品變成了賣品牌、賣服務(wù)，讓大家都認識到并不斷加速認可，這個是年輕人的就，是青春的酒！
強化品牌，即產(chǎn)品服務(wù)化、多做場景營銷。我們來看一些江小白很典型的場景營銷的案例：
約酒大會場景營銷
像奶茶店 一樣的小酒館
江小白YOLO青年文明音樂節(jié)
從實體到服務(wù)/品牌這個概念我想大家都不陌生，現(xiàn)實生活中也有很多案例，筆者在這里就不多說。只要產(chǎn)品有自己的核心價值，加上創(chuàng)意以及營銷手段，發(fā)展是必然~
很多企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展到后期必然會走向這一步，產(chǎn)品有核心的slogan，產(chǎn)品有核心的賣點，這些都是需要在產(chǎn)品設(shè)計之前就想清楚。
產(chǎn)品發(fā)展第四階段：從賣產(chǎn)品到賣能力，打造生態(tài)平臺
現(xiàn)在市面上流傳著這樣一個說法：做C端不如做B端賺錢，國內(nèi)的B端紅利才剛剛開始。
這句話亦真亦假，適合什么產(chǎn)品還不得而知。但是現(xiàn)在很多發(fā)展成熟的產(chǎn)品，確實是在慢慢的向B端靠近，試圖分一杯羹。
比如阿里巴巴的平臺、微信企業(yè)版等產(chǎn)品都在蓄勢待發(fā)。
而像白酒這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，面向B端的話除了批發(fā)，還有一個個性化的需求就是定制。
江小白的第二代包裝版本表達瓶也有定制化的能力，但是那個定制很小，只是一句話，主要面向個體，為的是品牌傳播以及用戶參與。隨著發(fā)展的迅速壯大，江小白面向小眾客戶（一般是企業(yè)用戶）開放了更多的定制化能力。
江小白的白酒不錯，品牌也不錯，他們會接受一些定制化的需求，滿足用戶或是企業(yè)的私人場景。例如和其他品牌的合作設(shè)計獨立包裝等。
江小白如何打算做平臺的話，以后也許會開放更多的定制化場景，例如公司年會的定制酒——不僅僅是包裝，還可以定制口味；婚禮白酒定制化；生日白酒定制化等等。
慢慢的可以將能力用來變現(xiàn)，開始做To B的生意。
江小白和其他品牌定制打造的包裝
而除了定制，江小白也在打造自己的平臺能力，從單產(chǎn)品像生態(tài)化發(fā)展。
下圖為江小白即將建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的新聞，互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建立以后，江小白就不是孤立的白酒企業(yè)了，他可以和其他白酒合作形成戰(zhàn)略合作，可以以酒為龍頭，在上游帶動高粱種植與產(chǎn)業(yè)配套，在下游帶動農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條。他有自己的平臺能力可以提供，能做的事情很多很多。
而這也是到了產(chǎn)品發(fā)展的第四階段：生態(tài)化，從賣產(chǎn)品到賣能力。
總結(jié)
通過江小白的案例，可以看到很多產(chǎn)品的發(fā)展歷程和未來趨勢，從做產(chǎn)品到做場景到做文化、做產(chǎn)業(yè)鏈，最后筆者從江小白的案例中簡單總結(jié)一下產(chǎn)品的發(fā)展歷程：
- 打造核心產(chǎn)品競爭力，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶；
- 優(yōu)化包裝，適應(yīng)和挖掘更多應(yīng)用場景；
- 從賣實體到賣服務(wù)、賣理念；
- 從單個產(chǎn)品到賣能力，建立平臺。
寫完了 ，歡迎留言和交流~
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