沒錢沒資源，種子用戶如何獲取？
一個新產(chǎn)品剛開始運作的時候，相信每個運營都會遇到同樣的問題：沒錢沒資源，但是老板卻制定了各種目標KPI。看過《小米口碑營銷內(nèi)部手冊：參與感》的同學都知道，小米也是在幾乎沒有花錢的情況下，通過論壇獲得的先進批種子用戶，然后通過口碑傳播不斷擴散，至今已超過6000萬人的。那么，沒錢沒資源的情況下，怎么獲取先進批種子用戶呢？
什么是種子用戶？
種子用戶≠初始用戶，應該是目標用戶中非常核心的一群人，是產(chǎn)品的重度使用者，能夠對產(chǎn)品的發(fā)展起到推動的作用，是有利于培養(yǎng)產(chǎn)品氛圍的先進批用戶。
種子用戶具有傳播性，有強烈分享意愿，愿意憑借自己的影響力，吸引更多的目標用戶使用產(chǎn)品。
從種子用戶的定義，我們已經(jīng)看到了其價值，尤其是對新產(chǎn)品來說，種子用戶的重要程度顯而易見。
產(chǎn)品受眾是哪些？
在運營新產(chǎn)品前，我們要思考兩個問題：
- 一、愿意主動使用我們產(chǎn)品的用戶特征是什么？
- 二、 我們希望什么樣的用戶來使用我們的產(chǎn)品？
個別運營人員，可能會陷入一種誤區(qū)—站在公司的角度，認為使用產(chǎn)品的用戶是這樣或那樣的群體，實則不然，有可能，我們認為會使用產(chǎn)品的用戶，對產(chǎn)品并不感興趣，而我們忽略的用戶群體，反而可能是潛在的目標用戶。這就需要我們就前文提到的兩個問題，達成一致性，也就是我們想要的用戶，恰恰是對產(chǎn)品感興趣的，這樣，我們才能繼續(xù)制定運營策略，吸引先進批種子用戶。
種子用戶作為產(chǎn)品的深度用戶，必然是受眾之一。而不同的受眾，對產(chǎn)品的興趣點也不一樣，也就是說，我們在進行受眾定位的時候，其實已經(jīng)確定了產(chǎn)品的賣點。比如，我們確定受眾是16-25歲之間的女性這個區(qū)間，那確定產(chǎn)品賣點時，就要符合這個區(qū)間用戶的特征。
產(chǎn)品賣點是什么？
在確定了我們的潛在目標用戶后，我們要確定，產(chǎn)品的賣點。品牌的USP（Unique Selling Proposition）理論，對產(chǎn)品的獨特賣點進行了解析：
- 先進， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；
- 第二， 必須是先進、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；
- 第三， 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾。
從usp理論可以看出，產(chǎn)品的獨特賣點既可以是功能，也可以是服務。提煉出產(chǎn)品的賣點，結合潛在目標用戶的特征去包裝賣點。
怎么找到產(chǎn)品的賣點呢？需要我們換位思考，站在用戶的角度思考——用戶需要的是什么。對于新產(chǎn)品，如果涉及付費，用戶最關心的問題無非三點：
- 是資金安全，保證付的錢不會打水漂，這也是所有涉及付費的產(chǎn)品剛開始時會遇到的同一個問題。
- 是折扣優(yōu)惠，在資金安全的基礎上，越便宜越好。
- 是服務態(tài)度，不管是發(fā)貨、客服還是其它服務，能區(qū)別于其他同類競品的服務，越到位越好。
總結出用戶最關心的幾個問題點后，再順藤摸瓜，資金安全，通過平臺和平時的推廣工作強調(diào)即可，因為是很多新產(chǎn)品會遇到的問題，所以，一般不建議成為某個產(chǎn)品作為賣點去宣傳。
折扣優(yōu)惠，通過低價讓利某幾樣最能觸動目標用戶群的產(chǎn)品讓利，打造爆款，吸引用戶使用，電商類產(chǎn)品最經(jīng)常運用該手段吸引先進批種子用戶。
服務態(tài)度，舉例充值業(yè)務，充值產(chǎn)品貨源均出自運營商，相對而言，發(fā)貨時間、到賬時間等差距不大，這時候要吸引先進批用戶從常用的充值渠道轉移，就需要另辟蹊徑，比如通過提醒服務，在每一個目標用戶流量/話費余額不足時，為避免產(chǎn)生額外扣費或停機，及時提醒充值。在價格差異不大的情況下，用戶在該產(chǎn)品及時得到了余額不足的信息，往往會下意識的順便充值。
免費的拉新方式有哪些？分別怎么做？
既然沒錢沒資源，在確定了產(chǎn)品的受眾和賣點后，怎么獲取用戶呢？我們先來梳理下免費的拉新方式有哪些？
通過上圖也可以看出，現(xiàn)在市面上有很多拉新方式，不需要通過付費就可以獲得。尤其對于app來說，先進批用戶的獲取難度相對來說是比較低的，比如app store、應用市場等，都能獲得一些免費的曝光機會。接下來我會重點分析，拉新效果比較好的五種方式。
一、新媒體推廣
我們在日常的新媒體運營中，比較常做的事情就是資源置換，但是在新媒體剛開始運轉的時候，我們并沒有完成種子用戶的積累，因此，在這時候跟其他新媒體談合作，往往被拒絕。這時候該怎么辦？換個角度，當我們沒有粉絲這一資源可以互換的時候，是否可以通過分成、傭金或其他的方式合作？當然，現(xiàn)在市面上如果涉及到付費的新媒體合作，基本都是以每篇文章進行報價的形式。所以，如果通過分成、傭金等，可能會有一定的難度。但是，在保證轉化率比較高的情況下，適當?shù)奶岣叻殖苫騻蚪鸨壤彩怯泻献鞯目臻g的。
而轉化率高的核心基礎，就是雙方的定位比較相符。以20歲姑娘穿的裙子為例，假如合作的新媒體用戶群體90%是男性，那轉化率肯定會偏低，不是精準的目標受眾，更不可能成為種子用戶了。因此，找到跟我們定位的受眾特征一致的公眾號，再去洽談合作，才能達到更好的效果。
所謂千人千面，所以，確定了合作的新媒體后，就要針對不同的新媒體特點去撰寫針對性的文章。比如A公眾號的風格一直是輕漫畫形式的，那我們就以輕漫畫形式宣傳產(chǎn)品賣點，吸引用戶去關注。
二、與綜合性或互補類app合作
綜合性的app因為想要盡可能完善自己的產(chǎn)品或服務，所以如果你的產(chǎn)品賣點是獨一無二的，往往他們愿意合作；而互補類的app，往往相互需求，這就跟賣運動器械的店鋪，和賣運動衣服的店鋪，關系非常密切是一個道理。
舉個例子，大部分人出國旅行前，習慣上旅游類app了解出游攻略，還會買一張當?shù)氐碾娫捒?，以防出去后無法及時跟國內(nèi)聯(lián)絡。那么，假如我們的產(chǎn)品賣點是價格低廉信號好的電話卡，就可以說服旅游類app跟我們合作，替我們宣傳。對于他們來說，增加了一項服務，讓用戶的黏性更強；對于我們來說，這樣的導流方式，吸引的受眾非常精準。而合作的方式，還是可以采用前文提到的分成或傭金的方式。
三、短信
市面上很多包月的營銷短信，費用便宜，低至1分錢。而常規(guī)的營銷短信，從下發(fā)短信到用戶通過短信關注或下載，轉化率是3%~10%，波動取決于短信內(nèi)容的吸引程度。總體算下來，拉新成本還是非常低廉的。編輯短信內(nèi)容時，要注意3個問題：
- 是字數(shù)，越簡潔越好，不要超過一條短信內(nèi)容的字符數(shù)，避免有的用戶受到機型的影響，接收信息不全。
- 是把重要的信息放在前面，讓用戶在手機鎖定的情況下，通過手機屏幕的短信通知也能通過預覽的部分信息吸引他點擊。
- 是靈活使用標點符號，對于重點強調(diào)的信息，可以適當使用【】、！等標點符號。
四、地推
地推的形式多種多樣，發(fā)傳單、掃樓、擺攤、企業(yè)線下合作等。比如最近興起的共享傘，就跟一些便利店合作，用戶在便利店購買付款時，店員派發(fā)共享傘的宣傳單張。如果地推人員有限，則盡量選擇人流量比較集中的地方，比如一些地方的大學城，流動人口十幾萬，就能夠以盡量低成本的支出，獲得較高的回報了。
五、分享
前面說到過，種子用戶愿意以自身的力量去影響身邊的人成為新的用戶，因此，在獲取了部分種子用戶后，以這批用戶為基礎，持續(xù)引導他們分享裂變，吸引新用戶加入。引導種子用戶分享，較好能夠承諾一定的利益。比如老用戶成功帶動1個新用戶關注，則獲得9折優(yōu)惠券等。當然，如果能通過事件營銷，讓用戶主動分享，就更完美了。事件營銷具備傳播速度快，拉新規(guī)模大，成本極低甚至為零的特點，因此，比通過利益吸引，獲取的用戶質量更高。比如新世相的地鐵丟書大作戰(zhàn)、天天P圖的小學畢業(yè)照等。但是，事件營銷沒有絕對的規(guī)律，無法復制前人的成功，只能通過不斷的摸索嘗試，再加些運氣了。
用戶的觸點是什么？
一般來說，通過活動吸引用戶關注或下載，是最有效的。拉新的活動類型，分為兩大類：一是事件營銷，也就是“情感觸動”；二是利益營銷，也就是“利益驅動”。
事件營銷
前段時間，一篇《對不起，爸爸媽媽給不了你800W的學區(qū)房》可以說刷爆了新手父母的朋友圈，這篇文章的閱讀量達到400W+，策劃這篇文章的公眾號在短短幾天內(nèi)粉絲數(shù)新增17W+。通過這個案例告訴我們，一個成功的公眾號活動或話題，能夠在0成本下，帶來巨大且高質的流量?？偨Y下來，事件營銷主要有幾個特點：
- 是策劃出現(xiàn)象級的活動或話題，不管是剛說到的800W的學區(qū)房，還是新世相曾經(jīng)策劃的“逃離北上廣”，都是現(xiàn)下具備爭議并且很熱的話題。
- 是與產(chǎn)品定位吻合，能夠引起受眾的共鳴。如果是以內(nèi)容運營為主的產(chǎn)品，相對來說選擇的余地較廣，挑選符合主流三觀正確話題，都有策劃出成功的事件營銷的機會。
但如果是以訂購為主的產(chǎn)品，就需要慎重策劃，畢竟，偏離了主題，即使該事件營銷很成功，獲取的流量也有可能不精準，甚至會導致負面的口碑影響。
利益營銷
利益驅動的活動策劃分為兩類：
- 一是直接的福利，比如關注送優(yōu)惠券、下載抽iphone 8等等，這些活動的預算很低甚至不需要任何成本，訂購類產(chǎn)品反而會通過這類活動，獲得新用戶訂單的機會；
- 二是引導老用戶拉新，比如分享送福利、轉發(fā)抽獎等，這樣一來，調(diào)動了最早一批種子用戶的積極性，促使他們更積極的發(fā)動自身力量影響身邊的人關注或下載。
那么，如何策劃一場好的活動呢？簡單來說，活動流程分四步，分別是活動籌備—活動策劃—活動執(zhí)行—效果分析?；顒踊I備期，主要針對平臺現(xiàn)狀、用戶和競品展開分析。完成了一系列的分析后，在活動策劃期間，對活動目標、對象、時間、主題、形式都能有參考依據(jù)，而活動預算，則需要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況而定，較好能夠通過優(yōu)惠券或者合作的形式，降低成本的支出。作為策劃活動的運營人員而言，活動執(zhí)行期最重要的工作就是溝通，與活動相關的各個工作人員的工作進展，都依賴于活動策劃人員跟進?；顒由暇€后，需要對活動的效果進行總結復盤，能夠修復的問題及時優(yōu)化，并在下一次活動策劃汲取經(jīng)驗教訓。
如果想要更深入、更詳細的了解活動策劃的方法和要點，推薦閱讀我之前寫的文章《 如何策劃一個完整的線上活動？這里有一份完整方案 》
綜上所述，沒錢沒資源的情況下，也有很多的方式可以有效的拉新。這需要運營人員通過理性的分析、感性的觸動，將產(chǎn)品訴求和用戶心理相結合，最終找到吸引用戶的方式，促進用戶轉化。
作者：岑小晶，某運營商運營經(jīng)理，6年產(chǎn)品運營經(jīng)驗，曾策劃過千萬級流水的營銷活動。
本文由 @岑小晶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
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