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標(biāo)簽： 營銷 泛娛樂 IP 來源：藝恩網(wǎng) 作者：藝恩網(wǎng) 2017-10-24

本文為藝恩網(wǎng)原創(chuàng)專稿，尊重作者版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明出處及作者

[摘要]

唐海威對于新媒體的發(fā)展非?？春茫J(rèn)為可視化、精準(zhǔn)化是新媒體營銷發(fā)展的方向，尤其基于移動端的視頻內(nèi)容，將是未來的營銷重鎮(zhèn)。

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的推進(jìn)及居民消費水平的大幅提升，中國影視娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個全新的爆發(fā)時代：移動互聯(lián)網(wǎng)漸成內(nèi)容與傳播的“首發(fā)陣地”，“9000歲”成消費主力軍，影視內(nèi)容多元化、個性化程度空前，泛娛樂IP熱浪持續(xù)……

如何將內(nèi)容與用戶做更好的連接以實現(xiàn)傳播價值的最大化，成為新形勢下娛樂營銷機構(gòu)最重要的課題。致力于提供一對一定制營銷服務(wù)的頭條傳媒，始終站在市場先進(jìn)線，順應(yīng)時代的變化，逐漸實現(xiàn)了從簡單粗放到精細(xì)化深耕的營銷方式蛻變。

娛樂產(chǎn)品泛IP化，樹立全局觀的營銷思維成關(guān)鍵

近年來，IP類項目如雨后春筍般出現(xiàn)。什么是IP、如何在項目營銷中用好IP，成為營銷傳播的重中之重。

“其實幾年前，IP類片方還只是單純的希望自己手里的IP更加值錢。漸漸的，大家都意識到，如何最大化的挖掘IP的價值，將其轉(zhuǎn)化為項目開發(fā)和傳播中的重點，成為一個關(guān)鍵問題?！鳖^條傳媒CEO唐海威介紹說?！暗侥壳埃琁P類項目營銷可以說是我們營銷業(yè)務(wù)中份額較高的版塊。很多大IP項目，尤其是在項目開發(fā)前期不知道如何處理IP價值點的項目，選擇與我們合作，我們會提供更全面的營銷視野和建議規(guī)劃，這是我們前期營銷服務(wù)中非常重要的一部分，類似于傳統(tǒng)企業(yè)的營銷咨詢，這也決定了頭條傳媒的很多項目都是長線的全案，一個項目一年起甚至兩年起的情況都有”。

在這其中，外界熟知的項目就是《九州海上牧云記》的前期及拍攝期營銷，而眼下，2017年華策的頭部大劇《橙紅年代》與優(yōu)酷和謝霆鋒共同推出的生活方式類s級超級網(wǎng)綜《鋒味》，也是頭條傳媒的IP類年度營銷項目。

事實上，除了以上重磅項目，頭條傳媒還為《百變五俠》的網(wǎng)劇版、《羋月傳》、湖南衛(wèi)視《因為愛情》三部曲、優(yōu)酷《喜劇者聯(lián)盟》、TFBOYS主演的先進(jìn)部超級網(wǎng)劇《超少年密碼》等不同類別的IP屬性項目提供了不同階段的服務(wù)。

“由人文的和積極社會價值的理念，站在全局營銷角度，力求策略層面的準(zhǔn)確性，然后再依據(jù)各IP不同目標(biāo)人群的消費習(xí)慣進(jìn)行全案策劃，執(zhí)行過程中亦能圍繞整體策略核心不斷優(yōu)化，甚至有時候一個簡單周邊產(chǎn)品的建議便能刺激用戶的溝通”，頭條傳媒CEO唐海威如是說。

為什么全局觀的營銷思維是必要的？唐海威認(rèn)為，眼下的娛樂產(chǎn)品已經(jīng)泛IP化，娛樂產(chǎn)業(yè)不斷跨界融合，已形成了以IP為核心，影視、文學(xué)、動漫、游戲等全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，影視內(nèi)容是IP產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，這使得當(dāng)下的影視產(chǎn)品更加系統(tǒng)、深厚、豐富，不是以內(nèi)容論內(nèi)容。

IP的核心不僅是故事本身，更是隱藏在故事背后的價值觀、文化認(rèn)同，而這些價值觀和文化認(rèn)同可以跨越時間、文化、政治等一切因素，經(jīng)久不衰。IP真正能夠吸引人的部分一定是抓住了受眾情緒的最大公約數(shù)，營銷方必須把IP的精神內(nèi)核提煉出來，研究清楚到底是什么樣的情緒、什么樣的內(nèi)容戳中受眾，再根據(jù)受眾特性制定整體IP營銷策略。

另一方面，IP是一個逐漸養(yǎng)成的過程，影視內(nèi)容只是其生命過程中的一環(huán)，因此影視IP營銷需放眼長遠(yuǎn)，注重質(zhì)感和口碑營造的同時，也要注重和其它業(yè)態(tài)的互動，以助于IP生命力的延展。

在這方面，若干藝人品牌的延展和宣推，是較好的例證。從早年“四小花旦”的概念塑造，到如今若干知名藝人的品牌合作，對頭條傳媒來說，這都是在為他們個人IP的豐富程度做運營工作。

而內(nèi)容上乘的項目，如何在營銷中使自身成為一個IP源，也是他們常常處理的問題。比如《好家伙》這部電視劇。這部改編自蘭曉龍早年小說《零號特工》的戰(zhàn)爭劇，在初期并不惹眼，對此，頭條傳媒除了將宣傳重點放在了服化道的考究精良、制作團隊的“內(nèi)容為王”以外，“一個人的奧林匹克”、“哲學(xué)和人性”等高調(diào)性詞匯在宣傳期間頻繁運用，有效的傳達(dá)了這一IP作品的核心世界觀，助力該劇形成優(yōu)質(zhì)口碑，最終實現(xiàn)從意見領(lǐng)袖、專業(yè)類媒體到主流受眾的反打。

互聯(lián)網(wǎng)漸成影視內(nèi)容“首發(fā)陣地”，新媒體成營銷主戰(zhàn)場

目前電視、影院、網(wǎng)絡(luò)多渠道共生，影視內(nèi)容播映進(jìn)入多屏共振時代，而在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛形勢下，中國手機網(wǎng)民規(guī)模突破7億，互聯(lián)網(wǎng)漸成內(nèi)容“首發(fā)陣地”，因此基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體已成為了IP營銷甚至整個影視內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場。

唐海威對于新媒體的發(fā)展非常看好，他認(rèn)為可視化、精準(zhǔn)化是新媒體營銷發(fā)展的方向，尤其基于移動端的視頻內(nèi)容，將是未來的營銷重鎮(zhèn)。頭條傳媒作為新媒體營銷的一線實踐者，也在不斷嘗試新媒體環(huán)境下的新營銷方法，除了與更多媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺建立深度內(nèi)容生產(chǎn)與合作外，還在嘗試構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容平臺，自主運營了以娛樂深評為主的“談娛”和以短視頻為核心內(nèi)容的“養(yǎng)眼”兩個微信自媒體，并已經(jīng)累計約30萬粉絲。唐海威表示，“對于我們來說，更重要的是在建立這些渠道的過程中，能理解內(nèi)容的運作規(guī)律，以更好服務(wù)項目”。

利用新媒體進(jìn)行有效的影視內(nèi)容營銷，需要熟悉掌握并靈活運用社交媒體的話語傳播方式，還要不斷適應(yīng)甚至超前預(yù)警媒體渠道、受眾口味的變化更迭。談起自己的團隊，唐海威表現(xiàn)的自信而又驕傲，他表示，頭條傳媒擁有一個年輕且才華橫溢的工作團隊，具有深厚的知識儲備和先進(jìn)的全案營銷經(jīng)驗；同時，他們多為90后，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長起來的網(wǎng)絡(luò)“原住民”，視野廣闊、思維敏捷、精力旺盛、求知欲強是其重要特點。

背景資料：頭條傳媒下屬營銷中心自2009年創(chuàng)辦至今，先后服務(wù)過橙天娛樂、華誼兄弟、英皇娛樂、湖南衛(wèi)視、騰訊視頻、克頓傳媒等大型娛樂機構(gòu)或制播平臺；為多部衛(wèi)視黃金檔劇集及純網(wǎng)項目提供營銷服務(wù)，并產(chǎn)生了《羋月傳》、《九州海上牧云記》以及“四小花旦”概念等經(jīng)典娛樂營銷案例。

編輯：mary