小程序正在帶來(lái)新的紅利，互聯(lián)網(wǎng)上的生意可以再做一遍？
張遠(yuǎn)想要盡可能地保持低調(diào)，但現(xiàn)在這個(gè)愿望正在變得越來(lái)越難。
在最近幾個(gè)月阿拉丁小程序排行榜上，糖豆廣場(chǎng)舞、糖豆愛(ài)生活、糖豆每日一笑三個(gè)小程序一直排在榜單的前一二十名。這三個(gè)小程序所屬的公司為夢(mèng)之窗科技，張遠(yuǎn)是這家公司的創(chuàng)始人兼CEO。
不斷有朋友慕名拜訪，很多人都在問(wèn)張遠(yuǎn)，為什么糖豆的三個(gè)小程序的流量都那么高？究竟該如何去做爆款小程序？
類似追問(wèn)也是最近半年創(chuàng)投領(lǐng)域的縮影。進(jìn)入2018年之后，小程序的熱潮突然被再次引爆，成為資本寒冬里少有的創(chuàng)業(yè)和投資熱點(diǎn)。
微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年1月，累計(jì)上線58萬(wàn)個(gè)小程序，日活躍用戶數(shù)量1.7億。而到了6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，日活增長(zhǎng)至2.7億，半年增幅達(dá)到59%。小程序開(kāi)發(fā)者的數(shù)量也從100萬(wàn)人增加至150萬(wàn)。
4月26日阿拉丁小程序創(chuàng)新大會(huì)上，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎預(yù)測(cè)，“微信小程序的流量紅利期就在2018年，如果創(chuàng)業(yè)者今年抓不住，這個(gè)機(jī)會(huì)就和你沒(méi)關(guān)系了?！备寗?chuàng)業(yè)空氣多了一些狂熱與恐慌的味道。
大公司們的動(dòng)作似乎也在發(fā)出信號(hào)——小程序的浪潮不能缺席。
7月4日，百度智能小程序發(fā)布。9月10日，QQ小程序被曝出正在進(jìn)行測(cè)試。9月12日，支付寶宣布正式成立小程序事業(yè)部，上升為螞蟻金服未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略之一。9月17日，今日頭條小程序也隨即推出。此外小米等手機(jī)廠商的小程序產(chǎn)品也在測(cè)試之中。
一個(gè)充滿想象力的說(shuō)法是，微信互聯(lián)網(wǎng)將成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的另一個(gè)操作系統(tǒng)，所有曾經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做過(guò)的東西都可以在小程序上再做一遍。
這顯然是投資人們不愿錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，上半年已有IDG資本、紅杉資本、GGV、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等眾多知名基金進(jìn)場(chǎng)，投資總額據(jù)稱已達(dá)70億元。
不過(guò)在這場(chǎng)驟起的疾風(fēng)之中，消極的聲音也非常清晰，這其中既有將自己的生意完全建構(gòu)在另一家商業(yè)公司平臺(tái)上的擔(dān)憂，也有對(duì)于微信既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的顧慮，還有對(duì)于小程序留存差、難喚回等問(wèn)題的茫然。并不是所有人都做好了All in的姿態(tài)，一直關(guān)注卻少有出手的投資機(jī)構(gòu)也比比皆是。
微信之父張小龍?jiān)?018年1月微信公開(kāi)課Pro上，曾表達(dá)過(guò)自己對(duì)于小程序成為“風(fēng)口”的擔(dān)憂，“我們特別害怕提出一個(gè)新的概念，這個(gè)概念被炒得很火，有一堆人過(guò)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)風(fēng)口，這是一個(gè)絕對(duì)不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了?！?/p>
“毫無(wú)疑問(wèn)，小程序就是今年的一個(gè)風(fēng)口?！睆埿↓埖难葜v幾個(gè)月后，一位投資人在某論壇上斬釘截鐵地說(shuō)。
通往金礦的高速路
真正發(fā)力做小程序這件事，張遠(yuǎn)想了一年多。
2017年初，微信小程序剛發(fā)布時(shí)，張遠(yuǎn)就把小程序正式上線的新聞發(fā)到高管群里說(shuō)，“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是大機(jī)會(huì)?！?/p>
張遠(yuǎn)對(duì)于流量的遷移非常敏感，2005年還在北京大學(xué)讀研究生時(shí)他就創(chuàng)辦了CC視頻，2013年他發(fā)現(xiàn)CC視頻里廣場(chǎng)舞的數(shù)量和播放頻次快速上升后，轉(zhuǎn)型專注廣場(chǎng)舞，又在2015年初發(fā)力移動(dòng)端，搶到移動(dòng)流量紅利?！熬拖裼文撩褡逯鹚荻樱ヂ?lián)網(wǎng)公司需要逐流量而居?！?/p>
張遠(yuǎn)認(rèn)定微信將會(huì)成為糖豆的下一個(gè)流量陣地。他一直注視著自己的用戶群——中老年人，當(dāng)看到他們?cè)絹?lái)越多使用微信，糖豆就用H5頁(yè)面等多種方式在微信群里與中老年人進(jìn)行互動(dòng)。
但整整一年多的時(shí)間里，糖豆并沒(méi)有在小程序發(fā)力，張遠(yuǎn)解釋說(shuō)，團(tuán)隊(duì)花了一年時(shí)間用一些產(chǎn)品探索小程序的邊界，理解玩法。另外一個(gè)原因是團(tuán)隊(duì)內(nèi)也有擔(dān)心，小程序上線后會(huì)不會(huì)分流原來(lái)APP上的用戶。
一直到2018年初，這一擔(dān)心還被反復(fù)提及，張遠(yuǎn)后來(lái)想明白一件事，既然要服務(wù)用戶，那就選擇用戶認(rèn)為效率更高更方便的方式接近他們，小程序的效率的確更高。
2018年4月，糖豆廣場(chǎng)舞小程序正式上線，憑借此前積累的大量廣場(chǎng)舞微信群等資源，訪問(wèn)量迅速上升。“當(dāng)時(shí)的曲線大概是這樣上去的。”張遠(yuǎn)用手指在空中劃出一條陡峭的近乎六七十度線條，“我們都很驚訝發(fā)生了什么事情，一個(gè)月后，我們就到了TOP12?！?/p>
此后糖豆又連續(xù)推出了糖豆每日一笑、糖豆愛(ài)生活等小程序，也都在上線當(dāng)月進(jìn)入阿拉丁小程序排行榜前50。
沖進(jìn)來(lái)的數(shù)據(jù)讓張遠(yuǎn)覺(jué)得很有趣。糖豆廣場(chǎng)舞APP的用戶原本就是年齡較大的女性，小程序用戶的年齡比APP用戶更大，而且一些中老年男性也通過(guò)糖豆每日一笑等小程序被吸引過(guò)來(lái)，這一直是他很希望補(bǔ)充的用戶——從糖豆開(kāi)始的先進(jìn)天，張遠(yuǎn)就希望做中老年的精神家園和生活空間，廣場(chǎng)舞只是切入點(diǎn)。
一些圖片類、相冊(cè)類小程序的創(chuàng)始人也被數(shù)據(jù)“驚喜”到，他們發(fā)現(xiàn)小程序引來(lái)的用戶年齡普遍偏大，這與設(shè)想完全不同。唱吧CEO陳華在接受媒體采訪時(shí)也表示，唱吧K歌小程序上中老年人比例比APP要高，為了滿足這部分用戶的需求，唱吧不排除進(jìn)一步擴(kuò)充正版曲庫(kù)，增加戲曲等元素。
阿拉丁小程序創(chuàng)始人兼CEO史文祿同樣注意到了這樣的數(shù)據(jù)，在阿拉丁8月份的小程序報(bào)告中，專辟一頁(yè)強(qiáng)調(diào)小程序?qū)χ欣夏耆巳旱母采w。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民群體中40歲~49歲、50歲以上的中老年人群占比為13%和10%，小程序的相應(yīng)比例為19%和16%。
在以往很長(zhǎng)一段時(shí)間，中老年人群都因?yàn)橛绣X(qián)（大部分有積蓄或退休金）、有時(shí)間，被認(rèn)為是一座待采的金礦，卻在網(wǎng)絡(luò)上難覓蹤影，他們中不少人甚至不會(huì)安裝APP?，F(xiàn)在出于與子女親朋交流的需要，老年人開(kāi)始使用微信，相當(dāng)一部分也只有微信一個(gè)APP，小程序當(dāng)仁不讓地成為通向這座金礦的“高速公路”。在史文祿看來(lái)，小程序使用門(mén)檻低，相比較APP復(fù)雜的安裝流程，小程序只需點(diǎn)開(kāi)、授權(quán)等兩三個(gè)步驟就可以使用，這將使得5000多萬(wàn)被移動(dòng)APP服務(wù)程度較低的中老年人接入網(wǎng)絡(luò)。
99廣場(chǎng)舞CEO張憲坤認(rèn)為，基于微信帶來(lái)的信任社交場(chǎng)景和小程序，讓商業(yè)變現(xiàn)成為可能。他因此推出99嚴(yán)選小程序，做中老年人社交電商，實(shí)現(xiàn)月活7萬(wàn)，訂單復(fù)購(gòu)占78%。
史文祿將小程序的流量劃分為存量與增量?jī)蓚€(gè)部分，存量也就是移動(dòng)APP曾深度服務(wù)過(guò)的用戶，他們從APP向小程序轉(zhuǎn)移，也就產(chǎn)生了存量流量的轉(zhuǎn)移。而增量則是那些從未被淘寶、京東、今日頭條等等服務(wù)過(guò)的用戶，他們一部分來(lái)自于三四五線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，這也是拼多多壯大的基礎(chǔ)。另一部分來(lái)自于一二三四五(002195,診股)線的中老年群體。
“這可能是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)最大一波紅利之一。”有創(chuàng)業(yè)者評(píng)價(jià)。
“這是一個(gè)新的時(shí)代”
采訪的一個(gè)小時(shí)里，史文祿自始至終以一種興奮的姿態(tài)宣布，這是一場(chǎng)“中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)重大的轉(zhuǎn)型”。
“它是一個(gè)新的商業(yè)操作系統(tǒng)，它是一個(gè)完整的新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！笔肺牡摫容^過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的脈絡(luò)后表示，“小程序?qū)⑹且粋€(gè)新的時(shí)代”。
2016年9月微信向200個(gè)開(kāi)發(fā)者授權(quán)參與小程序內(nèi)測(cè)，七八月份時(shí)史文祿就得知了這一消息，他也看到早期“奇丑無(wú)比”的只能實(shí)現(xiàn)APP一小部分功能的演示產(chǎn)品，但他發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)產(chǎn)品“極大壓縮了用戶成本，革命性地提高了效率”，史文祿判斷，“這個(gè)東西絕對(duì)是未來(lái)”。10月，史文祿創(chuàng)辦的小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁正式成立。
史文祿當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)2017年5月微信小程序就將爆發(fā)，但這一時(shí)間的跨度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的想象。從2017年1月上線到當(dāng)年底，小程序一直處于被質(zhì)疑的浪口，少有人看好小程序。
過(guò)高的期望讓史文祿遭遇煎熬，“那個(gè)時(shí)候我們就像大海上一葉孤舟，我們知道前方有一個(gè)彼岸，但說(shuō)不定前面就有個(gè)大浪一下把你蓋掉，也不知道是不是還沒(méi)到達(dá)彼岸之前就彈盡糧絕餓死。我們回首身邊，沒(méi)有同行者，別人都已經(jīng)放棄?！?/p>
張小龍?jiān)诨仡?017年小程序的發(fā)展時(shí)，用的詞是“風(fēng)風(fēng)雨雨”，他擔(dān)心這個(gè)投注心血最大的項(xiàng)目會(huì)被催肥，采取了更為保守的策略，“先緊后松”。直到2017年底小游戲跳一跳推出，微信主界面開(kāi)放下拉小程序入口，小程序才開(kāi)始真正被引爆。2018年2月春節(jié)各種營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)，為小程序再添一把火。
從那以后，很多投資人見(jiàn)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問(wèn)一句，你們?yōu)槭裁床蛔鲂〕绦?？也有人喊出All in，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)者加速往里沖。
梅花創(chuàng)投合伙人張?bào)阊嘟邮堋耙?jiàn)實(shí)”采訪時(shí)表示，“今天用戶的時(shí)間和關(guān)系都在微信中。和PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)一樣，所有的服務(wù)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)都會(huì)重來(lái)一遍。越早進(jìn)入新賽道的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)越有機(jī)會(huì)長(zhǎng)成新的巨頭?！?/p>
對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，一個(gè)致命的吸引力是開(kāi)發(fā)小程序的低成本，相比較開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)元的成本，小程序成本極低，甚至只有幾百塊錢(qián)。
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則是更新速度。糖豆廣場(chǎng)舞等小程序上線后，每天都在進(jìn)行“大量的試錯(cuò)”，一天更新三四版，然后在小范圍內(nèi)進(jìn)行A/B測(cè)試，發(fā)現(xiàn)版本不好馬上撤回再更新。在以前APP月更甚至更久的時(shí)候，這是不可想象的。
更為誘人的是巨大流量。史文祿提供的數(shù)據(jù)顯示，某個(gè)小程序從0到1000萬(wàn)用戶用了不到一個(gè)月時(shí)間，20萬(wàn)成本。而在最近，一個(gè)小程序從0到800萬(wàn)日UV，才用了7天，花了不到5萬(wàn)塊錢(qián)。
“所有公司之所以能做起來(lái)，而且快速、指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)，一定不是因?yàn)檫@個(gè)公司有多好，而是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)太快。”42章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱在6月底的一場(chǎng)演講中表示。在他看來(lái)，小程序的本質(zhì)就是新的流量紅利、更低門(mén)檻的實(shí)現(xiàn)方式、更高的轉(zhuǎn)化率。
“小程序之間轉(zhuǎn)化更平滑，損耗率就降低了很多?！睆堖h(yuǎn)強(qiáng)調(diào)，“這是量級(jí)的降低，可能提升了十倍幾十倍。”這讓電商的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化變得更為容易。通過(guò)99廣場(chǎng)舞中意見(jiàn)領(lǐng)袖為老年人推薦產(chǎn)品，張憲坤將99嚴(yán)選的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提高到15%，在傳統(tǒng)電商里這一數(shù)字做到3%就已經(jīng)是不錯(cuò)的水平。
盡管早就關(guān)注小程序，最終張憲坤將99廣場(chǎng)舞的重點(diǎn)放在商業(yè)變現(xiàn)而不是追逐流量。但他對(duì)小程序流量仍難掩心動(dòng)，“如果是一個(gè)沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)的創(chuàng)業(yè)者，我一定全力沖進(jìn)小程序里，這樣的流量太吸引人了?！?/p>
All in還是試探
“害怕錯(cuò)過(guò)”成為很多投身小程序的人的心理。一款擁有幾億月活用戶的工具軟件的高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，做小程序像是“不得不做”?！斑@么大的流量，你要是不做，被別人搶走怎么辦？”而對(duì)于小程序是否會(huì)分流自己APP的用戶，他的確有些擔(dān)心。
擔(dān)憂的背后是小程序用戶的留存難。一位排在阿拉丁TOP100的工具類小程序高管對(duì)本刊透露，小程序里的流量十分分散，排名靠前的公司的日活躍用戶數(shù)也沒(méi)有外界想象的那么樂(lè)觀。小程序點(diǎn)進(jìn)來(lái)就算是一個(gè)用戶，但很多用戶并沒(méi)有留下，規(guī)則限制小程序也不能像APP那樣通過(guò)推送喚回用戶，7天之后這個(gè)用戶就很難再主動(dòng)回來(lái)。
“小程序有大量是無(wú)意點(diǎn)進(jìn)來(lái)的用戶，用戶忠誠(chéng)度很低。如果你把它當(dāng)做一個(gè)流量生意，從流量產(chǎn)生那一刻就開(kāi)始賣(mài)廣告。而如果想要做成自己的用戶，就一定要有好的功能和商業(yè)形態(tài)出來(lái)，要變成自己的流量（導(dǎo)入APP等方式）。”上述高管表示，“因?yàn)樾〕绦虻牧髁吭谙陆禃r(shí)，會(huì)是坍塌性的。”
阿拉丁的數(shù)據(jù)也在印證著流量的變化，9月份TOP100小程序榜單中，替換率為34%，一些此前排名靠前的小程序迅速下滑甚至從榜單消失。
真格基金投資副總裁關(guān)山行接受本刊采訪時(shí)認(rèn)為，投資小程序不能過(guò)度關(guān)注留存率這些指標(biāo)。如果還是用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)看小程序，很多產(chǎn)品都不合格，每一個(gè)小程序產(chǎn)品應(yīng)該從不同的指標(biāo)去衡量，不過(guò)最重要問(wèn)題依然是做好產(chǎn)品，做好增長(zhǎng)。
高榕資本創(chuàng)始合伙人高翔十分看好小程序的未來(lái)，但他在接受媒體采訪時(shí)也表示，小程序目前還處在初級(jí)階段，“是在借助微信生態(tài)的流量而不是小程序功能。長(zhǎng)線來(lái)看，真正利用小程序開(kāi)發(fā)新的功能和應(yīng)用的公司更值得關(guān)注。”
相比較從零開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)公司All in的姿勢(shì)，不少已經(jīng)有成型APP產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者和大公司抱的是試探與嘗試的心態(tài)。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的擔(dān)憂是，將一個(gè)公司的生命線完全架構(gòu)在另一個(gè)商業(yè)公司的肌體上，是安全的嗎？眾所周知，微信也并不是一個(gè)完全開(kāi)放的生態(tài)，它不止一次對(duì)阿里系、今日頭條系等對(duì)手公司產(chǎn)品進(jìn)行封殺，誰(shuí)能使用、如何使用微信的10億流量，決定權(quán)都在騰訊手中。
不久前微信對(duì)小程序一項(xiàng)規(guī)則的調(diào)整，就激發(fā)了一些創(chuàng)業(yè)者的不滿。一些創(chuàng)業(yè)者從微信中長(zhǎng)大后，選擇研發(fā)自己的APP或者多平臺(tái)發(fā)展，分散風(fēng)險(xiǎn)。
近幾個(gè)月，百度、支付寶、今日頭條等相繼上線小程序平臺(tái)，新一輪巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)正式開(kāi)打，這也是創(chuàng)業(yè)者們的機(jī)會(huì)。
史文祿判斷“微信在今年下半年一定會(huì)有巨大的入口放開(kāi)”，他也相信小程序在春節(jié)時(shí)會(huì)“進(jìn)一步爆發(fā)”。
與朱嘯虎一樣看好小程序的投資人不在少數(shù)，這些判斷顯示，進(jìn)入2019年小程序?qū)⒊蔀闃?biāo)配產(chǎn)品，流量獲取越來(lái)越貴，創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，巨頭也將進(jìn)場(chǎng)收割，因此必須在2018年抓住紅利。
與創(chuàng)業(yè)者和投資人追求“快”形成反差的是張小龍的“慢”，“我們需要更長(zhǎng)的周期鋪墊它，需要它慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于小程序我只能說(shuō)，我們對(duì)這樣一個(gè)形態(tài)耐心非常足夠?！睆埿↓?jiān)?018年初的演講中說(shuō)，“我們希望能夠看到它一步一步成長(zhǎng)起來(lái)，并不希望它突然變成一個(gè)被催肥的東西。”
