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從歷經(jīng)相對(duì)沉寂的初期發(fā)展階段，再到能力不斷豐富，如今的小程序已經(jīng)從慢熱逐步走向風(fēng)口，而隨著BAT三巨頭相繼推出各自的小程序，這個(gè)新流量場(chǎng)景的賽道已成為巨頭兵家必爭(zhēng)之地。
2017年的最后幾天，一款游戲小程序「跳一跳」跳進(jìn)億萬用戶面前，一夜間成為「全民游戲」，而小程序也開始真正走進(jìn)眾多微信用戶的視野。從歷經(jīng)相對(duì)沉寂的初期發(fā)展階段，再到能力不斷豐富，如今的小程序已經(jīng)從慢熱逐步走向風(fēng)口，而隨著BAT三巨頭相繼推出各自的小程序，這個(gè)新流量場(chǎng)景的賽道已成為巨頭兵家必爭(zhēng)之地。
不斷進(jìn)化的小程序，BAT成為了收割者
小程序?qū)π袠I(yè)來說，最為重要的就是用戶紅利。過去一年，拼多多、快手以及今日頭條等現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用逐漸成為國人新生活方式，而這背后小鎮(zhèn)青年開始登上舞臺(tái)，他們構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場(chǎng)，而這些用戶全在可以通過小程序低成本的觸達(dá)到。
在小程序這條擁擠的賽道上充滿了形形色色的各類玩家。小程序融合H5和App的優(yōu)勢(shì)，本身自帶流量屬性，但其并非只是對(duì)原生App的簡(jiǎn)單替代，背后更是涉及生態(tài)布局。如今綜合日活、入口流量以及生態(tài)布局來看，百度、支付寶和微信無疑是市場(chǎng)最大的三個(gè)玩家。
自2017年4月微信發(fā)布「快速創(chuàng)建門店小程序」以及5月開放「附近的小程序功能」后，微信小程序迅速進(jìn)化成為線上商務(wù)和線下服務(wù)的最大入口。根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，截止到2018年6月底，小程序日活已破2億，小程序的數(shù)量也已經(jīng)突破百萬，這相比1月初微信官方公布的58萬個(gè)小程序，短短半年小程序數(shù)量幾乎翻倍，微信小程序生態(tài)的火爆程度由此可見一斑。
今年7月正式上線百度智能小程序也在上線兩個(gè)月后交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，雖然目前尚處在公測(cè)期內(nèi)，但根據(jù)百度官方透露的數(shù)據(jù)，百度智能小程序上線2個(gè)月后，MAU增長(zhǎng)100%，百度貼吧智能小程序H5頁面用戶停留時(shí)間增長(zhǎng)了23.1%，活躍用戶增長(zhǎng)了17.2%，人均使用時(shí)長(zhǎng)也增加了30%以上。
至于姍姍來遲的支付寶，在開放公測(cè)一年后，也終于在9月份正式上線。如今平臺(tái)已經(jīng)涌現(xiàn)了2萬多個(gè)小程序，日活達(dá)1.2億，用戶數(shù)達(dá)3億。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，目前支付寶小程序日活用戶已經(jīng)穩(wěn)定在1.2億左右，平均7日留存率實(shí)現(xiàn)了29%，迄今推出的小程序類目包括工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等九大種類，這些類目小程序的平均成交轉(zhuǎn)換率也達(dá)到10%到20%之間。
毫無疑問，經(jīng)歷一年多的蟄伏和摸索，如今的小程序已開始滲透到生活的各方面，「任何行業(yè)利用小程序都可以極大地提高生產(chǎn)效率」、「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」，這些張小龍?jiān)缙诤俺龅目谔?hào)在今年正得到一一驗(yàn)證，而小程序也成了BAT的新戰(zhàn)場(chǎng)。
后流量紅利時(shí)代，BAT競(jìng)相爭(zhēng)奪小程序入口
在騰訊率先開啟小程序時(shí)代后，百度和阿里巴巴相繼加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，小程序也進(jìn)入前所未有的白熱化階段。在這其中，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的微信小程序無疑是當(dāng)下用戶規(guī)模最大的，支付寶聯(lián)動(dòng)本地生活服務(wù)也大有看點(diǎn)，而百度智能小程序則走出了一條“搜索+信息流”發(fā)展路徑。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入后流量紅利時(shí)代的下半場(chǎng)已經(jīng)不是什么秘密了，但小程序生態(tài)的流量紅利時(shí)代可能才剛剛開始，而作為場(chǎng)景端的擁有者，BAT們既有這個(gè)野心，也有這個(gè)能力嘗試借助小程序這樣的新手段建立一個(gè)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，甚至是生態(tài)，但在通往這個(gè)新入口、新應(yīng)用生態(tài)的路上，BAT卻是殊途不同歸。
微信小程序在過去一年間，它在無數(shù)的非議面前表現(xiàn)得很克制，但在入口的開放上，微信卻一點(diǎn)都不低調(diào)。根據(jù)阿拉丁小程序數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)開放小程序64個(gè)場(chǎng)景入口，場(chǎng)景入口訪問量前三分別是微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享信息卡片。
在一年一度的官方活動(dòng)微信公開課 Pro 上，張小龍?jiān)岬剑拔⑿乓龌ヂ?lián)網(wǎng)上較好的工具，而在有小程序之后，微信納入了更多的服務(wù)和產(chǎn)品”。對(duì)微信來說，小程序更像是一種跨平臺(tái)的信息渠道，能夠滿足用戶在任何平臺(tái)任何地方訪問到想要的服務(wù)和信息，但整個(gè)微信小程序畢竟建立在社交關(guān)系的基礎(chǔ)上，利用社交裂變營銷始終是微信小程序最為重要的入口。
百度流量中天然存在大量與資訊、服務(wù)、工具等相關(guān)的需求，用戶本身就帶有極強(qiáng)的目的性，搜索連接人與信息、人與服務(wù)，信息流則是根據(jù)用戶喜好、需求進(jìn)行的個(gè)性化信息分發(fā)，而小程序本身就是信息和服務(wù)的承載，所以對(duì)百度來說，如何讓自家小程序的內(nèi)容和服務(wù)盡可能的貼合百度搜索的熱門關(guān)鍵詞和權(quán)重體系，這是百度智能小程序能否成功的關(guān)鍵。
所以，占據(jù)信息分發(fā)入口的百度，則一開始就以搜索+信息流作為百度智能小程序的切入點(diǎn)。百度小程序最重要的訪問路徑就是可以通過搜索和信息流直接訪問小程序，直接根據(jù)用戶的需求進(jìn)行定向分發(fā)。與此同時(shí)，百度 App 首頁下拉也可以調(diào)取進(jìn)入小程序頁面。
支付寶的優(yōu)勢(shì)在于金融場(chǎng)景，和微信、百度相比，支付寶天然地離錢、信用、服務(wù)更近，因此支付寶小程序的商業(yè)邏輯是提高轉(zhuǎn)化率和交易頻次，也就是優(yōu)化用戶在支付寶 App 內(nèi)的交易服務(wù)。目前支付寶小程序共有包括掃一掃、小程序收藏等41個(gè)入口。支付寶稱之為“718+X”，也即7大入口、1個(gè)閉環(huán)、8大能力再加X場(chǎng)景。
其中7大入口指的是掃一掃、搜索、朋友 Tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號(hào)及卡包。掃一掃、搜索和朋友 Tab 頁是線上、線下的拉新入口。支付成功頁則引導(dǎo)用戶關(guān)注、收藏；再利用生活號(hào)的消息觸達(dá)功能，定期向關(guān)注門店小程序的用戶推送促銷信息，吸引二次復(fù)購。按照支付寶團(tuán)隊(duì)的設(shè)想，這7大入口將構(gòu)成從服務(wù)、拉新到留存再到促活的完整閉環(huán)。
混戰(zhàn)小程序江湖，三大巨頭目標(biāo)各不相同
資本一直是行業(yè)的晴雨表，隨著BAT給小程序更多的入口和流量，投資機(jī)構(gòu)開始了瘋狂布局，而小程序也順理成章的成為了2018年最大的風(fēng)口。如今無論是BAT，還是眾多創(chuàng)業(yè)者都把小程序作為一個(gè)新時(shí)代和新賽道，但深究來看，BAT布局小程序背后卻各有焦慮。
騰訊：游戲外的新增長(zhǎng)點(diǎn)
去年的股價(jià)狂奔之后，騰訊于今年迎來寒潮，而當(dāng)暑熱開始轉(zhuǎn)向秋涼，這股寒潮達(dá)到了最猛烈的時(shí)刻，這家由社交和游戲支撐的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎正陷入險(xiǎn)境。由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長(zhǎng)突然戛然而止；而被騰訊寄予厚望的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的社交廣告，卻因?yàn)樵趦?nèi)容和社交領(lǐng)域遭遇今日頭條的狙擊，不得不停下角度去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)。
在這個(gè)背景下，小程序應(yīng)運(yùn)而生。小程序既可以成為小游戲的中心化分發(fā)平臺(tái)，又可以挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領(lǐng)域撕開了一道口子。在不久前公布的Q2財(cái)報(bào)中，騰訊在“戰(zhàn)略摘要”部分更是先進(jìn)個(gè)就提到了小程序，“小程序生態(tài)對(duì)騰訊支付、廣告及云服務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)正逐步增加，通過將小程序與其他數(shù)字工具（如微信支付）整合，擴(kuò)大小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領(lǐng)域行業(yè)提供定制解決方案。”
有數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，較高時(shí)期達(dá)到了89%，而據(jù)微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰早前介紹，目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序。小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一份重要力量。可以斷定，隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的新增長(zhǎng)點(diǎn)算是找到了實(shí)在的落腳點(diǎn)。
百度：信息流和搜索的延伸
百度的主航道分為兩大部分，也即信息流和人工智能，其中信息流能否成功，又是建立在搜索的高頻剛需上。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度把持著信息和服務(wù)的分發(fā)入口，但移動(dòng)端一個(gè)個(gè)垂直信息和服務(wù)平臺(tái)的崛起，Native App始終都是主流，對(duì)百度的基本盤造成了沖擊，至少百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢(shì)在一些細(xì)分領(lǐng)域被打破了。
用戶對(duì)服務(wù)的需求，可能轉(zhuǎn)而通過美團(tuán)、58同城等本地生活服務(wù)平臺(tái)，對(duì)信息的需求則又可能被今日頭條直接分發(fā)，或者通過微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開始就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這對(duì)百度來說，長(zhǎng)期其實(shí)是一個(gè)不小的隱患，而小程序的出現(xiàn)則給予了百度一個(gè)重塑生態(tài)的機(jī)會(huì)，這也是為何智能小程序推出沒多久，卻已成為百度戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的原因所在。
不同于微信和支付寶，百度的小程序是可以接入到其他平臺(tái)的，所以一定程度上，百度對(duì)智能小程序的定位即是為了提升用戶搜索的體驗(yàn)，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。百度信息流業(yè)務(wù)體系負(fù)責(zé)人沈抖對(duì)此表示，“把小程序想象成對(duì)用戶需求的滿足，小程序不一定非要有一個(gè)明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個(gè)服務(wù)時(shí)，能夠非常自然的進(jìn)入到小程序中?！?/p>
支付寶：消費(fèi)場(chǎng)景的技術(shù)載體
阿里和騰訊的新零售對(duì)決，一個(gè)中心化，一個(gè)去中心化，如今阿里新零售成果頻出，而騰訊卻鮮有成績(jī)，但在移動(dòng)支付領(lǐng)域，微信憑借社交和高頻，卻給支付寶造成了極大的威脅。尤其微信小程序崛起之后，微信更是逐漸彌補(bǔ)了自身零售基因的缺陷。
微信定義了小程序具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為后來者的支付寶不得不承受這份壓力，這也是支付寶強(qiáng)差異化的關(guān)鍵。正式上線后的支付寶小程序把定位鎖定在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域，它的使命也變成讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務(wù)的場(chǎng)景平臺(tái)。
支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲表示，“小程序之于支付寶是讓后者從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，至于它連接的場(chǎng)景，則是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)”。換句話說，支付寶小程序并不打算像微信那樣成為連接一切的操作系統(tǒng)，而是作為支付寶從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，作為輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)場(chǎng)景。
小程序的新戰(zhàn)場(chǎng)，適合才是較好的
2017年1月9日上線至今，微信成功輸出了小程序最為重要的一個(gè)概念：“用完既走”。作為先發(fā)者的微信在小程序市場(chǎng)上無疑有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無論是先發(fā)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，還是微信本身在用戶體量和賬戶體系上建立的優(yōu)勢(shì)，但這并不一定意味著百度和阿里的高調(diào)進(jìn)入，不會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來波瀾。
寄生于微信的生態(tài)，微信小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，用戶散落在微信群、公眾號(hào)及朋友圈里。這使得微信小程序能夠把開發(fā)者和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，而借助社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間又可以引爆產(chǎn)品，觸達(dá)眾多用戶。換句話來說，一切可以利用社交進(jìn)行引爆的需求，都能夠在微信小程序生態(tài)中獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，而這或許也是游戲和電商類小程序在微信生態(tài)中意氣風(fēng)發(fā)的主要原因。
百度智能小程序主打開放生態(tài)，其實(shí)有不得不為之的思慮，畢竟相比支付寶和微信，百度的工具屬性更強(qiáng)，更符合張小龍“用完既走”的定義，移動(dòng)支付戰(zhàn)略卡位的缺失也要求百度不能封閉。百度信息流中存在很多信息和服務(wù)的精準(zhǔn)需求，這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，能夠讓用戶更好地觸達(dá)各種小程序，避免了缺少被觸達(dá)機(jī)會(huì)而導(dǎo)致的馬太效應(yīng)。換句話來說，百度智能小程序?qū)σ恍┎桓哳l的長(zhǎng)尾需求有著極好的分發(fā)效果，例如查違章、查快遞，更或者是二手車交易。
支付寶小程序既沒有微信的社交裂變，也缺乏百度的精準(zhǔn)式引流，但作為一款金融應(yīng)用，支付寶天然和服務(wù)不可分割，目前支付寶小程序一共有工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等9個(gè)類目。換句話來說，支付寶小程序明確的差異化屬性是“離錢、離信用、服務(wù)最近”，這些特點(diǎn)從支付寶的特性衍生而來，也讓支付寶小程序的服務(wù)屬性更強(qiáng)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不同屬性的小程序?qū)α髁康男枨笠矔?huì)不同，沒有一家平臺(tái)的基因會(huì)是契合一切的萬金油。BAT三大平臺(tái)的基因不同，也決定了小程序的生態(tài)未必會(huì)一家獨(dú)大，小程序的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可能才剛剛開始。
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