小程序發(fā)展勢頭一片大好，并逐漸成為2018年最大的投資風(fēng)口。據(jù)阿拉丁發(fā)布的《2018上半年小程序白皮書》顯示，一線基金80%已經(jīng)入場，上半年進(jìn)場投資金額超過30億元人民幣，金沙江創(chuàng)投、紅杉中國、險(xiǎn)峰長青、IDG、真格基金等悉數(shù)布局。
但是，在小程序繁榮生態(tài)的背后，到底是誰在獲利？
可以看到，京東、拼多多、唯品會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等傳統(tǒng)平臺(tái)玩家時(shí)常占據(jù)小程序排行榜前列，生疑的是，平臺(tái)背后的品牌商卻蹤跡全無？
顯然，本就“寄生”在電商平臺(tái)上的品牌商，在微信紅利爭奪戰(zhàn)中，又一次被狠狠甩在身后。零售前沿社認(rèn)為，逐漸擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程序這一工具，更好地服務(wù)用戶，建立私域流量，進(jìn)而做一門長久的生意，這才是品牌商應(yīng)該有的決心。
小程序沒有“先來后到”
電商發(fā)展分為三個(gè)階段：傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和社交電商。
先進(jìn)階段，傳統(tǒng)電商也可以看作貨架式電商。平臺(tái)方聯(lián)合品牌商擺好商品，通過電商造節(jié)、打廣告、送券等形式，吸引用戶消費(fèi)，這是一個(gè)單向信息流傳播場景。傳播過程中，效率低下，用戶只有產(chǎn)生剛性消費(fèi)需求時(shí)，才會(huì)進(jìn)行搜索式購物。如今的現(xiàn)實(shí)情況是，手機(jī)淘寶的日活不斷下降，大部分賣家開始尋找新的出路。
第二階段，微信發(fā)展五年后，誕生一個(gè)新物種內(nèi)容電商。內(nèi)容電商相較傳統(tǒng)電商而言，新增一層信息交互，通過訂閱和推送，平臺(tái)與用戶開始雙向流通，小紅書就是這一階段的產(chǎn)物，將信息流利用到極致，用戶和賣家之間的關(guān)系更趨向與粉絲和明星的互動(dòng)，這是電商1.0到2.0的進(jìn)化。
第三階段進(jìn)入社交電商，信息的傳播從雙向流通走向去中心化狀態(tài)。這一時(shí)期，信息分發(fā)完全以人為中心，不是貨架，也不是公眾號(hào)的推送，而是人驅(qū)動(dòng)人進(jìn)行快速裂變?？梢哉f，拼多多就是社交電商真正的開場玩家或是集大成者。
如今，三四五六線城市的大爺大媽成功將拼多多推向IPO之路，但回過頭來看，很多人才剛剛開始通過小程序入局社交電商，在沒有粉絲基礎(chǔ)的前提下，如何從0到1是其最大的難點(diǎn)。
靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰會(huì)上提到，這個(gè)賽道沒有“先來后到”之說，入局者更多要思考的核心是：自己究竟要做什么，以及要做的產(chǎn)品形態(tài)能否在信息流下存活，這才是關(guān)鍵。
事實(shí)已經(jīng)證明，社交電商有兩大購物場景：朋友圈和會(huì)話，如何利用這兩大場景實(shí)現(xiàn)裂變，是小程序創(chuàng)業(yè)者要思考的第二個(gè)問題。以一個(gè)典型的用戶購買路徑為例：從朋友圈或群聊，進(jìn)入小程序首頁，拿到優(yōu)惠或抵扣券后產(chǎn)生一次購買。然后，小程序消息通知進(jìn)行二次復(fù)購，支付完成后再次分享和獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)生拉新再回到會(huì)話和朋友圈，實(shí)現(xiàn)新用戶購買閉環(huán)。
魏明杰認(rèn)為，社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點(diǎn)，而商品和人的信息流重構(gòu)是所有創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機(jī)會(huì)。
如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易結(jié)束，而社交電商買完東西，裂變才剛剛開始。
遭渠道綁架，品牌商如何靠小程序突圍？
既然小程序電商沒有“先來后到”之說，那為何遲遲不見品牌商突圍？
零售前沿社在與全棉時(shí)代、百草味、韓都衣舍、周大生、小罐茶、大樸等品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本都尚處在小程序開發(fā)階段，即便是在運(yùn)營小程序的商家，也只是一個(gè)渠道補(bǔ)充，并未全力以赴，更別提突圍。
作為一名電商老兵，大樸家紡創(chuàng)始人王治全更是直言：“小程序電商，目前我沒看到有哪個(gè)淘系品牌商做成功的?！?/p>
現(xiàn)狀是，除淘寶和京東之外，很多商家早已入駐拼多多、云集、環(huán)球捕手這樣的平臺(tái)，意圖分羹社交電商這塊肥肉。顯然，云集和環(huán)球捕手是社交電商的玩法，但真正意義上講，商家其實(shí)并沒有進(jìn)場社交電商，僅僅是看中平臺(tái)的出貨能力，停留在給渠道供貨，被渠道綁架。
而另一方面，京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)方借助已有的用戶優(yōu)勢，從APP、H5轉(zhuǎn)移到小程序，快、準(zhǔn)、狠地收割新一波微信流量紅利。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，小程序是一個(gè)載體，對(duì)于平臺(tái)方和品牌商來說都是一個(gè)全新賽道，但目前的情況說明，品牌方并不直接擁有自己的用戶，即便是平臺(tái)方雖然在初始化階段有一定用戶基礎(chǔ)，但后面的挑戰(zhàn)也會(huì)很大。
小程序給品牌商帶來新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也伴隨很大挑戰(zhàn)，這需要品牌商作出轉(zhuǎn)變。未來品牌的背后，應(yīng)該是一群對(duì)某種理念、價(jià)值觀認(rèn)同的人，商品也是其中一個(gè)體現(xiàn)。如果品牌方能夠更好地經(jīng)營好認(rèn)同自己的用戶，那么銷量肯定會(huì)帶來本質(zhì)提升。
其次，品牌商要想把握住微信互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，首先要理解微信互聯(lián)網(wǎng)背后的本質(zhì)——人和人的關(guān)系網(wǎng)，如何在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌自己的商業(yè)模式是一個(gè)全新的課題。
最后，就是在經(jīng)營思維上，團(tuán)隊(duì)組織和管理上，產(chǎn)品和價(jià)格策略上，都要敢于嘗試。
“對(duì)于品牌方而言，發(fā)力小程序電商意味著要重建團(tuán)隊(duì)，并且和現(xiàn)有結(jié)構(gòu)存在巨大差異，這時(shí)他們往往會(huì)選擇復(fù)用，這是阻礙其發(fā)展小程序電商的一個(gè)重要原因?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道，“不僅如此，如果嘗試小程序電商后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不理想，品牌商是否能夠不斷總結(jié)和堅(jiān)持也是問題?？傮w來看，很難。”
這確實(shí)是現(xiàn)在電商行業(yè)的現(xiàn)狀，懂零售和品牌的人不懂小程序，懂小程序的互聯(lián)網(wǎng)人又不懂零售和品牌，二者兩難全。要想突圍，還是要回歸到人。
零售前沿社看來，現(xiàn)階段對(duì)于品牌商而言，首先要找到對(duì)的人，即懂零售又懂小程序的復(fù)合型人才，然后再充分信任和授權(quán)，最后予以資源上的保障，這才是突圍的必經(jīng)之路。
路的開端，首先要有年銷售億級(jí)規(guī)模的品牌帶頭，良品鋪?zhàn)铀坪蹩梢宰鳛橐粋€(gè)案例。
眾所周知，現(xiàn)在電商平臺(tái)大都分為私域流量和公域流量，往往私域流量才是商家較好經(jīng)營的，那么究竟該如何建立私域流量？良品鋪?zhàn)由缃浑娚炭偙O(jiān)黎明認(rèn)為要依靠矩陣。
先進(jìn)步，建立品牌自己的公號(hào)，積累用戶，這是基礎(chǔ)。
第二步，通過小程序激活拼團(tuán)、禮品卡、優(yōu)惠券等一系列“拼多多式”社交手段，刺激老用戶消費(fèi)，再通過老用戶與新用戶產(chǎn)生聯(lián)系。還有一點(diǎn)值得注意，那就是小程序7天之內(nèi)能夠再次觸達(dá)用戶，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
建立私域流量之后，那就要借助產(chǎn)品和內(nèi)容與用戶交流對(duì)話?！皡^(qū)別于其他電商品牌，良品鋪?zhàn)佑幸恢Х浅?qiáng)勁的內(nèi)容隊(duì)伍，深耕內(nèi)容價(jià)值，諸如當(dāng)下最流行的小視頻、短視頻都是品牌運(yùn)營的重點(diǎn)，這是內(nèi)容的私域流量入口?！闭f到這里，黎明非常自信。
總結(jié)來看，良品鋪?zhàn)拥姆椒ㄕ撉∏》衔覀兩衔奶岬降摹皩I(yè)的人+充分授權(quán)+資源保障”三部曲。但對(duì)于中小品牌商而言，“錢”又是其致命痛點(diǎn)，這又與公司的發(fā)展階段、盈利能力、創(chuàng)始人的決心等密切相關(guān)……
難！
小程序的本質(zhì)
新的流量紅利、更低門檻的實(shí)現(xiàn)方式及更高的轉(zhuǎn)化率，三點(diǎn)結(jié)合讓小程序發(fā)展到今天的境界。興奮之余，我們不妨回歸起點(diǎn)，思考小程序的本質(zhì)。
小程序電商在整個(gè)微信生態(tài)里做的事情并不是消費(fèi)升級(jí)，而是認(rèn)知升級(jí)。SEE小電鋪創(chuàng)始人萬旭成認(rèn)為，小程序的核心需求不是把價(jià)格提升，而是抹平消費(fèi)者的心理差，而社交又是一個(gè)特別容易傳播裂變的載體，所以當(dāng)用戶通過小程序電商消費(fèi)時(shí)，實(shí)際上是一個(gè)用戶將其消費(fèi)理念傳遞給另一個(gè)用戶，進(jìn)而抹平認(rèn)知差異，這才是小程序電商的深層邏輯。
也正是基于此，才產(chǎn)生了小程序電商背后的信任關(guān)系。為什么小程序電商那么火，而且很多商品并沒有品牌？那是因?yàn)槿撕腿酥g的群聊關(guān)系，替代了品牌的信任價(jià)值，社群可以將很多東西去品牌化。
恍然大悟，這不正是拼多多圍獵下沉用戶的核心方法論？
那么，現(xiàn)在及未來，我們又該如何把握小程序的發(fā)展紅利，有兩點(diǎn)需要特別注意，那就是人群和發(fā)展方式。
先進(jìn)，打通四線往下及中老年人群的信息流和資金流；
第二，微信通訊錄在信息裂變上帶來的低成本獲客。
小程序的發(fā)展就是要始終堅(jiān)持拿信息裂變作為方法論，去服務(wù)四線往下的微信互聯(lián)網(wǎng)新增用戶，這便是42章經(jīng)曲凱闡述的小程序或者微信生態(tài)里真正的機(jī)會(huì)。
上周，阿拉丁對(duì)2018下半年小程序的發(fā)展做出了幾大趨勢預(yù)測，其中提到“小程序”成為新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，小程序電商將成為傳統(tǒng)電商的標(biāo)配，2018年下半年將會(huì)有更多資金入場，投資金額突破百億。
那么，你我需要做的就是，擁抱變化。
