人們做事情講究動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)有可能源自人內(nèi)在的本能性需要（如：渴了想喝水），也可能源于外在的刺激（如：某產(chǎn)品正在做促銷活動(dòng)），或者來自需要與刺激的共同作用。當(dāng)涉及到購買活動(dòng)時(shí)，動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的尤為明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的選擇，往往由單一乃至多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。
因此，企業(yè)應(yīng)該深入洞察消費(fèi)者的心理，研究并把握好動(dòng)機(jī)理論，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售以及廣告宣傳中詮釋、刺激并迎合消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要，才能更好地觸達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)，激發(fā)購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。
其中，文案作為廣告宣傳中極為重要的組成部分，它能夠以文字的形式展示產(chǎn)品、理念或服務(wù)，當(dāng)文案的某個(gè)訴求點(diǎn)正好觸到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，自然就喚醒了內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力，引起動(dòng)機(jī)促成消費(fèi)。
可以說，善于刺激并迎合消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的文案，具有極強(qiáng)的銷售力。不同的消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，有著許多不同的購買動(dòng)機(jī)，包括追求使用價(jià)值的求實(shí)型動(dòng)機(jī)、追求新穎奇特的求新型動(dòng)機(jī)、追求價(jià)格低廉的求廉型動(dòng)機(jī)、追求欣賞價(jià)值的求美型動(dòng)機(jī)等等。如何才能利用好動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行相關(guān)的文案創(chuàng)作？我將在本文中展開闡述。
一、文案與求實(shí)型動(dòng)機(jī)
所謂的求實(shí)型動(dòng)機(jī)，就是追求實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值，最為看重的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能，對(duì)于外觀、包裝、象征意義、流行度這些沒有影響到產(chǎn)品使用的東西，不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)。好比，消費(fèi)者購買面膜，最關(guān)心的就是它的美白、補(bǔ)水等效果，而不是包裝好不好看。
因此，為了迎合求實(shí)型的購買動(dòng)機(jī)，文案應(yīng)以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、技術(shù)等為訴求點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，直接展示該產(chǎn)品高質(zhì)量的、最優(yōu)的、較新的、最獨(dú)特的功能/技術(shù)亮點(diǎn)，凸出產(chǎn)品耐用性、安全性等特點(diǎn)。
這是一種傾向于理性的說服，實(shí)用價(jià)值主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，文案的作用就是要告訴消費(fèi)者“產(chǎn)品好”以及“如何好”，讓TA們產(chǎn)生“一分錢一分貨”的實(shí)感。但如果只會(huì)打出 “我們產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)較好的”、“我們產(chǎn)品有xxx功能”這樣的文案，是無法吸引并說服消費(fèi)者的，太過平淡且口說無憑。要想滿足求實(shí)型動(dòng)機(jī)，必須給出更加具體真實(shí)的描述，如借場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等客觀的東西凸出產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，能夠很好地博得消費(fèi)者好感與信任。
1、借場(chǎng)景展示優(yōu)越性能
即把產(chǎn)品置身于常見的場(chǎng)景中，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，形成對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知，從而判斷該文案所描述的情況是否值得信賴，能否滿足自己的消費(fèi)需求。
例：喝杯水都可感知的精準(zhǔn)。
這是小米體重秤的產(chǎn)品文案，消費(fèi)者購買體重秤，必然是想獲得最為精確的稱重體驗(yàn)，看重產(chǎn)品的精準(zhǔn)度以及敏感度。連喝一杯水之后增加的些許重量，都能夠清晰地體現(xiàn)出來，該體重秤的精準(zhǔn)與敏感度之高，消費(fèi)者單單通過文案就感受的到。不僅如此，文案甚至在告訴消費(fèi)者，你完全可以通過“喝水稱重”的實(shí)驗(yàn)證明真實(shí)性，進(jìn)一步博得信任。
2、加入數(shù)據(jù)讓功能優(yōu)勢(shì)更真實(shí)
說服消費(fèi)者較佳的方法，就是讓數(shù)據(jù)說話，因?yàn)閿?shù)據(jù)是客觀的事實(shí)。文案說得再多，如果缺少一些事實(shí)根據(jù)，消費(fèi)者是不會(huì)輕易買賬的，畢竟TA們看中的是實(shí)質(zhì)，說得天花亂墜都不如直接甩數(shù)據(jù)、實(shí)例來的有效。
例1：2000萬柔光自拍，照亮你的美。
vivo手機(jī)的廣告文案，加入了“2000萬”像素這樣的具體參數(shù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“柔光自拍”的技術(shù)亮點(diǎn)，無疑直觀地向消費(fèi)者傳遞并解釋了手機(jī)強(qiáng)大的拍照功能。
例2：在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。
萊斯萊斯轎車的經(jīng)典文案，這是“數(shù)字+場(chǎng)景”的具體化描述，文案的畫面感十足，60英里時(shí)速產(chǎn)生的噪音來自小小的電子鐘，可見這款新車制震、隔音等性能之優(yōu)越。
二、文案與求新型動(dòng)機(jī)
所謂求新型動(dòng)機(jī)，就是以產(chǎn)品/服務(wù)的新穎、奇特、時(shí)尚為主導(dǎo)傾向，與求實(shí)型動(dòng)機(jī)不同，消費(fèi)者在選擇與購買的過程中，會(huì)特別注重商品的款式、花色、流行性、獨(dú)特性與新穎性等，而產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等就成為了次要的考慮因素。
為了刺激并滿足消費(fèi)者的這種動(dòng)機(jī)，商家除了提供或款式新穎、或造型別致、或創(chuàng)新用途、或流行花色的產(chǎn)品外，在文案的創(chuàng)作中，要善于洞察和利用該動(dòng)機(jī)之下隱含的消費(fèi)者心理。毫無疑問，擁有求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大部分都帶有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡新鮮獵奇的東西；同時(shí)想要彰顯個(gè)性，追求與眾不同，樂于接受新、奇、異的事物；當(dāng)然，由于TA們時(shí)時(shí)緊跟潮流，其心理與行為多少帶有從眾性。
由此，文案應(yīng)著重傳遞出流行、個(gè)性、獨(dú)特、新穎、奇異的訴求點(diǎn)。
1、制造流行
追求新奇的人對(duì)流行也特別敏感，因?yàn)槌绷骺偱c時(shí)尚、新穎掛鉤，當(dāng)文案借用流行元素將產(chǎn)品進(jìn)行包裝整合，形成全新的理念、品牌定位、文化、形象等呈現(xiàn)出來，使主流消費(fèi)者產(chǎn)生向往而追隨著這樣的產(chǎn)品或理念，最終形成一股熱浪。
例：百事可樂，新一代的選擇
百事可樂品牌文案，一句話明確地傳達(dá)了品牌的定位——新生代的可樂，以年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。文案既點(diǎn)明了全新的品牌定位，同時(shí)在暗示消費(fèi)者”如果你是新一代的年輕人，就應(yīng)該選擇喝百事可樂”，換而言之，其他的年輕一族都這樣做了，這是當(dāng)前流行的，你不喝，就跟不上潮流。對(duì)于不甘落后的求新之人來說，能不戳心嗎？
2、彰顯個(gè)性
求新動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，TA們追趕著潮流，對(duì)新銳的東西產(chǎn)生濃烈興趣，有著獨(dú)到的眼光。因此，這類消費(fèi)者本身就是個(gè)性化十足的人，也喜歡彰顯自己的個(gè)性。文案要做的，就是迎合消費(fèi)者追求的是那份獨(dú)特感。
例：先進(jìn)不同，是處處都不同
蘋果6S的廣告文案，一個(gè)“唯一”、一個(gè)”處處”、兩個(gè)“不同”，都是為了顯示6S的與眾不同，具有獨(dú)特的個(gè)性化特點(diǎn)。當(dāng)這種產(chǎn)品主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)極容易被喚醒。
3、逆向思維
一種反其道而行的創(chuàng)意方法，即把事情顛倒過來，朝相反的方向和角度去思考或?qū)嵺`，通俗點(diǎn)來講，就是不走尋常路。對(duì)于追求新鮮感、喜歡獵奇的消費(fèi)者來說，普通的廣告文案已不能滿足TA們的需求，逆向思維式的文案則能夠很好地激發(fā)出消費(fèi)者的好奇心和求知欲。
例：含12%的酒精，
即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，
XO啤酒較好躺著喝它。
Neil French大師創(chuàng)作的經(jīng)典文案，日常中普通啤酒的酒精是3%左右，XO啤酒卻高出了4倍之多，達(dá)到12%，暗示著強(qiáng)大的后勁。但別擔(dān)心，一般的酒吧是喝不到它的，我們會(huì)精心挑選鋪有舒適地板的酒吧進(jìn)行供應(yīng)，酒勁上來時(shí)，也保證你不會(huì)撞壞鼻子，磕破腦袋；當(dāng)然，我們強(qiáng)烈建議你躺下來喝。短短的三句文案，從酒精到舒適地板到躺著喝，完全不按套路出牌，想想都覺的奇葩又刺激，最終勾起消費(fèi)者親身體驗(yàn)一番的動(dòng)機(jī)。
三、文案與求廉型動(dòng)機(jī)
它是指消費(fèi)者以追求產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。對(duì)于此類消費(fèi)者而言，價(jià)格是影響其購買的先進(jìn)要素，TA們對(duì)價(jià)格十分敏感，會(huì)花較多的時(shí)間和精力去比較同類商品的價(jià)格差異，從而選擇便宜的那一方。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，習(xí)慣以價(jià)格作為商品篩選展示的條件時(shí)，就是持有求廉型動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。
TA們把產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝、流行度等作為次要考慮的因素，沒有過多的要求。真正吸引求廉型消費(fèi)者的，是包括降價(jià)、打折、滿減、包郵、秒殺、買X送X等等在內(nèi)，一系列與價(jià)格緊密相關(guān)的促銷活動(dòng)。這就是為什么以“降價(jià)促銷”為噱頭的雙十一，能夠創(chuàng)造出千億級(jí)的銷售額，讓一批又一批消費(fèi)者拜倒在商家的花式促銷之下。
要喚醒消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)，文案的作用相當(dāng)明確，就是以各種表達(dá)方式傳遞產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，告訴消費(fèi)者：如果你現(xiàn)在行動(dòng)，將會(huì)獲得比平常更便宜更實(shí)惠的購物體驗(yàn)。實(shí)際創(chuàng)作中，相對(duì)于“新品上市，特惠大酬賓”這樣的虛無式促銷文案或者“跳樓價(jià)清倉大甩賣”這樣的大字報(bào)式文案，直接表明折扣、降價(jià)幅度等重要信息，顯得更加有誠(chéng)意，也更為真實(shí)。
1、直接式優(yōu)惠文案
撇去鋪墊和陳述，以一種開門見山的方式，讓最重要的價(jià)格、優(yōu)惠信息一目了然，更快速地抓住消費(fèi)者眼球，觸動(dòng)其敏感的價(jià)格痛點(diǎn)。
例：Up to 50% off。
這是宜家的促銷文案，它出彩的地方不僅僅在于文案“Up to 50% off”非常簡(jiǎn)潔明了，除了用文字告訴消費(fèi)者可享受半價(jià)優(yōu)惠外，利用海報(bào)設(shè)計(jì)中，正常大小的床與價(jià)格標(biāo)簽半張床的縮小版，更加形象地表達(dá)了“直降50%”、“半價(jià)”這樣的信息點(diǎn)。既直接又不失創(chuàng)意，消費(fèi)者自然是喜聞樂見的。
2、對(duì)比式優(yōu)惠文案
屬于一種相對(duì)間接的創(chuàng)作方式，可以通過與自身價(jià)格的對(duì)比，突出優(yōu)惠幅度之大；也可以與其他元素進(jìn)行兩者間的比較，突出自己價(jià)格更實(shí)惠、更劃算，甚至產(chǎn)生物超所值的感覺。對(duì)比式文案提供了參照物，消費(fèi)者更容易看清之間的差異。
例：養(yǎng)活一個(gè)孩子需要XXX美元，而一個(gè)杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元。
杜蕾斯的促銷文案，以大數(shù)字（217）對(duì)比小數(shù)字（2.5），突出杜蕾斯產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、劃算，而更深層的內(nèi)涵則在暗示：如果你現(xiàn)在因?yàn)楣?jié)省買杜蕾斯的這點(diǎn)錢，不久你將要付出更大的一筆錢去養(yǎng)你意外的孩子。
當(dāng)然，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，除了以上詳細(xì)提到的求實(shí)、求廉、求新動(dòng)機(jī)之外，還包括求名動(dòng)機(jī)（追求品牌/高檔商品以凸顯身份地位）、求便動(dòng)機(jī)（追求購買和使用的便利與省時(shí)省力）、求美動(dòng)機(jī)（追求產(chǎn)品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值）、模仿或從眾動(dòng)機(jī)（會(huì)受多數(shù)人的購買行為所影響）、好癖動(dòng)機(jī)（追求興趣、愛好、情趣的滿足）等等。
這些動(dòng)機(jī)直接影響著消費(fèi)者的購買行為，要想讓文案具有銷售力，必須學(xué)會(huì)用文字去喚醒隱藏在消費(fèi)者背后的動(dòng)因，然后用產(chǎn)品所提供的價(jià)值去滿足它們。
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