編者按：這是一篇2015年的“舊文”。文章雖然已老，但觀點(diǎn)不老，而且有借鑒意義！2015年當(dāng)所有人都在追逐X型文案和Y型文案時(shí)，本文的作者@風(fēng)塵棋客 提出了Z型文案——高級(jí)文案！李叫獸提出的讓用戶直接感知產(chǎn)品功能為自己帶來好處的文案不是錯(cuò)誤，只是還不夠全面。到底什么是高級(jí)文案，什么才是全面的文案呢？還請(qǐng)看作者的分析！
2015年紅遍營(yíng)銷圈廣告界的幾篇文章《月薪3000和月薪30000的文案區(qū)別》《你為什么會(huì)寫自嗨文案》《當(dāng)我反對(duì)自嗨文案時(shí)我在反對(duì)什么》，都出自于一個(gè)年輕人之手，他就是繼雕爺之后讓我第二次成為他人腦殘粉的李叫獸。他文章周密的思維，流暢的表達(dá)，和閑手拈來的商業(yè)案例，讓我覺得此人不紅天理難容。但他最成功的一點(diǎn)還是在于，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，建立起了一套自己的理論體系，大大降低了普通人理解文案的門檻，也就是傳說中的X型文案和Y型文案。
在這里給還沒看過李叫獸的同學(xué)簡(jiǎn)單科普一下，所謂X型文案就是用空洞的辭藻堆砌出不知所云的概念（也就是李叫獸文中所說的自嗨型文案），而Y型文案則是用可視化的產(chǎn)品功能描述來讓用戶直接感受到該產(chǎn)品所帶來的益處。比如說為了形容一款耳機(jī)音質(zhì)好，X型文案人會(huì)說“聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想”，而一個(gè)Y性文案人會(huì)寫“猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”。為了體現(xiàn)小米體重秤的量度精準(zhǔn)，X型文案可能是“智掌健康，靈敏隨行”，但Y型文案則是“喝杯水可感知的精準(zhǔn)”。后者給用戶帶來的清晰的可感知度瞬間將前者吊打。在讀了這幾篇文章之后，很多人逢人必談產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的畫面感，用戶收益的可知性，以為從此站在了文案界的巔峰。
簡(jiǎn)單總結(jié)，備受推崇的Y型文案就就是用產(chǎn)品功能的的場(chǎng)景化顛覆了華麗詞藻理解困難的傳統(tǒng)X型文案，確實(shí)厲害。但在我看來，它們都不是高級(jí)文案。
真正的高級(jí)文案是不談功能而喚起情緒的Z型文案
雖然李叫獸反復(fù)強(qiáng)調(diào)了 “文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)” ，但如果你仔細(xì)閱讀了文章中所提出的絕大多數(shù)解決方案和現(xiàn)成案例你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他偏愛的Y型文案，就是產(chǎn)品功能的場(chǎng)景化呈現(xiàn)。比如“把1000首歌裝到口袋里”，“喝杯水可感知的精準(zhǔn)”，“閉上眼睛，感受不到電腦開機(jī)”，“專做刷屏級(jí)文案”，“比紙質(zhì)書更愛不釋手”。
隨著這種偏好越發(fā)的明顯，到了《從0開始，如何寫一套Y型文案》一文中，；李叫獸更是干脆下結(jié)論說“文案不是創(chuàng)意，不是文字，而是解決問題的方法”，于是順著這個(gè)思路提出了U型枕的文案應(yīng)該是“僅次于床上的睡眠體驗(yàn)”。這種讓用戶直接感知產(chǎn)品功能為自己帶來的好處的文案不是錯(cuò)誤，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠全面。
誰說文案一定是解決問題的方法，只是拋出問題就不是好文案了嗎？
事實(shí)上，既然“文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)”，那么“用戶的感受究竟應(yīng)該被如何被設(shè)計(jì)”其實(shí)是有著兩種截然不同的思路，李叫獸喜歡的解決方案是先進(jìn)種，就是用產(chǎn)品功能實(shí)際益處的可視化，而這篇文章想強(qiáng)調(diào)的是第二種，即不談功能而直接用場(chǎng)景喚起用戶情緒后讓用戶自己聯(lián)想到產(chǎn)品的，我把它稱之為Z型文案。
上面兩段文字不多，但如果你不是像我一樣對(duì)李叫獸的文案理論了如指掌，還是極其燒腦的，所以這里就再啰嗦地解釋一遍。一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品文案有兩種（自嗨的X型文案不在其中）向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的思路，它們的共同特點(diǎn)是都要包含“產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)”和“可視化”兩個(gè)要素（比如一個(gè)宣傳神州專車司機(jī)堵車的時(shí)候給你講笑話的文案足夠可視化，但是不符合神州專車的核心優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)和安全，所以不是一個(gè)好文案）。而在這兩種都很先進(jìn)的文案中，Y型文案是直接將產(chǎn)品對(duì)于用戶的益處可視化，比如OPPO的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”；而我想重點(diǎn)分析的Z型文案，思路更加巧妙，文案本身不直接提及產(chǎn)品的核心功能，而是利用一個(gè)可視化的場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒，讓他們自己聯(lián)想到在這個(gè)場(chǎng)景下，文案背后的產(chǎn)品提供了對(duì)應(yīng)這種情緒的解決方案，舉個(gè)李叫獸文中的例子就是，少年鋼琴班的“別讓孩子輸在了起跑線上”。
曾提到的美國(guó)品牌戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face，產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在于，在保暖效果極好的情況下，還非常輕便。不入流的X型文案的寫法可能是“高級(jí)裝備，暢享極限”；李叫獸偏好的Y型文案的大體思路則是：“把三英寸厚的羽絨服，做成一件帽衫的厚度”，充分可視化了穿著The North Face的好處；但官方使用的那句Never Stop Exploring，沒有提到任何產(chǎn)品的任何功能，而是提供了一個(gè)讓消費(fèi)者心情激蕩的畫面，想要獲得這種永不停止探索的精神，需要什么呢？當(dāng)然是保暖又輕便的The North Face啦！這就是我所說的Z型文案。
再比如說你想夸一個(gè)姑娘特別漂亮。
空洞無物的X型文案：絕色美女，胸大腿長(zhǎng)。（胸多大，腿多長(zhǎng)，絕色是多色？）
將產(chǎn)品功能帶來的用戶收益可視化的Y型文案：脖子以下全是腿，脖子以上劉亦菲。（可視化的具體了有多美）
不談功能和收益，用場(chǎng)景調(diào)動(dòng)情緒的Z型文案：春風(fēng)十里不如你。（春風(fēng)那么浪漫美好，為什么還不如你啊，因?yàn)槟忝腊。。?
看到這里你應(yīng)該能明白，我所提出的這個(gè)不提產(chǎn)品而是調(diào)動(dòng)情感讓顧客聯(lián)想到產(chǎn)品功能的Z型文案，也并不是對(duì)于李叫獸所定義的先進(jìn)的Y型文案的顛覆，而是更進(jìn)一步的細(xì)分，比如他文章中也提過的“別讓孩子輸在起跑線上” “阿拉斯加的鱈魚躍出水面” ，都被我單獨(dú)歸到了Z型文案這一類中。至于我為什么要如此雞蛋里挑骨頭，難道僅僅是因?yàn)槲抑跎细鞣N私信李叫獸他只回了我一句話，我憤懣不平非拍他一磚才解氣嗎？答案在下面。
為什么不談產(chǎn)品功能的Z型文案才是真正的高級(jí)文案
因?yàn)閷?duì)于一個(gè)追求極致的文案人而言，世界上真正的高級(jí)文案，幾乎都是Z型文案。
篇幅所限，無法詳述這其中的心理學(xué)成因，簡(jiǎn)而言之，直接將產(chǎn)品功能可視化的Y型文案，調(diào)動(dòng)的是用戶的邏輯；而不主動(dòng)談產(chǎn)品，啟發(fā)用戶聯(lián)想的Z型文案，卻給予了用戶情緒強(qiáng)烈的沖擊。人類的行為，尤其是消費(fèi)行為，主要是由情緒決定的，而不是邏輯。在同一款產(chǎn)品上，相較于Y型，Z型文案對(duì)于用戶的刺激更強(qiáng)烈，他們的印象更深刻，行動(dòng)的可能性更強(qiáng)。下面，隨手貼幾個(gè)令我難忘的Z型文案和相對(duì)應(yīng)的Y型文案，感受一下它們的區(qū)別。
健身小組
Y型文案：你和六塊腹肌的距離只隔著：每周三天，每次一小時(shí)。
Z型文案：Yesterday you said tomorrow.
Nike
Y型文案：200多種運(yùn)動(dòng)選擇，每一種我們都為你提供和奧運(yùn)會(huì)冠軍同樣的裝備。
Z型文案：Just do it.
多彩唇膏
Y型文案：百種顏色隨心改變，沒有女人和你擁有相同的嘴唇。
Z型文案：Mark Your Man.
香煙
Y型文案：弗吉尼亞黑土地的天然煙草，雙重過濾嘴健康保障。
Z型文案：It’s toasted.
百事可樂
Y型文案：提神爽心的口感，更適合年輕人的甘甜口味。
Z型文案：Generation Next.
少兒鋼琴班
Y型文案：中音鋼琴家單獨(dú)指導(dǎo)，從小學(xué)過音樂的孩子成績(jī)比同齡人高20%。
Z型文案：別讓孩子輸在起跑線上。
陌陌
Y型文案：快速查看附近的陌生人，認(rèn)識(shí)工作之外的新朋友
Z型文案：不要追求改變，一成不變較好，就這樣活著吧。
凡客
Y型文案：100%新疆阿克蘇長(zhǎng)綿衫，免燙技術(shù)，多次水洗依然如新。
Z型文案：挺住，意味著一切。
其實(shí)上面所寫的這八條Y型文案，不比李叫獸提到的那些，“猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”，“喝杯水可感知的精準(zhǔn)”，“閉上眼睛，感受不到電腦開機(jī)”，“專做刷屏級(jí)文案”，“比紙質(zhì)書更愛不釋手”差勁；更是甩了“精心設(shè)計(jì)，樂享生活”這種假大空的X型文案幾條街。但是，和站在文案界巔峰的Z型文案相比，瞬間黯然失色。
在人類強(qiáng)烈的感情面前，邏輯總是不堪一擊。你感受到Z型文案的魅力了嗎？
不是所有的產(chǎn)品都適合Z型文案
牛逼的Z型文案雖然深刻，但不是萬能的，畢竟文案終究都是為了讓用戶感受產(chǎn)品所服務(wù)的。只要有一邊的狀況不適合Z型文案，老老實(shí)實(shí)地用Y型文案將產(chǎn)品功能場(chǎng)景化才是更保險(xiǎn)的選擇。
比如先進(jìn)個(gè)常見的情況，文案所服務(wù)的是一款新產(chǎn)品，市面上沒有同類產(chǎn)品能提供類似的功能，在這個(gè)階段，首先讓消費(fèi)者理解你的產(chǎn)品是做什么的顯然更重要。比如先進(jìn)代iPhone上市的時(shí)候，連一代Z型文案宗師喬布斯也不得不反復(fù)地在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“這是一臺(tái)把手機(jī)，iPod，電腦組合在一起的機(jī)器”，成了典型的功能可視化的Y型文案人?？墒堑搅薸Phone 6，蘋果公司的“豈止于大”則又開始讓消費(fèi)者自己聯(lián)想，這個(gè)“豈止于”究竟意味著什么。
另外一種Z型文案人容易犯的錯(cuò)誤就是，高估了目標(biāo)用戶的情緒感知力，比如我國(guó)高級(jí)的Z型文案人羅永浩老師為了錘子T1所提出來的，“天生驕傲”，“情懷”，“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”都堪稱一代經(jīng)典，遺憾的是，T1作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的大眾消費(fèi)品，輻射到的目標(biāo)用戶不在北京的，基本不具備這么強(qiáng)的情緒感知力，或者至少說這種情感上的刺激不足以讓他們多付出1000塊錢，反而是雷總這種“小米手機(jī)就是快” “不服跑個(gè)分”二流文案人的Y型文案，更受屌絲青年的推崇。
另外值得一提的就是，一個(gè)高級(jí)Z型文案極其難寫。你既要充分理解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，還要自己想象出一個(gè)能讓用戶聯(lián)想到這些核心優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景，還得考慮用戶的感知能力的匹配度等等。不同于Y型的功能場(chǎng)景化的順?biāo)浦郏琙型文案的寫作是個(gè)逆向思維的過程（對(duì)于第三方文案人而言），寫作效率無法和前者相比，它不但需要后天的積累，也依賴相當(dāng)?shù)奶熨x和靈感。如果說創(chuàng)作Y型文案像寫議論文，Z型文案就是寫詩，后者的難度自然高出很多，所以先進(jìn)的Z型文案才格外有價(jià)值。
Y型文案占據(jù)用戶心智中的功能，Z型文案占據(jù)用戶心智中的情感
本段是本文的核心段落。
如上文所敘，Z型文案的風(fēng)險(xiǎn)更高，適用面更窄，寫作難度也更大。為什么一個(gè)高級(jí)文案人和一個(gè)有野心的甲方都應(yīng)該把Z型文案作為自己的最終追求呢？原因其實(shí)在前文中已經(jīng)提過了，這是由于Y型文案的表述形式直接激發(fā)的是大腦的邏輯區(qū)域，它所代表的產(chǎn)品是以功能的形式留在用戶的記憶中的。Y型文案占據(jù)的是用戶心智中的一個(gè)功能，但Z型文案占據(jù)的是用戶心中的一種情感。
功能總是很容易被復(fù)制的，但是情感卻不容易。Y型文案就像工體大密，展示出來的都是姿色和身材，所以你總覺得有更漂亮的。而你最愛的那個(gè)姑娘，未必是身材較好五官最精致性格較好的，但是她占據(jù)了你心智中的一份特殊感情，所以你對(duì)她念念不忘。她最初吸引你的方式，是不是和場(chǎng)景激發(fā)情感，然后令你自行聯(lián)想到“就是她了”的Z型文案如出一轍？
比如“八核64位處理器，可以直接剪輯高清電影的計(jì)算機(jī)”這種典型的Y型文案，雖然產(chǎn)品的特點(diǎn)清晰可見，用戶的收益也足夠具體，但是這背后的產(chǎn)品品牌是很難長(zhǎng)久地占據(jù)用戶的心智的，隨時(shí)可以被“十六核128位處理器，可以處理發(fā)射衛(wèi)星數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)”這種改變所超越。長(zhǎng)期以往，企業(yè)就難免陷入性價(jià)比的苦海，品牌價(jià)值極低，最典型的例子，就是倚靠“奧氏體304”“安兔兔跑分王”這種經(jīng)典的Y型文案打下江山的小米，已經(jīng)開始逐漸體會(huì)到了苦果，低端產(chǎn)品紅米大殺四方，而高毛利的小米Note舉步維艱。
同樣是為了賣電腦，喬布斯當(dāng)年親自配音的《To the Crazy Ones》成為廣告史上的一代經(jīng)典，但整個(gè)視頻中，它連電腦二字都不曾提過。但幾十年下來，多少年輕人把那段廣告幾乎背了下來，印在衣服上，貼在墻上，與之同時(shí)深深刻在他們腦海中的，是iMac和神一般的喬幫主，堪稱Z型文案中的傳奇。
“And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
再次總結(jié)一遍，Z型文案人（喬布斯）不談產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，通過一個(gè)場(chǎng)景激發(fā)用戶的情感，讓他進(jìn)而聯(lián)想到你的產(chǎn)品，最終取得品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)。這是Y型文案人（月薪30000）可望而不可即的境界。
在這里給大家推薦兩個(gè)學(xué)習(xí)Z型文案的極佳行業(yè)，一個(gè)是鮮花，一個(gè)是鉆石，因?yàn)檫@是兩個(gè)罕見的，產(chǎn)品本身沒有有任何實(shí)際功能的行業(yè)，商家和廣告人都很難通過產(chǎn)品功能可視化來展示來體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，用戶受益具體化也很困難，所以誕生了大量經(jīng)典的用場(chǎng)景喚醒消費(fèi)者情緒的Z型文案，比如Roseonly的“一生只能送一人”，I Do的"如果你會(huì)忘記她，就不用送她香榭之吻"都是殿堂級(jí)的Z型文案。
分類，是學(xué)習(xí)一切規(guī)律的基本方法
在這里有必要提到的是，雖然洋洋灑灑說了這么多，文案本身并不是一門精密的學(xué)問。即使一個(gè)我們認(rèn)為明顯比其他先進(jìn)很多的文案，也無法確定它會(huì)比那些平庸的文案為企業(yè)增加更多的銷售，商業(yè)活動(dòng)的結(jié)果永遠(yuǎn)是眾多因素共同作用的產(chǎn)物，而且它的動(dòng)態(tài)屬性，使我們無法像科學(xué)一樣去控制變量去得到一個(gè)精確的量化結(jié)果。所以在實(shí)際操作中，靈活運(yùn)用是非常重要的，Y型文案一定在很多場(chǎng)合比Z型文案效果更好，哪怕已經(jīng)被打入十八層地獄的X型文案，vivo X5pro也能憑著“樂無止鏡 手品之美”以超高的毛利率大賣特賣。
但是，這不意味著我們就不需要總結(jié)和歸納大概率事件了。我之所以極其推崇李叫獸的原因，并非是他提出了什么全新的顛覆性理論，而是他把很多零散的信息進(jìn)行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分類。而分類，其實(shí)就是我們學(xué)習(xí)規(guī)律的最基本方法。
所以，希望你在看完了這篇文章之后，再看到一個(gè)先進(jìn)的廣告創(chuàng)意，至少可以簡(jiǎn)單分析一下，它是通過場(chǎng)景化的展示功能的Y型文案，還是用場(chǎng)景激發(fā)情緒讓你聯(lián)想到該產(chǎn)品特質(zhì)的Z型文案？
Q&A:
如果Z型文案沒寫好是不是就成了X型文案？
是，但是它倆的區(qū)別之間的不止此，Y型文案沒寫好也是X型文案。XYZ的具體區(qū)分邏輯，請(qǐng)參見上一段的紅色圖片。
Z型文案是不是只適合擁有成熟品牌的大公司？初創(chuàng)企業(yè)還是應(yīng)該以Y型文案為主？
不一定。前面說過，Y型文案更適合的，是一個(gè)在功能上全新的的產(chǎn)品，比如智能手表，即使蘋果來做也要用Y型文案主導(dǎo)，因?yàn)橄M(fèi)者還不清楚這個(gè)東西可以做什么。而對(duì)于智能手機(jī)這樣一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品，新公司也可以主攻Z型文案（錘子），大公司也有依然主要使用Y型文案（小米）。準(zhǔn)確地說，大多數(shù)企業(yè)都不會(huì)只采用一種文案，但會(huì)有一個(gè)主導(dǎo)和傾向，比較經(jīng)典的例子是凡客這種奇葩公司，最初以Z型文案起家，在X型文案中迷失，現(xiàn)在又重新以Y型文案轉(zhuǎn)型（個(gè)人認(rèn)為是一個(gè)錯(cuò)誤的方向）。
是不是只有鮮花，鉆石，服裝這種功能性不強(qiáng)的領(lǐng)域才能大量使用Z型文案，互聯(lián)網(wǎng)公司科技產(chǎn)品還是應(yīng)該以Y型文案為主？
也不一定。比如同樣生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)這種功能性極強(qiáng)的科技產(chǎn)品，小米旗下的小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)就是純以Y型文案來強(qiáng)調(diào)功能，但美國(guó)的GoPro則主要以Z型文案描繪了一種挑戰(zhàn)極限的生活方式，后者的品牌價(jià)值和利潤(rùn)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。還有一個(gè)經(jīng)典的例子就是Beats by Dre的耳機(jī)，作為一個(gè)新公司在耳機(jī)這樣一個(gè)科技含量很高產(chǎn)品實(shí)用功能很強(qiáng)的行業(yè)中，用Z型文案搶占了Y型文案主導(dǎo)森海塞爾的大量市場(chǎng)份額，后面的事情你們都知道了，Beats的毛利果然高到發(fā)指。當(dāng)然不同行業(yè)對(duì)于Y型還是Z型一定是有傾向的，這個(gè)是個(gè)很深的話題，可以參閱edisonlab即將發(fā)布的（已經(jīng)寫了好幾年了...）的《論商品的實(shí)用屬性和炫耀屬性》，來詳細(xì)探討。
錘子手機(jī)“天生驕傲”這個(gè)典型的Z型文案究竟是不是一個(gè)好文案？
雖然前文用羅老師和“天生驕傲”舉了負(fù)面例子，但其實(shí)并不意味著這個(gè)文案本身有問題。一定要切記的是，無論什么文案，只有當(dāng)它與企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品配合的好的時(shí)候，才是好文案，Z型文案的魅力尤其在此，因?yàn)榕浜掀饋黼y度極大?！疤焐湴痢薄肮そ尘瘛北磉_(dá)上都沒有問題，但是Sartisan T1的產(chǎn)品本身無法承載起這個(gè)概念，光價(jià)格驕傲了，認(rèn)知度低的用戶無法感知這個(gè)手機(jī)的特質(zhì)驕傲在哪里。在這個(gè)行業(yè)里，能承載在起“天生驕傲”這個(gè)Z型文案的，也就是iPhone。
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原作者：@風(fēng)塵棋客
來源：愛迪生商業(yè)實(shí)驗(yàn)室（微信號(hào)：edisonlab）
