李叫獸在Weltwater做了個在線分享演講。主題為《文案的策略性：為什么文案不要只看KPI？》
一說到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)』，就好像只要滿足了這些KPI的文案就是好文案。
而今天我就講講：文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。
在開始之前，先講個故事：
假設(shè)你是神州專車的市場人員，被要求策劃一個營銷活動以及配套文案。
經(jīng)過了一個下午的頭腦風暴，你的團隊想了這個創(chuàng)意：
『神州司機講笑話活動』：上車后，擁堵的等車時間，手機APP轉(zhuǎn)動輪盤抽獎，可以讓司機現(xiàn)場給你講笑話。
然后，經(jīng)過詳細的策劃、執(zhí)行和推廣后，該營銷活動和文案取得了非常喜人的成果：
轉(zhuǎn)發(fā)11萬多；
評論23萬多；
閱讀700多萬……
這個結(jié)果滿足了領(lǐng)導和客戶，對營銷人員的一切幻想：
不是要轉(zhuǎn)發(fā)量嗎？不是要社會化轟動嗎？不是要考核我這個月的KPI嗎？
現(xiàn)在全部都給你。
可是，等等，這個方案有什么問題嗎？
這個方案雖然取得了KPI數(shù)據(jù)上的勝利，但是實際上可能并不是好方案，因為它不具備策略性。
比如：
沒有揚長避短——神州專車的優(yōu)勢是『全部是自家車輛，專業(yè)司機』，而它的競爭對手優(yōu)勢是『走平臺模式，車輛來源廣』。
這個營銷活動主打『有趣』，并沒有利用神州的優(yōu)勢，反而更像競爭對手的優(yōu)勢（他們有各種形形色色司機——投資人、歌手等，更適合搞有趣的活動）
戰(zhàn)術(shù)沒有協(xié)同戰(zhàn)略——神州專車的戰(zhàn)略是『塑造安全專車的形象，并讓更多人認為安全重要』，而營銷策劃一個有趣的活動不僅與公司的主要戰(zhàn)略沒有關(guān)系，還會減少戰(zhàn)略的有效性（更多人反而會覺得有趣更重要）。
也是是說：剛剛策劃的創(chuàng)意活動，并不是一個好方案，但是卻是最容易得到通過的方案。
因為『策略性』雖然重要，但是卻經(jīng)常在開會時被所有人阻擋在討論圈以外。
在大部分會議中，好像你只能討論『轉(zhuǎn)發(fā)量』『傳播量』和『走心文案』，而一旦你開始討論策略問題，就會被扣上『假大空』『不接地氣』的帽子。
為什么？
他們其實不知道，文案的寫作其實有2個關(guān)鍵的層級：
一個是你看得見的，也容易用KPI衡量，但是相對不是最重要的『表現(xiàn)層』：文案是否朗朗上口？文采好不好？轉(zhuǎn)發(fā)高不高？
另一個是你看不見，但是卻非常重要的『策略層』：你的文案是否有戰(zhàn)略聚焦？是否定位到了關(guān)鍵競爭對手？是否揚長避短？是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略？
大部分時候，當我們討論文案的時候，我們討論的是『可見層』，是文字優(yōu)美、語言走心和轉(zhuǎn)發(fā)量大。這并不是因為這些『可見層』非常重要，而是因為它們更加容易被看到。
然而就像一個童話書《小王子》里說的：
『最重要的東西，用眼睛是看不見的?！?/strong>
戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競爭對手、揚長避短、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同——這些雖然看不見，雖然讓人無法制定KPI，但是卻是最重要的。
而我們今天討論的，就是這些看不見卻很重要的策略思維——如何讓你的文案具備策略性：
一、戰(zhàn)略聚焦
當我講到戰(zhàn)略的時候，首先想說的就是：
戰(zhàn)略的先進步是放棄。
戰(zhàn)略并不是列出你的理想愿望清單，然后一個又一個去實現(xiàn)。而是協(xié)同你的關(guān)鍵資源，選擇實現(xiàn)一些重要目標，放棄其他目標。
真正有效的好戰(zhàn)略，從來都不是使用所有的資源去達成所有的目標，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標并且讓所有的資源為其讓步。
在軍事領(lǐng)域，這是重要的金科玉律。
1991年的海灣戰(zhàn)爭，美軍開展了『沙漠風暴』行動，使用『正面佯攻、側(cè)面包抄』這樣一個簡單無比的戰(zhàn)略，騙過了薩達姆，以極小地代價贏得了戰(zhàn)爭。
（美軍擊潰了54萬伊拉克兵力，只用了100小時，而且首日傷亡只有8個人。）
很多人覺得這樣的戰(zhàn)略非常簡單，誰也能做到，但是其實不是——這個戰(zhàn)略難就難在，它是一個如此單一、聚焦的戰(zhàn)略，而這樣的戰(zhàn)略非常難以割舍和執(zhí)行。
當時的將軍，為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，讓8000名美國較高傲的海軍陸戰(zhàn)隊在波斯灣打醬油，讓美軍精英的空降師僅僅作為佯兵，否決了空軍提出的『同時攻打巴格達計劃』……
總之，當時的戰(zhàn)略放棄了一大堆資源（比如海軍陸戰(zhàn)隊），放棄了一大堆其他目標（比如空炸巴格達），并且壓制了所有不符合主要戰(zhàn)略的提議，而這種割舍和聚焦，幾乎難以被復(fù)制。
『戰(zhàn)略的先進步是放棄』——當你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標，往往可以收獲可喜的成果。
相反，想要同時實現(xiàn)多個互相沖突的目標，就會陷入被動，最終無法實現(xiàn)任何一個目標。
而就文案來說，我遇到的最多的情況就是——寫文案的人妄圖同時實現(xiàn)多個目標，無法進行戰(zhàn)略聚焦。
比如這張框架海報（放在電梯里）：
這樣放在電梯里的海報存在什么問題呢？
存在的最大問題就是：資源不多（消費者看海報也就3秒），但是卻想要實現(xiàn)又大又多的目標。
首先，這個海報主文案『用脈脈實現(xiàn)職業(yè)夢想』所體現(xiàn)的戰(zhàn)略目標太大——占據(jù)『實現(xiàn)職業(yè)夢想』的這個概念。
而脈脈能夠有效地占據(jù)這個概念嗎？
其實百度一下就能知道。
我百度了下『實現(xiàn)職業(yè)夢想』，發(fā)現(xiàn)了數(shù)以百計的公司在打這個概念，其中包括各種培訓機構(gòu)、商學院、書籍……甚至還有買西裝的：
這就意味著，作為一個職場社交類的創(chuàng)業(yè)公司，不太可能直接占據(jù)『實現(xiàn)職業(yè)夢想』。
畢竟，當你想到『職業(yè)夢想』，腦中浮現(xiàn)出的先進個產(chǎn)品可能是『培訓機構(gòu)』或者『獵頭公司』，而不太可能是一款社交APP。
而這樣的文案就是缺乏策略性的。
策略意味著聚焦，而很多明明是細分市場的小產(chǎn)品不斷通過文案表達出自己永遠不可能占據(jù)的概念：
只為健康生活；
XX，休閑人生；
讓生活更便捷……
甚至還有產(chǎn)品直接說：『讓生活更美好』
（這個市場足有整個中國的GDP這么大，因為所有的產(chǎn)品都可以說『讓生活更美好』）。
這強烈體現(xiàn)了一個文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。
相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案或Slogan占據(jù)一個優(yōu)勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。
比如你搜『怕上火，喝』，就會發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。
這意味著真正地占據(jù)了『怕上火』這個概念，而沒人能夠真正占據(jù)『生活美好』這個概念。
我想，如果回到十幾年前，讓『缺乏策略性』的文案人來寫王老吉的文案，可能會寫：
除此之外，上面脈脈框架海報還存在的策略問題是：過于分散的目標。
戰(zhàn)略意味著放棄一些目標，集中優(yōu)勢資源去攻擊另一些目標，而脈脈海報上卻同時體現(xiàn)了5個并沒有明顯聯(lián)系的目標：
而這樣的話，其實不叫『戰(zhàn)略』，只能叫『理想目標清單』——你在寫文案的時候，先找到自己所有的理想目標（比如讓消費者知道漲工資、當老板、長見識等），然后認為剩下的事情就是把理想目標清單列進去。
但是，戰(zhàn)略不等于理想目標清單。
把全部的理想目標列到文案里，最終可能導致的就是消費者對任何一個都沒有建立印象。
比如『找工作』，消費者如何感受到『脈脈可以幫我找工作』呢？
他的大腦首先應(yīng)該被喚起自己需要找工作的需求（痛點），然后想象出自己找工作的過程，接著了解脈脈的具體功能……最終，他大腦才能浮現(xiàn)出一幅找工作的畫面。
這整個過程可能需要5秒，然后接下來還要依次感受到『漲工資』、『長見識』、『當老板』……（估計總共花費30秒都難以記住）
而消費者可能只會看整個海報3秒鐘——這就意味著3秒內(nèi)，消費者可能眼睛會掃過這些信息，但是沒有一個在大腦中留下了顯著的印象。
這就意味著你必須要割舍，策略性地使用消費者的這3秒鐘。
所以，戰(zhàn)略不等于理想目標清單——如果用戶只能看你3秒鐘，你需要策略性、有所取舍地使用這3秒鐘，而不是把全部的理想目標都放進去。
二、定位關(guān)鍵競爭對手
當考慮文案策略時，你還需要考慮『我的競爭對手到底是誰』——我到底要從誰那里把顧客搶回來。
如果錯誤地定位了競爭對手，就可能會導致文案在策略上失效。
舉個例子。
假設(shè)在某個商城5樓有電影院，然后它在商城的2樓掛了個牌子，上面寫：
這個文案有什么問題嗎？
它最關(guān)鍵的問題就是——沒有定位到正確的競爭對手。
通過文案『可能是北京較好的電影院』可以看出，它想要通過證明自己比其他電影院好，來跟其他電影院搶市場。
而這時應(yīng)該回到看這個文案的真實用戶上——他們此時面臨的選擇是什么？
既然是商城里面的文案廣告，那么大部分用戶面臨的選擇應(yīng)該是：
『我到底是繼續(xù)逛服裝店，還是去4樓咖啡廳喝一杯，還是去5樓看個電影』
而不是：
『想看電影，到底是應(yīng)該去5樓的電影院，還是打車去3公里外的電影院？』
既然這樣，對這個文案的情景來說，這家電影院的競爭對手應(yīng)該是『同在一個商城的咖啡廳、服裝店、電玩城』，而不是其他電影院。
那么基于這個競爭策略，可以使用的文案可能是：
（只需要讓用戶想要看電影就行了）
而如果這個廣告文案是放在『電影團購網(wǎng)站』上，自然就不適合這樣說——『廢話，我要是不想看電影，干嘛來電影團購網(wǎng)站』。
這時，你真正的競爭對手就變成其他電影院，而本來的競爭對手——同一個商城的咖啡廳、服裝店等，就變成了你的『合作者』而不是競爭對手。
這個時候你就可以說：
『不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳』
（PS.當然，暫且不考慮廣告法問題，哈哈）
很多人認為『競爭對手』就是自己的同行，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手。
比如專車行業(yè)剛起來的時候，神州專車面臨的問題是『大部分人不習慣坐專車』，那么它真正的關(guān)鍵競爭對手就是出租車、地鐵、公交等其他交通工具，文案也應(yīng)該是呼吁人坐專車。
到了后來專車行業(yè)逐漸成熟，它的競爭對手就變成了優(yōu)步、滴滴等其他品牌的專車，整個文案的策略也就相應(yīng)地改變——強調(diào)坐專車就要坐安全的。
所以，寫文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競爭對手，才能通過文案的力量，幫你在競爭對手那里搶來顧客。
三、揚長避短
任何策略，在長期行之有效的前提就是『揚長避短』。
揚長避短就是想辦法找到一個有利戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢變得不那么重要。
只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才有可能以弱勝強。
而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟別人斗爭。
所有人都知道神話中『大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞』的故事——弱小身體的大衛(wèi)戰(zhàn)勝了威武雄壯的歌利亞。
在大衛(wèi)出征前，周圍人都知道大衛(wèi)太過于弱小，因此勸他穿上更厚的盔甲。
但是大衛(wèi)知道，穿上盔甲只不過是在彌補自己的劣勢（防御小、身材?。?，而這個劣勢無論怎么彌補都不會改變最終結(jié)果——更厚的盔甲可以幫他多擋幾下續(xù)命，但是不能不能扭轉(zhuǎn)敗局。
而他真正需要做的，是想辦法找到一個有利戰(zhàn)場，能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢——身材靈活、速度快、投射準。
所以大衛(wèi)反其道而行之，脫下了盔甲以最大化速度優(yōu)勢，選擇了遠程投石攻擊（對自己的有利戰(zhàn)場），最終戰(zhàn)勝了歌利亞。
大衛(wèi)沒有一味地想辦法在對方擅長的戰(zhàn)場，以自己的劣勢跟對方斗爭。
而是『找到自己的有利戰(zhàn)場』——遠程攻擊，在這個戰(zhàn)場內(nèi)，自己的所有優(yōu)勢（身材小、速度快、投射準）都可以得到最大化發(fā)揮，而競爭對手歌利亞的所有優(yōu)勢（身材高大、強壯等）都發(fā)揮不出來，甚至身材高大在新的戰(zhàn)場變成了『劣勢』——靶子更大。
當你找到自己的有利戰(zhàn)場，你就會限制競爭對手的發(fā)揮，而最大化自己的優(yōu)勢。
而這就是『揚長避短』。
這就是為什么一開始為神州提出的『神州司機講笑話』創(chuàng)意是缺乏策略性的——它沒有揚長避短。
這個營銷活動會讓更多的用戶認為『專車就應(yīng)該有趣』，而這其實是掉入了別人的有利戰(zhàn)場（就像大衛(wèi)跟歌利亞打近戰(zhàn)一樣）
——競爭對手的專車走的是平臺模式，司機來源廣泛，意味著它們更加容易策劃出有趣的營銷活動。
它們的司機可能是投資人、夜店歌手、退休老大爺……這意味著即使不投入任何營銷預(yù)算，都會產(chǎn)生很多有趣的營銷點。
而神州司機全部都是招聘的專業(yè)司機，策劃有趣活動是天然的劣勢。如果在這個戰(zhàn)場跟別人競爭，幾乎永遠也不可能勝利。
『你投資100萬搞一個有趣的營銷活動，別人可能不花錢就能辦到』
那么怎么辦呢？
揚長避短的關(guān)鍵方法是——改變消費者的心智和行為，使之變得對自己更有利。
既然神州專車的特點是『全部是自有司機』，優(yōu)勢是給人一種安全穩(wěn)定的感覺，那么只要想辦法讓更多消費者認為『安全很重要，有趣不重要』，自然就會占據(jù)優(yōu)勢。
所以神州專車才重新定位為『安全專車』，以創(chuàng)造有利戰(zhàn)場。
所以，我的目標并不是證明『我比你還有趣』，而是讓更多的消費者認為『安全比有趣更重要』，然后在安全這個有利戰(zhàn)場，利用我的優(yōu)勢打敗你。
這就是揚長避短的策略。
然而這并不符合大部分人的直覺反應(yīng)。（因為好戰(zhàn)略本身就是反直覺的）
大部分人，看到某些友商通過大量的有趣營銷活動變得逐漸火爆，你產(chǎn)生的先進直覺就是——我也要策劃類似的活動，也要火起來。
只有少數(shù)人才會去思考：什么是我的優(yōu)勢之源？如何找到我的有利戰(zhàn)場？如何改變消費者的觀點，使之對我更有利？
再比如我在給一款創(chuàng)新的小睡枕頭『睡小寶』寫產(chǎn)品文案的時候，周圍大部分人一開始想到的文案是：
他們覺得『文案就是要說出消費者心中的那句話』，而這句話描繪了消費者在使用U型枕的那句話。
但是文案的目標并不是為了『寫出消費者心中那句話』，而是為了『最大化達成戰(zhàn)略目標』，文案不是讓人舒服的詩歌，而是占領(lǐng)市場、擊敗競爭對手的手段。
所以，我的先進反應(yīng)是：這個文案具備策略性嗎？有沒有揚長避短？
首先，『隨時隨地，想睡就睡』體現(xiàn)的是產(chǎn)品的便攜性。
而經(jīng)過分析，這款產(chǎn)品真正的競爭優(yōu)勢并不是『便攜性』，而是『舒適性』——它的關(guān)鍵競爭對手是大量的淘寶貨，而它們沒有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺。
所以，我們應(yīng)該改變消費者，把他們拉回到『舒適性』這個有利戰(zhàn)場上來。
因此最終的文案就是：
揚長避短，就要想辦法改變用戶，使情況對自己更有利。
再比如我遇到的一個做彩色隱形眼鏡（美瞳）的客戶，叫米歐米，讓我來分析它和競品的文案策略。
比起它的主要競品，米歐米的特點是這樣的：
它的有利戰(zhàn)場是什么？
自然是：消費者經(jīng)常換美瞳，渴望用不同的美瞳。
如果更多消費者渴望用各種花樣的美瞳，那么米歐米產(chǎn)品品類多、導購專業(yè)等競爭優(yōu)勢就會最大化發(fā)揮，而競爭對手在設(shè)計簡潔的優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。
所以米歐米可以說：
『你會在辦公室和夜店穿一樣的衣服嗎？當然不會。眼睛的形象同等重要，所以你也不應(yīng)該在辦公室和夜店使用一樣的美瞳』
只要更多的人像換衣服一樣換美瞳，那么米歐米就贏了。
四、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同
通過定位競爭對手、揚長避短等方式找到你的有利戰(zhàn)場，制定了文案策略后，最關(guān)鍵的一步就是：讓戰(zhàn)術(shù)行動能夠協(xié)同戰(zhàn)略。
如果戰(zhàn)術(shù)不能協(xié)同戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就會變成一句口號。
比如【李叫獸研究會】曾接過靜心口服液戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的項目。
靜心口服液過去定位『更年治療』的形象，銷售受到限制，因為很多人認為這是藥，而是藥三分毒，不能經(jīng)常喝。（即使它可以每天都喝）
所以需要轉(zhuǎn)型成『更年調(diào)養(yǎng)』的形象，讓大眾理解：靜心是保健品而不是藥品，是用來調(diào)養(yǎng)的。
這個時候，我就看到有學員寫了一組看起來不錯的文案：
（下面僅僅是大致內(nèi)容思路）
那么這個文案存在的問題是什么呢？
存在的問題就是：文案僅僅是在文字上把『治療』改成『調(diào)養(yǎng)』，并沒有在整個體系上協(xié)同新的戰(zhàn)略。
也就是說：戰(zhàn)術(shù)行動（文案）并沒有協(xié)同戰(zhàn)略。
怎么說？
我們都知道，提升任何一個事物的效果都有兩種思路：一種是降低負面，另一種是提升正面。
比如公司管理，降低負面就是『控制、績效考核、懲罰』，提升正面就是『激勵員工、鼓勵創(chuàng)新』，這兩種方式都可以帶來績效提升。
同樣，我們的身體健康也是這樣：
而左邊的形象就是過去的靜心——『更年治療』，給人吃藥打針的感覺；右邊的形象就是要轉(zhuǎn)型的靜心——『更年調(diào)養(yǎng)』，更加像健身、牛奶、雞蛋。
同樣，這兩種方式所使用的人物形象也不一樣：
滿足的消費者訴求也不一樣：
所以，可以看到：前面的文案雖然把文字從『更年治療』換成了『更年調(diào)養(yǎng)』，但是并沒有在整個廣告形象、訴求表達等方面協(xié)同整個新戰(zhàn)略。
既然前面說『年過40，整天發(fā)火』，那么帶給人的就是一種『要治療』的感覺，仍然會掉回到之前的『降低負面』的定位中。
也就是說：文案的戰(zhàn)術(shù)行動，并沒有完整地協(xié)同戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不是口號，不是會議文件，不是一個PPT，而是企業(yè)一切行動的指導方針。戰(zhàn)略定出來了，就意味著一切的活動都要協(xié)同整個戰(zhàn)略。
否則，缺乏戰(zhàn)術(shù)協(xié)同的戰(zhàn)略，就會淪為一句口號。
神州重新定位為『安全專車』，就意味著所有的文案都要強化『安全』這個定位，意味著會議上討論的所有關(guān)于『有趣』、『專車奇遇記』等文案創(chuàng)意，全部都需要被壓制。
即使你真的想出一個關(guān)于『專車浪漫邂逅』的偉大創(chuàng)意，也需要把它進行轉(zhuǎn)變，變成強化安全定位。
所以神州有一個框架視頻廣告是這樣的：
總之，文案永遠只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。
可以因為企業(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個好創(chuàng)意，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略。
這就像如果發(fā)現(xiàn)給孩子買的好看衣服不合適，你應(yīng)該把衣服換了，而不是把孩子換了。
因為『衣服』是一種戰(zhàn)術(shù)，而『孩子』是一種戰(zhàn)略。（PS.至少對很多父母來說是的）
結(jié)語
文案并不是僅僅為了滿足KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少？），而是為了最大化幫助企業(yè)的戰(zhàn)略，成為一個公司強化優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)局勢的工具。
而為了做到這一點，在文案的討論中，戰(zhàn)略就不應(yīng)該被規(guī)避到討論圈以外——它雖然看不見，但是真的很重要。
·END·
原作者：李靖
來源：公眾號【李叫獸】
