信小呆，字錦鯉，號中國歐皇。因為隨手轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，中了一個世界……
2018年10月9日，“信小呆真人”的微博話題，牢牢占據(jù)著微博熱搜榜的先進名。如果你還不知道“信小呆”是誰，也沒關系，你只要知道從10月7日之后，她取代了網(wǎng)友調(diào)侃中的楊超越，成為了名副其實的新一代“超級”錦鯉就夠了。
信小呆，字錦鯉，號中國歐皇。因為隨手轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，中了一個世界……
90后普通女生的歐皇之路
故事是從2018年9月29日開始的。
這天下午14:00整，支付寶發(fā)出了一條與“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”有關的微博。“請看評論區(qū)”的操作，看似也與以往各路藍V大咖們的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎營銷模式如出一轍，誰也沒有想到，這是又一個能讓支付寶營銷團隊能夠載入史冊的“創(chuàng)紀錄”營銷案例。
這條微博發(fā)出一小時后，支付寶官方賬號在評論區(qū)里自我留言，爆出了一張一小時之內(nèi)參與的商家禮物清單。支付寶說，禮物清單有點長，看完大概需要3分鐘。其他人說，這張禮物清單，根據(jù)每個人的心理狀況，內(nèi)容可能引起極度舒適或極度不適。
筆者被工作折磨得禿頭的小伙伴們說：這要是中了，我就要立刻辭職！
支付寶官方微博拍攝的禮單條幅視頻，長達十幾米。如此豐厚的獎勵，自然會迎來驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量。不久之后，微博官方宣布了這一微博的轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)?；顒由暇€6小時，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破一百萬。9月30日當天中午12點，轉(zhuǎn)發(fā)量突破200萬。
10月6日，支付寶對開獎進行了預告。那時這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)高達300萬，而支付寶文案中也寫上了“300萬分之一”的字樣，把這個中獎概率翻譯過來，大概就是我們誰都沒什么可能中獎的概率……
但偏偏，微博名為“信小呆”的90后天津女生中獎了。而她一開始的轉(zhuǎn)發(fā)畫風，與普羅大眾并無不同。
一場長達9天的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎；一張長得好像拉不到頭，且依然在增長的《禮物清單》；加上一條畫風并無不同的“轉(zhuǎn)發(fā)Flag”。信小呆這句調(diào)侃的“下半輩子就靠這一搏了”，應了那句話糙理不糙的俗語：搏一搏，單車變摩托。
只是這回，搏一搏，她可能連飛行員的資格都有了。（獎品中有一份長達兩個月的飛行員免費培訓）
而在一切發(fā)生之前，她只是一個普普通通的天津姑娘，1992年生人，天秤座，在北京做IT，還有5天就要過自己的26歲生日，接到微博私信通知的時候，還以為是類似愚人節(jié)的廣告推送。意識到發(fā)生了什么的那一刻，“手都是抖的”。
豪華禮單部分內(nèi)容，據(jù)稱，目前商家仍在繼續(xù)加碼。
創(chuàng)紀錄營銷——的成功不依賴玄學
坊間有句話，叫做“玄不救非”，意思是，玄學救不了非洲人，運氣這東西，有時候是天命注定，你不管拜什么佛可能都沒有用。
信小呆的“幸運”，是超小概率事件，這意味著無法復制。但隨著事件的發(fā)酵，在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，在微博生態(tài)內(nèi)一天幾十億的閱讀量，擊穿整個微博生態(tài)，隨后迅速蔓延到各個平臺上，引發(fā)廣泛的探討，絕不僅僅是300萬分之一的獲獎概率和一份豪華獎品清單這么簡單。
筆者復盤了從9月29日到10月9日，10天之內(nèi)，支付寶與各路大V聯(lián)動之下的這場營銷盛宴，試圖找到“中國錦鯉”與幸運掛鉤的背后，“營銷”的成功必然性。
“常規(guī)操作”表象之下，“反其道行之”的差異化營銷
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎+各路藍V官博評論加碼，這早就是微博生態(tài)里玩得十分嫻熟的常規(guī)套路。如果要追溯，更早用這個手法“一戰(zhàn)成名”的，是品牌的“海爾官博君”。
幾年前，以海爾牽頭，聯(lián)合各路商家評論加碼的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，將“海爾”送上了營銷高地，在90后一代中聲名鵲起。但在多年各類相似套路的加持之下，這樣的聯(lián)動，已經(jīng)越來越變成“常規(guī)套路”，不再像一開始一樣，有著驚人的傳播效率。
相信很多人都在國慶七天轉(zhuǎn)發(fā)過支付寶的“中國錦鯉”微博，但在那個時候，或許還很少有人意識到，在“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎+商家評論加碼”的常規(guī)表象之下，支付寶這一次的營銷，實際上有著與以往截然不同的“底層邏輯”。
這次的營銷側(cè)重點，從一開始就不是獎品到底有多豐盛，而是“能中獎的人到底有多幸運”。
讓我們回到9月29日，此次活動微博文案的先進句便是：祝你成為中國錦鯉。
“錦鯉”這個詞，用得很微妙。這是一個起源于微博生態(tài)的詞匯，隨即擴散到全網(wǎng)。但以往無論如何擴散，“錦鯉”的勢能和效應，本質(zhì)上都來源與網(wǎng)友的“自發(fā)調(diào)侃”。但這次不是，這次的“中國錦鯉”概念，毫無疑問是支付寶方面的有意為之。營銷的最終導向，從物，轉(zhuǎn)向了人；從“實惠”，轉(zhuǎn)向了“幸運”。
此后的一系列操作，都是圍繞著這一核心思想進行的。
比如：普通的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)越多，意味著中獎概率越低，也就意味著人們的期待值越低。但底層邏輯的轉(zhuǎn)換，讓支付寶得以把“中獎率低”轉(zhuǎn)換成了“幸運值高”。
10月6日，預告開獎時，微博的文案用了“三百萬分之一的奇跡”，來宣傳、推高中獎者的幸運指數(shù)，反而將所有人的胃口都吊了起來，導致許多圍觀者的心理也隨之出現(xiàn)了變化：從希望中獎，但是概率渺茫；變成了概率渺茫，所以更想看看是誰中了獎。
這其中微妙的差別，造就了效果上的天壤之別。
與此同時，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下，本身就有極強的勢能，以及極其先進的傳播性。而且與王思聰、楊超越等等熱詞，都有著千絲萬縷的聯(lián)系，在微博的傳播和搜索算法上，同樣是“沾光”的。
絕不松懈的持續(xù)性、多角度營銷方案
支付寶的這次營銷，起源于“錦鯉之鄉(xiāng)”的微博，但絕不僅僅止于微博生態(tài)之內(nèi)。
在微博主號發(fā)布之后，開獎前夕，擁有2700萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”適時地發(fā)布了以“三百萬分一意味著什么”的海報。
這和此前范冰冰事件中，“8億能干什么”，是同樣的思路。此外品牌的營銷大號，小野等，均作出了各自不同的營銷方案，與很多投放營銷號時進行統(tǒng)一文案的做法，有著很大的差異。而除此之外，支付寶還有意識的主導了一場跨平臺的傳播，這是此次事件能夠成功擊穿微博生態(tài)，將話題性擴張向全網(wǎng)的重要一步。
微信朋友圈和微博是兩個生態(tài)，微博上熱搜的經(jīng)常是各路娛樂明星，但朋友圈主要還是個人狀態(tài)加上一些公眾號文章的分享，跨平臺的傳播并不容易。
微博發(fā)布活動通知后，支付寶的微信官方賬號也立刻跟進發(fā)布了消息。這條推送也是非常有個性，標題是《2個事》，內(nèi)容簡單明了，閱讀量迅速超過10w+。給作為主戰(zhàn)場的微博提供了大量有效、優(yōu)質(zhì)的流量。
而讓這一戰(zhàn)略得以成功的，是支付寶“隨機為出國游旅客免單”的業(yè)務?？梢灶A見的是，這樣的活動一定極大的提升了出國游旅客線下交易使用支付寶而非微信的可能性，更加巧妙的是，這次福利活動，與“錦鯉活動”相輔相成，成為了助推活動擴張向全網(wǎng)的重要分發(fā)手段。
值得一提的是，這種分發(fā)手段，并非是阿里系先進次使用。餓了么此前已經(jīng)有類似的隨機免單服務出現(xiàn)，數(shù)據(jù)雖然未完全公開，但顯然表現(xiàn)不俗，同樣一度登上微博熱搜榜。既有分發(fā)手段的“靈活組合拳”，成為錦鯉活動的重要組成部分。
一場持續(xù)不斷的“熱點”進擊之戰(zhàn)
有時，熱點的出現(xiàn)，是天時，地利，人和。
支付寶抽到了90后的信小呆，一個互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，微博的重度使用者，同樣也是這場營銷的勝利。
中獎后，信小呆發(fā)了這樣一條微博：
夠調(diào)侃，也夠夸張。而支付寶方面的回應也很有趣：
真實的，往往是最動人的。從目前的痕跡來看，信小呆本人中獎后的反應，并不太像是支付寶方面的文案手筆。但其作為微博生態(tài)的重度參與者，顯然有著這個生態(tài)之內(nèi)，最易傳播的語言風格。調(diào)侃、激動，都恰到好處，也切中痛點。
而顯然，支付寶牢牢把握住了這個痛點，隨之通過互動推波助瀾，順勢而為，迎合網(wǎng)友們的普遍心理，將輿論的熱情進一步推高。
同理，是明星“李現(xiàn)”的轉(zhuǎn)發(fā)。信小呆本人是李現(xiàn)的路人粉，李現(xiàn)本人同樣有可能出于“營銷目的”，而反過來轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的中獎微博，“明星翻牌粉絲”，又一次成為助推話題的推手，一度在熱搜榜上躥升。
與之相應的，還有很多傳播節(jié)點。支付寶方面不可能策劃了所有節(jié)點，但顯然將“順勢而為”的功夫修煉得不錯，一旦出現(xiàn)可以助推營銷的節(jié)點，就迅速切入，以自身強大的勢能擴大影響。
營銷大V小野妹子學吐槽在微博上開放了“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”的討論話題。網(wǎng)友懷著對整個事件的巨大熱情，在那條微博下面回復了清一色的“沒有”兩個字，自嘲感滿分。同樣也迅速登上熱搜，并獲得接近1億的閱讀量。有效地完成了此次營銷活動的二次傳播。
有時候，一場成功的營銷，并不意味著每一個細節(jié)都要盡在掌握，而是懂得如何在合適的時間，合適的節(jié)點順勢而為。
寫在最后
天降的幸運，有時是不講道理的；但努力之下的成功，則往往有跡可循。“信小呆”也許不可復制，但“中國錦鯉”的營銷方案，則是“專業(yè)的成功”，絕非偶然。
從底層邏輯的微妙變革，到最終的熱點的一路跟蹤，一路進擊，都濃縮著支付寶營銷團隊的智慧和努力。付出的是巨大的時間和精力。
中獎之后的先進個工作日，信小呆發(fā)了這樣一條微博：
生活，還是要繼續(xù)。
作者： 風間海色
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/LpwpEaGmOU9D8iJHgyckZg
本文來源于巨推傳媒合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@ 風間海色
題圖來自網(wǎng)絡
