本文是快營(yíng)銷創(chuàng)始人孫巍應(yīng)《 銷售與市場(chǎng) 》 雜志社邀請(qǐng)，所做的 微信營(yíng)銷 分享 。
主要章節(jié)如下：
1、微信成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)之一
2、微信營(yíng)銷的7個(gè)誤區(qū)？
3、到底是什么才是微信營(yíng)銷？
4、企業(yè)如何做好微信營(yíng)銷的5個(gè)步驟？
最近兩年，有這么一個(gè)現(xiàn)象:
大家都感覺(jué)這個(gè)營(yíng)銷越來(lái)越難了
很多營(yíng)銷人感覺(jué)營(yíng)銷的工作越來(lái)越累了
甚至很多老板覺(jué)得企業(yè)的方向越來(lái)越找不到了...
營(yíng)銷為什么越來(lái)越難了？
營(yíng)銷人為什么越來(lái)越累了？
企業(yè)為什么越來(lái)越?jīng)]方向了？
因?yàn)榄h(huán)境變了，消費(fèi)者變了，我們營(yíng)銷的方法、理念、工具要升級(jí)了。
據(jù)預(yù)測(cè)，微信用戶即將突破10億人。
你的粉絲，你的客戶，你的消費(fèi)者都在你的微信生態(tài)里，微信已成為營(yíng)銷的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
錯(cuò)過(guò)微信，就錯(cuò)過(guò)未來(lái)！
你認(rèn)為的微信營(yíng)銷是什么樣子？
——微信群發(fā)？
——做個(gè)公眾號(hào)？
——發(fā)發(fā)朋友圈？
——建個(gè)微信群？
如果你這樣想，你就OUT啦！
先進(jìn)部分：微信營(yíng)銷的7個(gè)誤區(qū)
企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷還有很多的誤解，今天晚上的課我給大家做個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)， 大部分人對(duì)微信營(yíng)銷存在七個(gè)誤區(qū)：
先進(jìn)個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為微信營(yíng)銷就是在手機(jī)里面裝個(gè)微信
他們是這么樣理解的，也沒(méi)有感覺(jué)出微信到底能給營(yíng)銷、給銷售帶來(lái)什么好處，這是相當(dāng)相當(dāng)傳統(tǒng)，跟不上時(shí)代的一些朋友的想法，這個(gè)觀念很落后。
第二個(gè)誤區(qū)：覺(jué)得微信營(yíng)銷就是加人、加人，不停的去加人
很多朋友是這么想的：我加了很多人，這些人一定會(huì)買我東西，加的人越多，帶來(lái)的客人越多。所以在市場(chǎng)上就誕生了很多自動(dòng)加粉的手機(jī) （或軟件） 。很多老板花了幾十萬(wàn)買來(lái)幾百臺(tái)加粉手機(jī)，這個(gè)手機(jī)就是專門用來(lái)加人的。
大部分人還是用微商的思維去理解微信營(yíng)銷。 結(jié)果是加了很多人，加完以后手機(jī)爆滿，然后的工作是不停的刪人、刪人、刪都刪不過(guò)來(lái)。 因?yàn)槟慵恿撕芏嗳艘院?，你發(fā)現(xiàn)這些人只是一個(gè)ID，你也不認(rèn)識(shí)他，你加到他，加了很多微商進(jìn)來(lái)了，然后他不斷的給你發(fā)東西，想把你變成他的客戶，每天你被它們騷擾，結(jié)果你也很煩，你就想把它刪掉，結(jié)果你一個(gè)一個(gè)地清理，覺(jué)得太花時(shí)間了，所以又買了一個(gè)檢測(cè) 軟件 看一看誰(shuí)把你刪了，然后再去刪掉它。結(jié)果你群發(fā)的這個(gè)檢測(cè)軟件，又把很多人給搞煩了，大家又把你給刪了。
微信營(yíng)銷第三個(gè)誤區(qū)：覺(jué)得微信營(yíng)銷就是群發(fā)，不斷的群發(fā)。
很多原來(lái)在聯(lián)想、諾基亞、摩托羅拉這些大的公司工作過(guò)的這些營(yíng)銷人，自己創(chuàng)業(yè)以來(lái)，經(jīng)常去做一些活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)就是靠群發(fā)，他覺(jué)得在我手機(jī)里面的人就是我的了，不停的群發(fā)群發(fā)，你只要不刪我，那說(shuō)明了你就是我的顧客，至少是潛在顧客，所以不停的發(fā)。 結(jié)果是把他自己過(guò)去的比較先進(jìn)的一些個(gè)人的品牌形象給發(fā)沒(méi)有了。
微信營(yíng)銷第四個(gè)誤區(qū)：不停的在朋友圈賣貨
不停的發(fā)產(chǎn)品信息、廣告信息，甚至很多新媒體公司，讓他的員工到處去加人，然后再發(fā)朋友圈，不斷的去發(fā)自己的廣告信息。這么發(fā)的結(jié)果是什么？熟人不好意思把你刪了，結(jié)果把你屏蔽了，生人也不認(rèn)識(shí)你，發(fā)現(xiàn)你這個(gè)人天天在朋友圈發(fā)，太沒(méi)品味了，結(jié)果把你拉黑了，所以很多人發(fā)現(xiàn)在朋友圈不斷發(fā)東西，結(jié)果沒(méi)有人和他互動(dòng)。那加了那么多人有什么意義？
微信營(yíng)銷第五個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為微信營(yíng)銷就是做個(gè)公眾號(hào)
在公眾號(hào)上發(fā)文章做得好的，把公眾號(hào)搞得很精彩，閱讀量也非常大，從開(kāi)始三五百到后來(lái)三五千，做得不好的差不多就300、500，偶爾有個(gè)上千的閱讀量。做得好的，可能一年碰到幾次上萬(wàn)的閱讀量，總之呢，不管做得好的還做不好，微信公眾號(hào)這么去做也沒(méi)有多大意思。
微信營(yíng)銷第六種誤區(qū)：認(rèn)為微信營(yíng)銷就是建微信群
認(rèn)為微信是一個(gè)池塘，要去養(yǎng)魚，那怎么去養(yǎng)魚呢？那就建個(gè)群吧，把大家全部拉進(jìn)來(lái)，把自己的朋友圈經(jīng)常不聊天的，把他們勾引進(jìn)來(lái)，怎么做呢？晚上十一點(diǎn)十二點(diǎn)凌晨的時(shí)候，偷偷的把大家一拉，通過(guò)群發(fā)的方式來(lái)去做這件事情，夜深人靜的時(shí)候，不打擾大家，這工作做起來(lái)也很容易。然后可能朋友進(jìn)到群以后，發(fā)一些廣告，熱氣呼呼的，然后一個(gè)禮拜以后這個(gè)群就死了。 今天大部分的群經(jīng)營(yíng)不下去，超過(guò)兩個(gè)禮拜基本上都靜悄悄了，就變成死群了。
微信群不是社群 ，很多朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)微信群打開(kāi)率是多少，大概5%到10%，做得好一點(diǎn)的也就20%，因?yàn)榻裉齑蠹业臅r(shí)間是碎片化的，你在忙的時(shí)候別人可能很閑，你很閑的時(shí)候別人可能很忙，大家的時(shí)間是錯(cuò)位的，所以很難做到同時(shí)在線，就像我們今晚的講座一樣，群里的朋友來(lái)聽(tīng)課，大家時(shí)間碎片化了，地理位置、空間也是碎片化，產(chǎn)品、需求、影響消費(fèi)者的場(chǎng)景全部碎片化。
微信營(yíng)銷第七個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為微信營(yíng)銷，就是把閱讀量、粉絲量搞起來(lái)
在這種思想引導(dǎo)下，很多公司的KPI考核文章的閱讀量是多少，增加了多少粉絲，結(jié)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部的人老作假?；?0塊錢到淘寶上買僵尸粉，讓這個(gè)僵尸的每天增加一部分，所以我們發(fā)現(xiàn)，很多客戶的這個(gè)微信公眾號(hào)粉絲好幾萬(wàn)，但是這好幾萬(wàn)，去掉整數(shù)，剩下那些零頭的才是真粉絲。
如果我們把它理解成閱讀量、粉絲量的話，這個(gè)微信營(yíng)銷自己騙自己，也沒(méi)有什么用。 有些企業(yè)老板看到那些10萬(wàn)+的粉絲號(hào)，那些個(gè)人自媒體多棒啊，當(dāng)把粉絲量做到上百萬(wàn)、上幾百萬(wàn)的時(shí)候，你看市值估值也好幾個(gè)億，每發(fā)一次公眾號(hào)文章的廣告費(fèi)也有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)。
所以他受這個(gè)啟發(fā)以后自己就多發(fā)一些能夠增加閱讀量的文章，比如說(shuō)發(fā)一些雞湯的文，發(fā)一些危言聳聽(tīng)的文章，發(fā)一些造謠的文章，的確這種文章嚇?biāo)廊?，震驚了朋友圈，閱讀量肯定好，但是這一種微信營(yíng)銷沒(méi)什么用。 作為專業(yè)的營(yíng)銷人，不要去學(xué)他們，要提高我們的認(rèn)識(shí)。
如果你的老板認(rèn)為微信營(yíng)銷就是微信群發(fā)，微信營(yíng)銷就是發(fā)一發(fā)朋友圈，給公司搞個(gè)公眾號(hào)，你一定要糾正他的錯(cuò)誤想法，因?yàn)槔习宓南敕ㄕ_與否，直接決定了我們企業(yè)的新媒體的成功與失敗！想做好很難，想做失敗太容易了。
第二部分：到底是什么才是 微信營(yíng)銷 ？
我們知道微信是2011年誕生，到今天的微信已經(jīng)7年的時(shí)間了，這其中的大的迭代至少有五次了，未來(lái)會(huì)迭代到哪里呢？我也不知道?；ヂ?lián)網(wǎng)的東西變化很快， 我唯一知道的是唯有迭代時(shí)才會(huì)有紅利 。
我們看到這張圖里，我把微信的生態(tài)營(yíng)銷分為五個(gè)層次：
先進(jìn)個(gè)層次是個(gè)人的微信營(yíng)銷
這是入門級(jí)的，每個(gè)人自己安裝了一個(gè)微信，在微信里面每個(gè)人這個(gè)掌握的能力也不一樣，有的人就是和朋友互動(dòng)一下，進(jìn)群來(lái)看一看，朋友圈發(fā)一發(fā)東西，這個(gè)都叫個(gè)人的微信營(yíng)銷。
個(gè)人的微信營(yíng)銷也有專業(yè)的水平，比如說(shuō)怎么樣快速的建群，尤其是建500人的群，怎么樣在朋友圈發(fā)內(nèi)容、怎么樣去配圖，怎么樣去傳播自己、怎么樣去打造個(gè)人品牌，怎么樣去做標(biāo)簽的管理，怎么樣去做電商，做社交電商等等等等。這個(gè)我們叫個(gè)人的這個(gè)微信營(yíng)銷，也有專業(yè)的技巧。
第二個(gè)層次是直銷人員、專業(yè)的微商的微信營(yíng)銷
微商的微信營(yíng)銷和個(gè)人微信營(yíng)銷不一樣。微商的微信營(yíng)銷是一個(gè)有組織、有計(jì)劃、有預(yù)謀的、團(tuán)隊(duì)式的營(yíng)銷技巧。
第三個(gè)層級(jí)是媒體級(jí)的微信營(yíng)銷
就是我們大部分人看到的10萬(wàn)+的這一類的微信營(yíng)銷。一些微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，起了一些網(wǎng)紅、大咖、一些專業(yè)的微信內(nèi)容的這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)叫媒體級(jí)的。媒體級(jí)的這些微信營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)，這些團(tuán)隊(duì)他的商業(yè)模式是什么？他的商業(yè)模式主要是廣告模式，隨便在賣一些產(chǎn)品或者推薦一些產(chǎn)品就電商，這叫媒體級(jí)別的。
第四個(gè)層次是企業(yè)的微信品牌營(yíng)銷
我們知道企業(yè)都有自己的商業(yè)模式，沒(méi)有微信企業(yè)的商業(yè)模式照樣有，該干嘛就干嘛，該生產(chǎn)什么賣什么，該怎么打造品牌、怎么樣組織企業(yè)的員工等等去銷售自己的產(chǎn)品，這個(gè)就是他商業(yè)模式。
這一類的企業(yè)他的微信營(yíng)銷，就和這些媒體的微商的完全不一樣了。
第五個(gè)層級(jí)是新零售020
我們看到高級(jí)的新零售O2O電商類的這些微信營(yíng)銷，它已經(jīng)把微信整個(gè)生態(tài)和它的商業(yè)模式融合在一起了。而對(duì)于第四個(gè)層次，企業(yè)的微信平臺(tái)營(yíng)銷，它還沒(méi)有把微信上升成一個(gè)商業(yè)模式這個(gè)角度，它僅僅做到營(yíng)銷和品牌這個(gè)層面的連接。
所以我們看這個(gè)圖里面代表案例，先進(jìn)個(gè)案例我們叫 新零售O2O 的案例，海底撈的它是新零售的，“嘀嘀”就是新零售的，他就是比較高級(jí)的微信營(yíng)銷。而像小茗同學(xué)，這作為飲料行業(yè)一匹黑馬，它就屬于典型的企業(yè)的微信營(yíng)銷。像新東方，我們知道這個(gè)教育行業(yè)的老大，他的微信的營(yíng)銷就基本上代表了大部分有規(guī)模的企業(yè)的微信營(yíng)銷的思維和技巧。
今天的分享我們主要交流的是第四個(gè)層次和第五個(gè)層次，在這兩個(gè)層次進(jìn)行分享，所以我們不會(huì)去分享個(gè)人的微信營(yíng)銷技巧怎么做，微商的微信營(yíng)銷怎么做，以及自媒體的微信營(yíng)銷公眾號(hào)怎么運(yùn)營(yíng)的這些內(nèi)容。在這些內(nèi)容，我覺(jué)得是對(duì)個(gè)人來(lái)講，無(wú)論你要做一個(gè)新媒體人或者要做一個(gè)新的營(yíng)銷人或者是傳統(tǒng)營(yíng)銷人，你要去學(xué)習(xí)新媒體的東西，你要去升級(jí)，那么這些技巧呢，你也要是學(xué)的。
第三部分：企業(yè)如何做好微信營(yíng)銷？
我覺(jué)得有五個(gè)步驟： 從 品牌營(yíng)銷 、從 產(chǎn)品的傳播 、從 營(yíng)銷四個(gè)P都是傳播 、從 快營(yíng)銷就是發(fā)動(dòng)群眾 這些角度來(lái)講，企業(yè)做好微信營(yíng)銷有五個(gè)步驟。
先進(jìn)個(gè)步驟：企業(yè)首先要做好微信營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)
什么是微信營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)？
對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，就是如何布局你的微信營(yíng)銷的生態(tài)。微信營(yíng)銷生態(tài)很多，包括公眾號(hào)、包括組織的每一個(gè)人、合作伙伴、員工。他的微信開(kāi)了多個(gè)場(chǎng)景、多個(gè)朋友圈、多個(gè)社群、多個(gè)微信群、多個(gè)電商、多個(gè)微店，包括線下的門店的打通，包括小程序等等，還包括二維碼等這些線上、線下多維度、多場(chǎng)景的連接和打通，這個(gè)我們叫微信營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)。
為什么搞得這么復(fù)雜？
原因是在于微信是一個(gè)十個(gè)億的規(guī)模，不管你的產(chǎn)品在地面賣掉的，還是在電商賣掉的，還是其他的方式賣掉了?？傊愕挠脩羰请x不開(kāi)微信，那對(duì)于品牌來(lái)講，在微信這個(gè)生態(tài)里面，你是有機(jī)會(huì)去影響他，去經(jīng)營(yíng)他。所以這就是我們今天講微信營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)的重要性，它是個(gè)戰(zhàn)略。
下面我給大家舉一個(gè)例子，大家就明白了。
先進(jìn)個(gè)案例是新東方的教育集團(tuán)的案例。
新東方是成立于1993年，他的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品的研發(fā)教育服務(wù)，一個(gè)綜合性教育科技集團(tuán)。2006年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，今天新東方在全國(guó)大概有50個(gè)城市，有60多個(gè)學(xué)校，700多個(gè)學(xué)習(xí)中心，28家書店，累計(jì)報(bào)名學(xué)習(xí)的人已經(jīng)接近3000萬(wàn)。去年我看了它的營(yíng)收，這家公司的營(yíng)收應(yīng)該在120億人民幣，它的市值達(dá)到130億美金。這是超級(jí)大的公司，我們看一看這家公司，他是怎么樣去利用微信營(yíng)銷的。
首先，他有5萬(wàn)個(gè)員工。在新東方把5萬(wàn)個(gè)員工都理解為5萬(wàn)個(gè)自媒體。為什么要玩自媒體，我以前講過(guò)，在這個(gè)時(shí)代 人是最大的媒體 ，人人都是新媒體，每個(gè)人有一個(gè)微信、有微博、甚至你自己還有公眾號(hào)，你還有頭條，你還有一點(diǎn)資訊等等，還有很多微信群，所以每個(gè)人如果你喜歡，你都可以在這些平臺(tái)上推送發(fā)布、傳播企業(yè)的文化、產(chǎn)品、品牌，甚至銷售，所以這個(gè)就是我講的人人都是新媒體。
他的員工是5萬(wàn)個(gè)自媒體，新東方有非常龐大的自媒體矩陣，我不講在微博上有多少個(gè)自媒體，在一點(diǎn)資訊、在頭條上多少個(gè)博客，在微信的生態(tài)里面，他的公眾號(hào)企業(yè)的有500個(gè)，根據(jù)我的估算，公眾號(hào)的粉絲至少有400萬(wàn)。400萬(wàn)的粉絲是什么概念？如果說(shuō)他是個(gè)自媒體的話，他的估值應(yīng)該在五個(gè)億左右，他的自媒體就值是五個(gè)億。
因此我們看到新東方的微信的頂層設(shè)計(jì)，他通過(guò)一種文化，有組織的把員工、把分公司、把每個(gè)部門、把服務(wù)等等這些連接在一起，把線上和線下的每一件線上的這種溝通和交流，以及各個(gè)學(xué)習(xí)中心的，各個(gè)學(xué)校這些連接起來(lái)，是一個(gè)無(wú)形的、一個(gè)立體的微信營(yíng)銷矩陣。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這家企業(yè)里面， 微信營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單的是市場(chǎng)部的工作 ，并不是新媒體部的一個(gè)簡(jiǎn)單的工作 ，而是所有的資源立體化的，重新的梳理和整合，那么這個(gè)有效果沒(méi)效果？微信給他的貢獻(xiàn)大概在20個(gè)億。20個(gè)億的微信營(yíng)銷的貢獻(xiàn)有沒(méi)有感覺(jué)？這20億的這個(gè)貢獻(xiàn)能省多少錢？能增加多少的利潤(rùn)？所以我們看到新東方的營(yíng)收，新東方的利潤(rùn)最近增長(zhǎng)非常的快，
對(duì)于新東方來(lái)講，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷是什么？
過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷：地面的營(yíng)銷、門店的營(yíng)銷、校園的營(yíng)銷活動(dòng)、教育展，包括走到每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓下，包括走到每個(gè)學(xué)校門口發(fā)傳單，這就叫傳統(tǒng)的營(yíng)銷，也包括在線上做搜索引擎的營(yíng)銷，包括在線上其他的社交媒體上做營(yíng)銷，這些都叫傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
但是你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他在微信營(yíng)銷領(lǐng)域異軍突起， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)新東方的市場(chǎng)費(fèi)用和廣告費(fèi)用在下降，而利潤(rùn)在往上走，而這家企業(yè)的文化員工的凝聚力是越來(lái)越強(qiáng)。 因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷它不僅僅是個(gè)營(yíng)銷，它更多的是一種文化的凝聚，所以微信營(yíng)銷做得好的企業(yè)一定是文化非常棒的企業(yè)，它造就的員工、客戶、合作伙伴自發(fā)的幫你傳播。
對(duì)集團(tuán)型的企業(yè)、大型的企業(yè)來(lái)講，你的微信營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)？有四個(gè)層次：
先進(jìn)個(gè)層次是較高的，你要有自己的ip，要有自己的清晰的品牌，ip是超越于品牌的東西，這是先進(jìn)個(gè)層次；
在這個(gè)層次下面需要用戶和粉絲支撐它，這是第二個(gè)層次；
第三個(gè)層次，就是要建立自己的微信生態(tài)的多種矩陣。比如說(shuō)有1萬(wàn)個(gè)微信群，一百個(gè)公眾號(hào)；
第四個(gè)層次呢是把你的員工的微信、客服的微信、媒介的微信、網(wǎng)店的微信以及所有的流程和服務(wù)用微信來(lái)打通它，減少溝通訊息的流失，這整個(gè)流程我們叫微信營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)。
如果微信營(yíng)銷是有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟的，那么它一定是高效了，它的數(shù)據(jù)是可以統(tǒng)計(jì)的，可以進(jìn)行分析，這個(gè)就叫大數(shù)據(jù)了。
第二個(gè)步驟： 培養(yǎng)全員的微信營(yíng)銷的技巧
先進(jìn)步做好微信的頂層設(shè)計(jì)以后，我們進(jìn)入第二步。第二步做什么呢？就是培養(yǎng)全員的微信營(yíng)銷的技巧，要把這些業(yè)余的人，培養(yǎng)成專業(yè)的微信營(yíng)銷人才，即使他不是市場(chǎng)部的，即使他不是做傳播的，即使他的工作是干行政的、搞研發(fā)的等等，但是也可以學(xué)一學(xué)微信營(yíng)銷的技巧，提高全員的微信營(yíng)銷的素養(yǎng)。先進(jìn)，學(xué)了以后有什么好處？學(xué)了以后很多想學(xué)微信營(yíng)銷的這些員工長(zhǎng)本事了；第二，過(guò)去很多員工排斥微信營(yíng)銷，他學(xué)了以后就不會(huì)排斥了，他會(huì)正確的理解微信營(yíng)銷的價(jià)值。對(duì)他個(gè)人來(lái)講有好處；第三個(gè)方面，學(xué)了微信營(yíng)銷，企業(yè)的凝聚力，企業(yè)的文化變得越來(lái)越好，就不會(huì)再是老板強(qiáng)迫員工發(fā)公司的信息，發(fā)公司的廣告到朋友圈。
具體來(lái)講微信營(yíng)銷的專業(yè)技巧應(yīng)該怎么學(xué)？包括哪些？
微信營(yíng)銷專業(yè)技巧分為四個(gè)層次：
先進(jìn)個(gè)是個(gè)人的 ，就是我們講的個(gè)人，作為一個(gè)個(gè)體要通過(guò)微信要干什么？賣點(diǎn)貨、發(fā)一些東西等等，要學(xué)習(xí)些個(gè)人的專業(yè)微信營(yíng)銷技巧，這是入門的東西。
第二個(gè)專業(yè)技巧叫微信營(yíng)銷。 要把個(gè)人的微信營(yíng)銷變成全員的合作伙伴參與的營(yíng)銷技巧。一個(gè)人會(huì)，并不代表能讓所有的人一起跟著你一起玩。
第三個(gè)就是要把個(gè)人自媒體升級(jí)為企業(yè)新媒體。 個(gè)人自媒體的營(yíng)銷方法追求的是內(nèi)容的營(yíng)銷，追求的是個(gè)人個(gè)性的表達(dá)，跟企業(yè)新媒體不一樣。
企業(yè)的新媒體要揣摩是企業(yè)產(chǎn)品、品牌，這些信息有很大的約束條件，比如說(shuō)個(gè)人自媒體，在網(wǎng)上很多我們認(rèn)為有道德瑕疵的這些人火了，而那些所謂的正人君子，很正經(jīng)的人，反而在網(wǎng)上活不了，這就個(gè)人自媒體的特點(diǎn)。等你做企業(yè)自媒體的時(shí)候，你如果這么去玩，那問(wèn)題就大了。公關(guān)的危機(jī)也會(huì)一個(gè)接一個(gè)。 企業(yè)的新媒體玩法和個(gè)人自媒體的玩法是不一樣的。
很多企業(yè)新媒體寧愿花高的代價(jià)，請(qǐng)傳統(tǒng)的平面媒體，報(bào)紙、電臺(tái)的人來(lái)做它們的新媒體的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@些人是受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練,他們來(lái)做內(nèi)容的時(shí)候，有一個(gè)把關(guān)人的角色，所以做企業(yè)媒體的效果就比較好。很多也是公關(guān)人轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的。
微信營(yíng)銷較高的一個(gè)層次是什么呢？
就是要學(xué)習(xí)一些經(jīng)由你自己傳播，升級(jí)為他傳播再變成社會(huì)傳播，這個(gè)需要專業(yè)的技巧。 我們看見(jiàn)的這些超級(jí)火紅的朋友圈亮瞎了眼的這些文案，這些屬于做到了由他傳播，變成社會(huì)傳播。這種案例通常來(lái)講是大品牌，搞公關(guān)人的這些人干的，當(dāng)然公司也有很多資源來(lái)支持他這么搞。所以這種微信營(yíng)銷人員的較高的境界—— 社會(huì)傳播 。
講到這里，就有朋友問(wèn)我，那是不是微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)技巧，個(gè)人的入門的那些，包括微商的就不重要了，是不是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的技巧不重要，是不是微信群、微信朋友圈營(yíng)銷不重要，那我的答案當(dāng)然不是。微信營(yíng)銷高手，其實(shí)都有很強(qiáng)的微信基礎(chǔ)的技能，也就是說(shuō)他們這些基礎(chǔ)技能早掌握了，只是他不干這個(gè)活。
對(duì)于新的選手，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷人要升級(jí)轉(zhuǎn)型的，我建議你們，這些基礎(chǔ)東西一定要繼續(xù)學(xué)習(xí)掌握，我們?cè)谖⑿艩I(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)什么現(xiàn)象？就是為什么同樣的內(nèi)容發(fā)在同一個(gè)公眾號(hào)上，不同的人操作，得到不同的效果，這個(gè)秘密在哪里？秘密就在于專業(yè)不專業(yè)，懂不懂套路。
我給大家舉個(gè)例子。
我們自己在研究微信營(yíng)銷，所以過(guò)去在2016年的10月3號(hào)左右，我們注冊(cè)了一個(gè)新的賬號(hào)，叫哈佛經(jīng)典，我們用這個(gè)自媒體賬號(hào)來(lái)去測(cè)試微信營(yíng)銷，做一些實(shí)驗(yàn)。所以當(dāng)時(shí)只有幾百人的時(shí)候，我們放了一篇文章叫“騰訊的報(bào)告”。95后長(zhǎng)本事了近五成選擇不就業(yè)。一個(gè)賬號(hào)里面只有幾百個(gè)人，但是這個(gè)閱讀量最終可以達(dá)到多少？最終能達(dá)到16萬(wàn)到20萬(wàn)左右，后來(lái)沒(méi)有做跟蹤了。一個(gè)沒(méi)有粉絲的賬號(hào)也可以做到10萬(wàn)＋。
為什么做到？ 因?yàn)樗莆樟死锩婧芏鄬?shí)用的技巧。比如說(shuō)：標(biāo)題配合。標(biāo)題怎么做？即使叫標(biāo)題黨，感悟到微信營(yíng)銷發(fā)動(dòng)的技巧。所以一個(gè)沒(méi)有粉絲的賬號(hào)也可以做到很紅，那么這篇文章一下子就給我們帶來(lái)了5000多個(gè)粉絲，那我是要給大家說(shuō)的是什么意思，說(shuō)的是微信營(yíng)銷一定是很專業(yè)的東西，里面有很多的技巧，我們?nèi)W(xué)習(xí)還要去掌握。你在掌握以后，你就掌握的是一個(gè)特種部隊(duì)。
所以我對(duì)很多傳統(tǒng)的朋友講，不要覺(jué)得微信太簡(jiǎn)單了，不要覺(jué)得微信營(yíng)銷就是朋友圈發(fā)東西等等。如果你這么理解的話，那么你會(huì)對(duì)你們的市場(chǎng)部、傳播部、新媒體部已經(jīng)會(huì)產(chǎn)生很多誤會(huì)，你已經(jīng)認(rèn)為大家工作太輕松了，所以，對(duì)他們的激勵(lì)、對(duì)他們的工作重視往往不夠，也不愿給他們提供一些培訓(xùn)的資料，提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)等等，但是我們心里都明白，以微信營(yíng)銷為代表的新媒體，這就是我們新?tīng)I(yíng)銷里面的核心的核心！
今天新?tīng)I(yíng)銷是什么？
新?tīng)I(yíng)銷是經(jīng)典營(yíng)銷加上新媒體。這就是我們講新?tīng)I(yíng)銷。 新的營(yíng)銷就是以新媒體為中心，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷進(jìn)行融合。
第三個(gè)步驟： 學(xué)習(xí)快營(yíng)銷發(fā)動(dòng)群眾
先舉個(gè)例子，比如說(shuō)像 嘀嘀 ，比如說(shuō)像 餓了么 ？ 大眾點(diǎn)評(píng) 等等，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么能夠讓社會(huì)的群眾行動(dòng)起來(lái)替他傳播？因?yàn)樗昧斯ぞ摺Ｎ疫@個(gè)叫互聯(lián)網(wǎng)的工具，營(yíng)銷的工具。比如說(shuō)用打車券，這是一個(gè)產(chǎn)品。
用快營(yíng)銷的說(shuō)法，叫顧客把你賣貨，讓粉絲幫你傳播。 這些屬于什么呢？就屬于我們講的微信營(yíng)銷里面的發(fā)動(dòng)群眾，即使他用的是一個(gè)APP，但是這個(gè)APP營(yíng)銷的場(chǎng)景在哪里？它營(yíng)銷場(chǎng)景必然是在微信朋友圈，在微信的社群。 所以發(fā)動(dòng)群眾，讓更多人的參與，這是我們微信營(yíng)銷里面的非常重要的策略的設(shè)計(jì)。 我們做微信營(yíng)銷的專業(yè)選手，我們的營(yíng)銷總監(jiān)，甚至我們的副總裁，要把個(gè)人參與的微信要做成全員的微信營(yíng)銷，把全員的微信要做成了伙伴參與的微信營(yíng)銷，把伙伴參與的微信營(yíng)銷，讓社群群友參與進(jìn)來(lái)，更高境界是讓粉絲參與營(yíng)銷，讓社會(huì)群眾參與營(yíng)銷。
這就是我們的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這就是我們的營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)。應(yīng)該是這么去做，如果不這么去想，我們就理解成什么了？就理解成最低層次的了，讓個(gè)人去朋友圈發(fā)一發(fā)，讓員工發(fā)一發(fā)就沒(méi)了，所以你這么做的話僅僅處于先進(jìn)個(gè)層次。
我們?cè)跔I(yíng)銷的策略設(shè)計(jì)里面要做什么？
怎么樣去發(fā)動(dòng)群眾？ 這個(gè)方法怎么搞，微商的大V為什么能成功，他的秘密就在于能夠同時(shí)組織一萬(wàn)人加入。對(duì)傳統(tǒng)的這個(gè)快消品行業(yè)來(lái)講，為什么同樣是一場(chǎng)新媒體的招商活動(dòng)或者線下的活動(dòng)，有的總監(jiān)能招來(lái)一千人來(lái)參與，有的十個(gè)都搞不來(lái)。這個(gè)秘密就在于他有沒(méi)有掌握快營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)力，有沒(méi)有掌握微信營(yíng)銷的一些技巧，新媒體的技巧。所以這是我們講第三步，一定要去發(fā)動(dòng)群眾，這是一個(gè)策略。
第四個(gè)步驟： 微信營(yíng)銷要助力企業(yè)打造品牌的流量池
生意的本質(zhì)是流量，今天生意為什么不好做了，是因?yàn)榱髁靠萁吡?，沒(méi)有流量的企業(yè)活得很辛苦、很艱難。 所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是流量發(fā)生了轉(zhuǎn)移。像統(tǒng)一和康師傅的日子不好過(guò)，為什么不好？是因?yàn)樗鼈兊牧髁吭谙禄?；為什么加多寶和王老吉增長(zhǎng)乏力，是因?yàn)闆霾杵奉惲髁咳狈?。我們最近看的比較火的案例是 喜茶 ，它為什么那么火，因?yàn)樗莆樟肆髁恐圃斓哪芰ΑＯ膊璧墓娞?hào)和微博的粉絲其實(shí)并不多，它如何做到的那么火？我覺(jué)得最精妙的原因，就是掌握了發(fā)動(dòng)群眾其替它做微信營(yíng)銷的秘密，這是對(duì)人性的一個(gè)洞察。
我們傳統(tǒng)的企業(yè)，營(yíng)銷人把營(yíng)銷理解為是賣貨的思維，就把東西賣出去，做動(dòng)銷，貨賣掉就沒(méi)了，沒(méi)有庫(kù)存，庫(kù)存很少，他就認(rèn)為很成功了，這個(gè)就我們叫傳統(tǒng)的營(yíng)銷。
那微信營(yíng)銷是什么？它是用戶經(jīng)營(yíng)，把貨賣掉只是一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是一個(gè)開(kāi)始。 所以用戶經(jīng)營(yíng)，就是企業(yè)流量的經(jīng)營(yíng)。把用戶變成一個(gè)流量，從購(gòu)買到傳播到推薦再到復(fù)購(gòu)，讓更多的人來(lái)買，打造一個(gè)流量的池子，所以新的營(yíng)銷、新的企業(yè)，需要掌握的都是流量經(jīng)營(yíng)、用戶經(jīng)營(yíng)的這種能力。
這個(gè)用時(shí)髦的話來(lái)講叫大數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)能力。
這里面包括三個(gè)能力：先進(jìn)個(gè)叫流量生成的能力，流量從哪里來(lái)這個(gè)特別重要；第二個(gè)流量怎么轉(zhuǎn)化？第三個(gè)流量怎么留存下來(lái)？不斷的循環(huán)，使新的流量進(jìn)來(lái)，變成一個(gè)源源不斷的流量池，這就是品牌和ip的流量。
因此，我們會(huì)看到微信營(yíng)銷有跨媒介的傳播的生機(jī)。
基礎(chǔ)的理解微信營(yíng)銷是從公眾號(hào)到朋友圈到微信群的打通，這是基礎(chǔ)層次，比它再高一個(gè)層次理解，就變成由微信生態(tài)去連接其他的社交化媒體平臺(tái)，由自媒體去連接其它媒體。自家的媒體，我們叫自媒體，自己可以控制的媒體。別人的自媒體就是別人的媒體，叫他媒體。能把自媒體的傳播轉(zhuǎn)化為他媒體傳播，這也是一種升級(jí)。由產(chǎn)品的傳播，產(chǎn)品的營(yíng)銷上升為品牌的營(yíng)銷，再上升到ip的影響，從賣場(chǎng)的營(yíng)銷升級(jí)為用戶的營(yíng)銷，再升級(jí)為粉絲的經(jīng)營(yíng)、粉絲的傳播，這些都是我們講的跨媒介傳播的升級(jí)。
最終會(huì)上升到四網(wǎng)營(yíng)銷，再上升到新零售的整體打通。四個(gè)網(wǎng)就是天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)和電網(wǎng)，這四個(gè)世界，四網(wǎng)來(lái)打通。
下面我們講一個(gè)案例-小茗同學(xué)。
一瓶飲料，傳統(tǒng)就是一個(gè)產(chǎn)品而已，沒(méi)有其他。但是對(duì)于快消品新的品牌，無(wú)論是小茗同學(xué)、張君雅小妹妹還是茶π，包括江小白等等，產(chǎn)品和粉絲成了最大的新媒體，而并不是公眾號(hào)，不是企業(yè)自媒體。產(chǎn)品的粉絲是最大的自媒體。
高明的營(yíng)銷，變成了產(chǎn)品怎么樣去開(kāi)發(fā)？粉絲怎樣去發(fā)動(dòng)？
高明的營(yíng)銷 把產(chǎn)品和粉絲作為媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。
所以我們講小茗同學(xué)，通過(guò)產(chǎn)品的ip來(lái)發(fā)動(dòng)粉絲傳播，粉絲傳播在微信的整個(gè)生態(tài)里面?zhèn)鞑ヒ约捌渌纳缃幻襟w，比如微博上傳播。拍照片、發(fā)文字、搞笑做游戲，這些都是傳播。而企業(yè)要通過(guò)PGC做專業(yè)的內(nèi)容,發(fā)動(dòng)粉絲UGC的傳播。尤其是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的 UGC的傳播很重要 ，所以企業(yè)在產(chǎn)品上做內(nèi)容，發(fā)動(dòng)粉絲，把粉絲搞快樂(lè)了，把粉絲的心、熱情給激發(fā)出來(lái)了，可口可樂(lè)非常擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。
因此對(duì)快消品企業(yè)，無(wú)論是酒類、飲料食品來(lái)講，那快消品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就一定要開(kāi)發(fā)有流量的產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是設(shè)計(jì)它的IP劇本，所以我們看到 小茗同學(xué)這個(gè)冷泡茶，把傳統(tǒng)的一個(gè)茶飲料做成了一個(gè)新媒體 ，有溫度的像一個(gè)人。像你的朋友、你的同學(xué)。認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡，它會(huì)說(shuō)話的。
產(chǎn)品是最大的媒體 ，而通過(guò)產(chǎn)品以及我們專業(yè)的引導(dǎo)，讓它的顧客、用戶、粉絲變成了傳播者，產(chǎn)品和粉絲是最大的新媒體。
第五個(gè)步驟： 微信營(yíng)銷要和商業(yè)模式相結(jié)合
下面第五步，難度更大一點(diǎn)的，是微信營(yíng)銷要和商業(yè)模式相結(jié)合，利用微信營(yíng)銷做得好的企業(yè)，它已經(jīng)把微信不單單作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，而是作為一個(gè)商業(yè)模式里面重要意義的一環(huán)，重要的一個(gè)組成部分。
我們講一個(gè)案例，就是大名鼎鼎的海底撈。到今年差不多快到200家店了，去年應(yīng)該是在175家店左右。海底撈去年?duì)I收在75個(gè)億，應(yīng)該屬于中國(guó)餐飲行業(yè)的數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，除了全聚德以外，它可能是最大的企業(yè)之一。
海底撈屬于在新媒體領(lǐng)域非常重視的一個(gè)品牌企業(yè)，包括它最近啟用的 新的logo ，就是為了讓它新媒體化、人格化以及提升它的互動(dòng)性，便于和年輕人進(jìn)行互動(dòng)交流。所以他用的是什么呢？就是“Hi”。什么概念？是打招呼就是互動(dòng)， logo也體現(xiàn)了新媒體化 。
海底撈的微信經(jīng)營(yíng)也是非常棒的，他們找到我，據(jù)他們的介紹，微信公眾號(hào)的先進(jìn)篇，通常的閱讀量是30萬(wàn)，海底撈的粉絲超過(guò)600萬(wàn)，海底撈一年的顧客流量大概在6000多萬(wàn)。
對(duì)海底撈這樣的企業(yè)來(lái)講，它巨大的流量在線下，它用微信公眾號(hào)做什么？做服務(wù)！ 因?yàn)?對(duì)零售類的線下企業(yè)來(lái)講，它的門店是最大的廣告，也是最大的流量來(lái)源 ，它要做的事情是怎么樣通過(guò)微信公眾號(hào)，把線上和線下打通，把線下餐飲的服務(wù)通過(guò)微信來(lái)解決，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈，把它很多 服務(wù)的 內(nèi)容通過(guò)微信來(lái)去解決。比如你可以在微信上進(jìn)行下單，成為會(huì)員，成為會(huì)員以后會(huì)有各種好處，然后你可以幫它去傳播內(nèi)容、可以去在微信里面購(gòu)買它的產(chǎn)品等等。它不僅僅是普通微信公眾號(hào)發(fā)發(fā)內(nèi)容，它上升為體驗(yàn)，上升為服務(wù)、上升為電商，把微信從一個(gè)營(yíng)銷的功能、傳播的功能上升為商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的一個(gè)工具。
因此企業(yè)做到第五步的時(shí)候，你要根據(jù)企業(yè)的情況，你屬于哪一個(gè)行業(yè)？哪一類的企業(yè)？你要定位你的微信，怎么跟商業(yè)模式融合。 是在微信生態(tài)里面融合，還是微信生態(tài)＋融合，還是在傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷的4P皆傳播這個(gè)層面融合，或者是四網(wǎng)打通做到新零售的融合。這個(gè)就是我們講的微信＋企業(yè)的商業(yè)模式的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
前面我給大家做分享了五個(gè)步驟講 企業(yè)怎樣去做好微信營(yíng)銷。
這五步實(shí)際上是一層一層不斷升級(jí)，各位朋友，你們企業(yè)的狀況，有小企業(yè)、中小企業(yè)、有中型企業(yè)、甚至有大企業(yè)，要根據(jù)你們的情況選擇合適的步驟。
今天的消費(fèi)升級(jí)，時(shí)間都碎片化了、產(chǎn)品碎片化、用戶碎片化、營(yíng)銷碎片化。 消費(fèi)者在四個(gè)網(wǎng)的世界里穿梭。
一會(huì)兒天網(wǎng)，包括過(guò)去的門戶搜索引擎，包括傳統(tǒng)的論壇，我們叫天網(wǎng)。一會(huì)兒地網(wǎng)：線下的零售店、超市終端店，各個(gè)場(chǎng)景我們叫地網(wǎng)。
一會(huì)兒 在人網(wǎng)：以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，我們叫人網(wǎng)。
一會(huì)兒 在電網(wǎng)：阿里、京東以及那些社交電商、微店等電網(wǎng)，這個(gè)體系。
消費(fèi)者會(huì)在這四個(gè)場(chǎng)景里面都會(huì)穿梭 ，所以今天的營(yíng)銷的碎片化就變成了天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)、電網(wǎng)。每個(gè)網(wǎng)都是一個(gè)世界，都誕生了很多的品牌，今天這四個(gè)網(wǎng)正在分化，正在影響消費(fèi)者。
由于網(wǎng)絡(luò)的重新的分化，去中心化，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營(yíng)銷效果是越來(lái)越差，我們講傳統(tǒng)營(yíng)銷升級(jí)要升級(jí)到新的營(yíng)銷， 新的營(yíng)銷就是要打通這四個(gè)網(wǎng) 。用立體化的多場(chǎng)景的方式來(lái)去影響我們的消費(fèi)者。
最后我們給大家做個(gè)分享：
企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷應(yīng)該怎么做？
應(yīng)該把這四個(gè)網(wǎng)連接起來(lái)。
以人網(wǎng)為中心和其他三個(gè)網(wǎng)連接起來(lái)，構(gòu)成立體化的四網(wǎng)營(yíng)銷的體系。企業(yè)根據(jù)自己的能力、自己的擅長(zhǎng)、自己的資源確定在哪個(gè)網(wǎng)里面去重點(diǎn)發(fā)力。
但是非常重要的一個(gè)網(wǎng)不要忘記了，就是人網(wǎng)。
以微信為中心的人網(wǎng)體系，一定要加進(jìn)來(lái)，哪怕你做地面營(yíng)銷，也一定要加上人網(wǎng)，加上微信營(yíng)銷體系。
快營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)叫單點(diǎn)突破、系統(tǒng)提升。
這單點(diǎn)，就是人網(wǎng)。
以人網(wǎng)為龍頭，帶動(dòng)地網(wǎng)和品牌的提升，以人為新媒體，用微信的工具打通線上和線下的社群和終端，發(fā)動(dòng)群眾營(yíng)銷。
4P皆傳播，4P皆賣貨，這個(gè)話怎么去理解？
這就是快營(yíng)銷講的、一直提倡的：
用產(chǎn)品幫你說(shuō)話，打造流量產(chǎn)品；
讓粉絲幫你傳播，快速引爆群眾的眼球；
讓伙伴幫你建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的全面的立體化的鋪貨；
讓顧客幫你賣貨，實(shí)現(xiàn)口碑和體驗(yàn)的推薦。
學(xué)習(xí)完上面的章節(jié)，相信你會(huì)對(duì)微信營(yíng)銷有更準(zhǔn)確的理解了！
1、微信營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是什么關(guān)系？
2、微信營(yíng)銷和傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)是什么關(guān)系？
3、微信營(yíng)銷和企業(yè)轉(zhuǎn)型是什么關(guān)系？
回答好這三個(gè)問(wèn)題，你就是先進(jìn)的 微信 營(yíng)銷總監(jiān)啦！
快營(yíng)銷：新?tīng)I(yíng)銷方法論
我們專注于創(chuàng)造出自己真正喜愛(ài)的快營(yíng)銷。我們希望用快營(yíng)銷，激發(fā)你的每一步成功。
