奧地利戶外品牌NORTHLAND五個(gè)月前剛在消費(fèi)者和營(yíng)銷圈里注入了一劑“懸念之毒“，一度成為刷屏級(jí)話題，霸屏多日，毒性還未散去。近日又出來興風(fēng)作浪，開起了“解憂店”，引得營(yíng)銷圈又是一陣騷動(dòng)。
如果你還不知道NORTHLAND解憂店，先不要急于承認(rèn)自己OUT了，給我1分37秒拯救你的無知，1分37秒后你還是那個(gè)無所不知，無所不曉，八面玲瓏的廣告人……
原來NORTHLAND開的是“旅行解憂店”，倒是符合NORTHLAND品牌的調(diào)性，害得我白白為浪矢爺爺擔(dān)心一場(chǎng)……
顧名思義，旅行解憂店，是解旅行中的“憂”的一家店。在旅行中你們有什么“憂”？
是一場(chǎng)大雨把你困在這里、冷漠的風(fēng)吹得你心碎、隨時(shí)翻臉的溫度把你凍成狗、還是總是忘帶證件，充電寶，行李箱永遠(yuǎn)不夠裝，旅途中總是睡不好……anyway，無論你旅行中的憂愁是什么，在這支視頻里都得到了答案……
旅行解憂店內(nèi)有四個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，每個(gè)體驗(yàn)區(qū)都通過模擬真實(shí)的旅途場(chǎng)景來展示旅行中可能會(huì)碰到的不同問題。體驗(yàn)者能真切感受到旅途困擾，從而產(chǎn)生共鳴隨后來到解憂店的核心地帶，選擇期望解決旅行困擾的解憂牌，在解憂臺(tái)換取解憂卡。原來消除旅行可能遇到的各種煩惱的解決方案，就是擁有一件NORTHLAND“ 旅沖”。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的不斷提升，越來越多的國(guó)人已把旅行作為休閑度假的先進(jìn)，而旅行中可能遇到的各種困擾也愈發(fā)成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。NORTHLAND以敏銳的市場(chǎng)洞察，抓住這一潛在的需求趨勢(shì)，打造了旅行沖鋒衣的全新品類。在2016年推出“旅沖”的全新概念，并以“天生旅人，一件之差”的slogan來傳達(dá)“旅沖”是旅人必備的概念，傳播產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，成功地占領(lǐng)泛戶外人群市場(chǎng)。2017年，為鞏固該品類的市場(chǎng)占有，NORTHLAND推出全新slogan“有備而行，一件啟程”，即備好一件“旅沖”即可無憂啟程，迎接一次完美的旅行體驗(yàn)。通過各種營(yíng)銷方式來強(qiáng)化旅行愛好者、日常穿著者對(duì)“旅沖”的功能認(rèn)知，鞏固“旅沖”的概念。
這場(chǎng)“故弄玄虛”的整合營(yíng)銷活動(dòng)，非常多人都很感興趣并且持續(xù)關(guān)注，這場(chǎng)活動(dòng)下來，社交媒體覆蓋人數(shù)超過預(yù)期值，用戶的互動(dòng)量也非常高，視頻上線一天不到，播放量就近千萬，用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，好評(píng)如潮…… ，以上這些，NORTHLAND到底是怎么做到的？
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通關(guān)秘訣一：發(fā)現(xiàn)泛戶外人群的理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾
旅行解憂店這場(chǎng)活動(dòng)看似平平無奇，但是卻極度精準(zhǔn)的抓住了旅行中的六大困擾。隨著生活質(zhì)量提高，越來越多的國(guó)人除了平常的日常生活，也很樂于去旅行，去感受大自然，去看不同城市的車水馬龍，但旅途并不總是想象的美好，會(huì)經(jīng)常遇到種種困擾，如：突如其來的一場(chǎng)雨，驟降的氣溫，怎么也不夠裝的行李箱……，這些都是他們的心頭之憂。而NORTHLAND“旅沖”正是抓住了這些痛點(diǎn)，可以讓他們遇到的這些旅途困擾都迎刃而解。
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通關(guān)秘訣二：如何攻破泛戶外人群心理安全防線
在NORTHLAND看來，泛戶外這一點(diǎn)就界定了目標(biāo)人群的特性，可以 通過與泛戶外人群的場(chǎng)景綁定助力品牌差異化定位，但同時(shí)面臨低“關(guān)聯(lián)度”問題該如何解決？
NORTHLAND通過大數(shù)據(jù)交叉分析得出結(jié)論，泛戶外人群除了喜歡中輕度戶外運(yùn)動(dòng)，偏愛戶外服飾風(fēng)格以外，更加獨(dú)立、個(gè)性，愛分享生活，傾向于互動(dòng)性強(qiáng)的社交活動(dòng)和移動(dòng)化的新媒體平臺(tái)。而新媒體（無論是社交媒體、移動(dòng)APP又或是各類新互聯(lián)網(wǎng)工具）一直強(qiáng)調(diào)的是參與性與互動(dòng)性?！胺簯敉?新媒體”就成為了NORTHLAND旅行沖鋒衣新品營(yíng)銷的破題切入點(diǎn)。
所以NORTHLAND期望 用輕度的口吻溝通泛人群，強(qiáng)化“旅沖”與“戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、旅行愛好者 ” 之間的情感關(guān)聯(lián)，并對(duì)日常穿著者形成輻射。結(jié)合旅行中的實(shí)際場(chǎng)景和痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品、使用場(chǎng)景教育，強(qiáng)化旅行愛好者、日常穿著者對(duì)旅行沖鋒衣的功能認(rèn)知。并通過線下“旅行解憂店事件”爆發(fā)，使整波營(yíng)銷達(dá)到高潮，同時(shí)借助新媒體的力量在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，多方位提高品牌影響力。
NORTHLAND線下創(chuàng)意事件整體圖
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通關(guān)秘訣三：尋找傳播和產(chǎn)品平衡點(diǎn)
作為一個(gè)成功的整合營(yíng)銷活動(dòng)，有趣也好，走心也罷，最后總歸希望用戶玩過笑過后get到品牌或是產(chǎn)品的核心信息，也就是，你想讓我為什么買單？
NORTHLAND“旅沖”的訴求點(diǎn)比較多，時(shí)尚、防風(fēng)防水保暖三合一，收納功能強(qiáng)大，還有貼心眼罩……這么多產(chǎn)品賣點(diǎn)，要怎么說出口？對(duì)買家來說，在購(gòu)買行為發(fā)生前，最急于知道的是產(chǎn)品信息，但如果把所有的信息全部告訴對(duì)方或主觀持續(xù)輸出，估計(jì)他們還沒聽完就和你說再見了，但是如果用戶參與其中，自己去發(fā)掘這些賣點(diǎn)，不僅用戶不會(huì)存在抵觸感，還會(huì)對(duì)賣點(diǎn)體驗(yàn)更深刻。
而NORTHLAND此次巧妙的將產(chǎn)品賣點(diǎn)與活動(dòng)體驗(yàn)緊密聯(lián)系，讓用戶在體驗(yàn)旅行的同時(shí)去感受旅行痛點(diǎn)，主動(dòng)索求賣點(diǎn)信息。例如，在視頻中，遵循以體驗(yàn)為誘餌的營(yíng)銷法則，NORTHLAND把“防水”產(chǎn)品賣點(diǎn)埋伏歐洲風(fēng)雨體驗(yàn)區(qū)。在歐洲旅行中突如其來一場(chǎng)大雨，你該怎么辦？這時(shí)候如果你穿了一件防水功能的沖鋒衣……是否會(huì)暗自慶幸？
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通關(guān)打卡： 新媒體助力+產(chǎn)品體驗(yàn)
NORTHLAND線下創(chuàng)意事件展開之前，就借助微博微信平臺(tái)放出噱頭，以六大痛點(diǎn)海報(bào)、微活動(dòng)、KOL發(fā)布等方式，引出懸念，引起大家對(duì)“旅行解憂店”的關(guān)注，為事件引流造勢(shì)?；顒?dòng)展開后，以病毒視頻、互動(dòng)H5為載體，通過微博、微信各類大號(hào)的短時(shí)間、高密度傳播層層遞進(jìn)，快速營(yíng)造關(guān)注爆點(diǎn)，沖進(jìn)微博榜單TOP3，將整個(gè)事件推向高潮；至此，營(yíng)銷活動(dòng)并沒結(jié)束，NORTHLAND為讓用戶更加深入了解品牌及”旅沖”，與垂直旅游網(wǎng)站合作，推出產(chǎn)品測(cè)評(píng)傳播的活動(dòng)，再在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播產(chǎn)品測(cè)評(píng)，產(chǎn)出高質(zhì)內(nèi)容。使得整波事件擁有一個(gè)好的持續(xù)傳播的效果。
在“旅行解憂店”展開之前，NORTHLAND就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上拋出懸念，引起了大家的關(guān)注，他通過6大痛點(diǎn)海報(bào)的傳播，為旅行解憂店做了一波預(yù)熱宣傳，海報(bào)的內(nèi)容是旅行解憂店的展開倒計(jì)時(shí)，并且還能從海報(bào)中能得到信息：旅行解憂店能幫大家解決旅行中的各種煩惱，引得大家對(duì)這個(gè)“神秘的解憂店”有了很大的興趣，有了這波預(yù)熱懸念之后，線下創(chuàng)意事件發(fā)生，達(dá)到較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。
NORTHLAND痛點(diǎn)海報(bào)
而線下事件展開后，NORTHLAND馬上產(chǎn)出結(jié)合線下創(chuàng)意事件的H5，用圖文結(jié)合的方法讓目標(biāo)用戶群體更好理解“旅沖”性能。
H5同時(shí)加深對(duì)用戶的產(chǎn)品教育，最后進(jìn)行留資抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過互動(dòng) H5發(fā)放優(yōu)惠券和禮物的形式為線上線下店鋪進(jìn)行導(dǎo)流。加強(qiáng)用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)還能增強(qiáng)品牌粉絲粘性。
事件后產(chǎn)出的病毒視頻則最大化的起到了傳播整波創(chuàng)意活動(dòng)的效果，回顧線下創(chuàng)意事件，再線上進(jìn)行二次傳播，展示旅行中的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。全片圍繞 “有備而行，一件啟程”的概念進(jìn)行，最終帶出“旅沖”并進(jìn)行產(chǎn)品展示。
通常營(yíng)銷活動(dòng)至此都進(jìn)入尾聲了，但NORTHLAND還借助事件產(chǎn)生的熱力趁熱打鐵，攜手一直合作的知名戶外垂直論壇8264，根據(jù) “有備而行 一件啟程”主題推出產(chǎn)品體驗(yàn)旅游計(jì)劃，為了展示“旅沖”強(qiáng)大的戶外功能，制定川西、甘南兩條旅游路線，這兩個(gè)地方既是戶外愛好者心之向之所，又因其氣候惡劣徘徊不定。產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)將宣傳推廣達(dá)到最大化，最后還能通過UGC產(chǎn)出很多干貨而實(shí)用的內(nèi)容。良心戶外品牌，NORTHLAND可謂做的是淋漓盡致……
在這場(chǎng)各大戶外品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中，NORTHLAND這波營(yíng)銷達(dá)成社交媒體傳播覆蓋用戶1.3億+人次的效果，解憂店視頻上線三天，播放量就突破了2500萬，H5的PV也達(dá)18萬，社交媒體互動(dòng)量就高達(dá)2700萬，同時(shí)也是好評(píng)如潮，有了這么多傲人的數(shù)據(jù)與影響力，相信NORTHLAND已經(jīng)不用擔(dān)心“旅沖”的銷售量了。
在靚麗的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)是營(yíng)銷者對(duì)于泛戶外人群的觸媒習(xí)慣與文化特點(diǎn)的準(zhǔn)確捕捉，與專業(yè)用心的對(duì)待每一位用戶。只有做到這些，才能在紅?；母鞣N戶外品牌中，找準(zhǔn)定位，站穩(wěn)腳跟。
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