在搜索引擎占主導(dǎo)的世界里，品牌、市場(chǎng)和銷售人員對(duì)客戶決策的影響力正在迅速衰減。對(duì)企業(yè)的信任降到了歷史最低點(diǎn)。客戶越來(lái)越傾向于根據(jù)其他用戶的評(píng)價(jià)、網(wǎng)上專家的意見和比價(jià)app作出決策。
什洛莫?貝爾納齊（Shlomo Bernartzi）教授來(lái)自加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院，他與喬納?萊雷爾（Jonah Lehrer）合著了《屏幕上的聰明決策：抓住多屏?xí)r代的消費(fèi)沖動(dòng)與商業(yè)機(jī)會(huì)》一書。他用消防水龍頭來(lái)比喻象征信息時(shí)代的數(shù)據(jù)洪流。
他告訴我們，在古時(shí)候，需要我們分出精力關(guān)注的數(shù)據(jù)和信息的流速像是“水龍頭漏水時(shí)流下的水滴”。從20世紀(jì)80年代起，電腦的應(yīng)用使得信息的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。如今數(shù)據(jù)的規(guī)模已經(jīng)變得過(guò)于龐大，就好比我們的廚房水龍頭被換成了高壓的消防水龍頭，讓數(shù)據(jù)洪流撲面而來(lái)。
消防水龍頭每分鐘噴出的水量是廚房水龍頭的125倍。但我們是不能直接喝的，因?yàn)橛米熘苯雍鹊乃坑邢?。不論有多少水從臉上流過(guò)，我們每次還是只能喝上一小口。
再回來(lái)看我們的大腦能夠處理的信息量，這種情況下我們處理信息的速度很少以屏幕呈現(xiàn)的內(nèi)容為限。屏幕上的信息量幾乎總是會(huì)超過(guò)大腦吸收的能力。所以限制我們處理速度的因素是注意力不足，是由于我們無(wú)法同時(shí)關(guān)注太多的事物。
信息成功傳遞的關(guān)鍵要素
成功傳遞信息要先判斷你最希望傳達(dá)的那個(gè)想法中最核心的事實(shí)。具有強(qiáng)大說(shuō)服力的理念與諺語(yǔ)類似。奇普?希斯（Chip Heath）和丹?希斯（Dan Heath）在《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中寫到，諺語(yǔ)代表著你從某種理念中剝離出“簡(jiǎn)單且深刻”的核心本質(zhì)的理想狀態(tài)。
比如說(shuō)，“一鳥在手，勝過(guò)二鳥在林”。這句諺語(yǔ)已經(jīng)流傳了超過(guò)2500年。其核心理念是警告我們不要拿確定的東西去賭風(fēng)險(xiǎn)很高的結(jié)果。
在傳播的過(guò)程中，這一諺語(yǔ)經(jīng)過(guò)了各種改編以適合本地的環(huán)境。瑞典人的說(shuō)法是：“一鳥在手，勝過(guò)十鳥在林?！辈ㄌm人說(shuō)的是：“一雀在手，勝過(guò)瓦上一鴿?！倍砹_斯人則說(shuō)：“手里一山雀，勝過(guò)在天一鶴?！?/p>
要想讓核心本質(zhì)得以流傳并具備吸引力，就必須：
· 與眾不同，易于記憶 。我們會(huì)記住那些能夠讓人眼前一亮的詞句。
· 聽起來(lái)真實(shí)可靠。 如果夸大其詞、言而無(wú)信或聽起來(lái)像是典型的企業(yè)套路，那就吸引不了人：會(huì)讓聽到的人扭頭就走。如果企業(yè)“十句話里只有一句涉及重點(diǎn)”，客戶就會(huì)拒絕接受其宣傳。
品牌口號(hào)是公司以簡(jiǎn)單、深刻的方式宣傳其核心本質(zhì)的絕佳機(jī)會(huì)。
比如說(shuō)微軟的口號(hào)：“您的潛力，我們的動(dòng)力?！边@些詞句聽起來(lái)就是一副企業(yè)范兒，就不真實(shí)。根據(jù)《語(yǔ)不驚人誓不休：快速打造你的文案凝句力》一書的作者史蒂文?科恩（Steven Cone）的說(shuō)法：“很難相信客戶多得數(shù)不清的公司會(huì)關(guān)心我和我的潛力?！?/p>
以芝加哥大學(xué)的商學(xué)院MBA課程的口號(hào)“在你掌握真理的瞬間獲得勝利”為例。這個(gè)口號(hào)有什么意義？根本說(shuō)不通。這又是一個(gè)聰明人說(shuō)蠢話的例子。
為了跟這些差強(qiáng)人意的口號(hào)對(duì)比，我們?cè)僬覂蓚€(gè)正面案例。
戴比爾斯公司（De Beers）的口號(hào)“A Diamond Is Forever”是廣告人弗朗西斯?格雷蒂（Francis Gerety）于1948年創(chuàng)作出來(lái)的（譯者注：中文譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”）。史蒂文?科恩說(shuō)道：“還有比這更好的方法去說(shuō)‘我愛你’嗎？還有更好的方法去提醒男男女.女送鉆石所傳達(dá)的意義嗎？”格雷蒂的口號(hào)將鉆石變成了永恒愛情的標(biāo)志。
2004年，拉斯維加斯會(huì)議及旅游局（Las Vegas Convention and Visitors Authority）為了應(yīng)對(duì)旅游人數(shù)的下滑打出了一條帶有“性感暗示”的口號(hào)：在這里發(fā)生的一切都不會(huì)傳出去（What Happens Here, Stays Here）。過(guò)去，拉斯維加斯的定位是適合舉家前往的旅游勝地，跟迪士尼樂園差不多。可這定位聽起來(lái)就不真實(shí)。拉斯維加斯是為成年人開的，讓他們逃離家庭的壓力和緊張的生活。新的定位奏效了。新的口號(hào)引起了人們的共鳴，旅游人數(shù)也開始回升。
傳播明確、簡(jiǎn)潔的信息
想要讓信息易于理解，就應(yīng)當(dāng)明確、簡(jiǎn)潔。
清晰度： 在數(shù)字化的世界里，我們做得更多的是篩選和過(guò)濾，而不是閱讀，所以清晰準(zhǔn)確的溝通就很有必要了。冗長(zhǎng)、模糊的用語(yǔ)是傳遞信息的大忌。
網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司37signals（如今改名叫Basecamp）成立于1999年。在2004年，它轉(zhuǎn)型成為一家軟件公司，發(fā)布了Basecamp。這是一款方便易用的項(xiàng)目管理工具。目前有超過(guò)1500萬(wàn)人擁有Basecamp帳戶。
據(jù)說(shuō)，在清晰無(wú)誤地進(jìn)行宣傳方面，沒有什么公司做得比Basecamp更好。
以下是該公司宣傳的一些示例：
·“我們打造的軟件能做你需要的事，不做你不需要的事。”
·“軟件應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單易用。我們的產(chǎn)品符合人的直覺；你花幾秒或幾分鐘就能學(xué)會(huì)，不用幾小時(shí)，也不用幾天幾個(gè)星期。我們不賣培訓(xùn)軟件，因?yàn)槟阌貌恢??！?/p>
·“長(zhǎng)期合約令人厭惡。沒人喜歡跟任何不需要的東西綁定。我們的客戶隨時(shí)都可以取消，不會(huì)有人說(shuō)三道四。沒有安裝費(fèi)，終止合同也不收費(fèi)?！?/p>
意識(shí)： 時(shí)間寶貴的讀者就怕看密密麻麻的大段宣傳文字。如果你希望吸引人們的注意，留下深刻的印象，并且被用戶彼此推薦，就切記簡(jiǎn)明扼要。
與以往相比，現(xiàn)在一切東西都更講究簡(jiǎn)短。YouTube上的許多視頻現(xiàn)在只有30秒。時(shí)下流行的Ignite演講模式只給演講者5分鐘的時(shí)間來(lái)展開一個(gè)話題。這種演講的口號(hào)就是“讓我們眼前一亮。不過(guò)要快。”
大多數(shù)銷售人員已經(jīng)聽過(guò)了“電梯推銷”的概念。進(jìn)行銷售的時(shí)間短到同乘一次電梯就能完成。最近，企業(yè)家紛紛提出了“電動(dòng)扶梯推銷”的說(shuō)法。這種推銷更是短到“在擦肩而過(guò)的一瞬間，就能對(duì)反向的電動(dòng)扶梯上的潛在客戶完成快速推銷”。
這一概念興起于2008年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)史蒂夫?博伊德（Steve Boyd）要求人們進(jìn)行“推特式推銷”，以幫他決定在舊金山舉行的Web 2.0展會(huì)上選擇跟哪些公司會(huì)面。由于推特式推銷是通過(guò)推特發(fā)送的，每次長(zhǎng)度不能超過(guò)140個(gè)字符的上限。
在好萊塢，小說(shuō)家和編劇用一個(gè)高度概括的句子作為宣傳詞，以吸引經(jīng)紀(jì)人或投資人的注意力。電影《異形》就以“太空背景下的《大白鯊》”為賣點(diǎn)成功地進(jìn)行了宣傳。
當(dāng)然，別忘了清晰度和簡(jiǎn)明扼要之間是需要取舍的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，清晰度是針對(duì)具體的情境找到合適的細(xì)節(jié)水平。
