在中國(guó)，旅游正在成為一門龐大的生意，這件事情并不讓人太驚訝。
每年的節(jié)假日期間，擁有著最大人口基數(shù)的中國(guó)就會(huì)開啟一波波巨量的人員遷徙，遷徙的目的就是旅游。在最早的時(shí)候，人們更多還是熱衷于國(guó)內(nèi)旅游；但隨著人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，出境游在最近幾年間開始爆發(fā)，越來越多的旅游者開始將視野放諸全球，這甚至在一定程度上造成了目前旅游目的地國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上對(duì)中國(guó)的依賴。譬如，當(dāng)中韓因薩德問題造成摩擦?xí)r，前往韓國(guó)的團(tuán)體和自由行旅客開始急劇下降，最終的結(jié)果就是韓國(guó)旅游業(yè)遭遇到了前所未有的沖擊。
當(dāng)然，社交媒體也開始順應(yīng)著這波潮流伺機(jī)而動(dòng)。畢竟，旅游在一定程度上也滿足著人們的社交需求，它能夠讓人們之間內(nèi)部財(cái)富的差異外在化。在旅游者的社交平臺(tái)上，他們樂于傳播自己在異國(guó)的位置并分享自己的所見所聞，這種現(xiàn)象甚至還被調(diào)侃為一年一度的“社交平臺(tái)攝影大賽”。
對(duì)于社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方，這顯然是不可錯(cuò)過的一個(gè)商業(yè)化良機(jī)。可以說旅游是一個(gè)十分難得的場(chǎng)景，它能讓人愉悅，擁有著較高的消費(fèi)頻度和客單價(jià)，人們樂于分享經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，這也可以算是消費(fèi)者錢包最松的幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)之一。種種跡象都顯示出，不管從量上抑或是質(zhì)上，旅游都是極佳的消費(fèi)場(chǎng)景。
拿擁有著龐大用戶基礎(chǔ)的微博來說，它也不可能放過這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的機(jī)會(huì)。此前，它發(fā)起了一個(gè)名為#帶著微博去旅行#的大型活動(dòng)，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)激活了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。來自微博官方向Morketing透露的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題的閱讀量突破了182億次。除此之外，還有一些更加值得關(guān)注的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)——例如，微博加強(qiáng)了對(duì)于新媒介形式的使用，在話題進(jìn)行過程中，相關(guān)短視頻的播放量也達(dá)到了16億，而旅行直播的觀看人次則達(dá)到了11億次。
當(dāng)旅游的蛋糕不斷變大時(shí)，先進(jìn)入者總能分割到最大的那一塊。
當(dāng)旅游成為“顯學(xué)”
中國(guó)旅游者在全球各主要旅游目的地的存在感正在極度提升之中，譬如在日本甚至還專門創(chuàng)造了為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的熱詞——“爆買”，韓國(guó)以及美國(guó)的商超業(yè)在中國(guó)假日期間已經(jīng)開始打出中文的標(biāo)語。更有趣的是，為了方便中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，越來越多國(guó)家的商戶開始接入支付寶或者微信支付等第三方支付系統(tǒng)。由此可見，中國(guó)旅行者的影響已經(jīng)涵蓋全球。
對(duì)于那些主要的旅游城市，他們之所以關(guān)注中國(guó)旅游者的動(dòng)向，不僅因?yàn)樗娜巳阂?guī)模正在急速擴(kuò)張，更是因?yàn)樗麄冊(cè)谶^往的若干年間已經(jīng)證明了自己的強(qiáng)大購(gòu)買力。這甚至引起了國(guó)際4A公司的關(guān)注，陽獅集團(tuán)就剛剛公布了一份名為《中國(guó)旅者》的報(bào)告，其中提到中國(guó)的出境游客已經(jīng)達(dá)到全世界的10%，一舉成為全球最多出境游旅客的國(guó)家，創(chuàng)造了至少1100億美元的價(jià)值。與此同時(shí)，自由行旅游將會(huì)越來越多，尤其是00后的旅客數(shù)量正在增加之中。
某種程度上，旅游已經(jīng)成為了一種“顯學(xué)”，人們很難忽視它的存在。
并且，相較于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)而言，人們?cè)诼糜蔚倪^程中往往傾向于更高的消費(fèi)。畢竟，旅游帶有更多“獎(jiǎng)勵(lì)自己”的意味，有著更濃的休閑傾向，因此具體到單個(gè)旅客的單個(gè)旅程上，那也會(huì)是一筆不小的花費(fèi)。
但與此同時(shí)，相較于購(gòu)買汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等相對(duì)耐用的產(chǎn)品，旅游的一次性消費(fèi)特性讓人們的購(gòu)買頻率會(huì)進(jìn)一步增大。所以，如你所見，即使是在出境游的部分，人們也往往不再僅限于一年一次，越來越多的都市白領(lǐng)在每年會(huì)為自己規(guī)劃兩到三次的旅程。
看起來，旅游市場(chǎng)的活力已經(jīng)甚于以往任何時(shí)期，這也成為了微博運(yùn)營(yíng)旅游場(chǎng)景的動(dòng)力。更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者、更有購(gòu)買欲望的消費(fèi)場(chǎng)景、更易傳播的內(nèi)容，讓社交平臺(tái)們很難放棄這塊市場(chǎng)。
到今年，微博已經(jīng)連續(xù)第五年舉辦#帶著微博去旅行#的活動(dòng)了，在多年深耕之后，它已經(jīng)成為旅游行業(yè)內(nèi)較具影響的活動(dòng)品牌IP，并且受到了普通用戶、內(nèi)容生產(chǎn)方、行業(yè)上下游企業(yè)以及目的地旅游機(jī)構(gòu)的重視。歸根結(jié)底，微博之所以得到一整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重視，原因在于它在消費(fèi)者的旅游決策中開始占據(jù)越來越重要的位置。
有營(yíng)銷學(xué)者的研究表明，當(dāng)人們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策時(shí)，來自親朋好友、意見領(lǐng)袖這種內(nèi)部渠道的意見的影響常常大于廣告、新聞這類的外部渠道。因此，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)成本更高的旅游消費(fèi)時(shí)，決策會(huì)變得更加謹(jǐn)慎以減少購(gòu)買后的不確定性。在這樣的情況下，匯聚著大量意見和評(píng)價(jià)的微博自然成為了他們看重的決策渠道。
從這個(gè)意義上來說，微博在旅游行業(yè)中天然地占據(jù)著一個(gè)有利的位置，而商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模的大小可能取決于他們自身的主觀動(dòng)能。
老話題，新玩法
雖然擁有著一個(gè)天時(shí)地利的位置，但并不能保證自己的活動(dòng)必然獲得受眾的關(guān)注。一個(gè)無法避諱的現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的消費(fèi)者和受眾已經(jīng)擁有了太多的選擇，他們的注意力被急劇分散，如何通過及時(shí)跟進(jìn)新的媒介樣態(tài)重聚他們的吸引力，成了幾乎所有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)必須直面的問題。
當(dāng)然坐擁龐大流量的微博，顯然有更多開發(fā)新玩法的資本。在今年的活動(dòng)中，他們也都在進(jìn)行積極的嘗試，譬如加大對(duì)視頻元素的使用。
微博故事是其中的一個(gè)典型。作為微博重點(diǎn)推廣的一個(gè)功能，微博故事自推出之后就受到了大量品牌商的關(guān)注，這種記錄人們生活的15秒短視頻形態(tài)相較于廣告更接地氣，也能傳遞出更多受眾可接受的信息。在這次活動(dòng)進(jìn)行的過程中，有近百萬網(wǎng)友通過即時(shí)發(fā)布的短視頻分享了他們?cè)诋悋?guó)的經(jīng)歷和見聞，平均每位用戶至少發(fā)布了2條，總播放量也超過了166萬。
除了UGC內(nèi)容之外，由微博平臺(tái)主導(dǎo)推動(dòng)的PGC或者PUGC內(nèi)容也獲得了不錯(cuò)的反響，通過和專業(yè)視頻機(jī)構(gòu)與旅游紅人的合作，微博推出了包括《野心視頻》、《真實(shí)的火人節(jié)》、《咔咔就走》等178檔視頻欄目，總播放量達(dá)到了3.5億，而去年同期的欄目數(shù)量?jī)H有12檔。以往慣常使用的流量明星，同樣也參與到了視頻節(jié)目的制作過程中，例如@許魏洲ZZ推出的視頻欄目《洲游記》，通過展現(xiàn)英倫的美景也收獲了512萬的觀看量。
與此同時(shí)，直播在活動(dòng)中同樣得到了充分的利用。通過發(fā)動(dòng)不同領(lǐng)域的頭部紅人發(fā)起旅途中的直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，真人秀《我想帶你看世界》也增強(qiáng)了目標(biāo)受眾對(duì)微博平臺(tái)的黏性。其中，電商紅人@Rika0-0的單次直播就曾吸引到了304萬次的觀看。
另外，如何在旅游場(chǎng)景下最大限度通過展現(xiàn)目的地美景吸引游客成為了平臺(tái)力圖解決的問題，全景圖片成為了解決方案之一。通過發(fā)布涵蓋全角度的美景圖片，用戶就能足不出戶感受旅游勝地的美景。這一全新的產(chǎn)品也吸引到眾多國(guó)際旅游機(jī)構(gòu)的參與，德國(guó)國(guó)家旅游局公布的新天鵝堡全景照片就得到了人們的熱烈回響，話題閱讀量甚至高達(dá)2億。另外，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)布的費(fèi)沙島麥肯錫湖360全景圖同樣引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀。
通過接入這些全新的媒體樣態(tài)，微博成功積聚了大批受眾的注意力。
商業(yè)變現(xiàn)和價(jià)值釋放
不管如何，對(duì)于微博來講，如何將受眾注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)利益才是最關(guān)鍵的一步。
被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的KPCB合伙人瑪麗·邁克爾在去年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中就曾指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的附著力未來將來自廣告、商務(wù)、旅游和金融?？梢?，旅游的商業(yè)價(jià)值正被高度認(rèn)可。
無獨(dú)有偶，在今年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布之后，王高飛也曾在分析師會(huì)議上提出微博將從今年開始對(duì)旅游等行業(yè)進(jìn)行商業(yè)化的重點(diǎn)布局，而基礎(chǔ)就是在該領(lǐng)域中已經(jīng)籠絡(luò)了眾多大V以及非常多的內(nèi)容流量。隨著短視頻、直播、微博故事、全景圖片等形式的成熟，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷也就擁有了足夠多的抓手。
在今年的運(yùn)營(yíng)中，支付寶成為了最為重要的合作伙伴。在海外已經(jīng)較為普及的支付寶通過與微博的合作，進(jìn)一步拓寬了海外市場(chǎng)。通過聯(lián)合#帶著微博去旅行#，支付寶首次開展了針對(duì)旅游海外人群的精準(zhǔn)視頻營(yíng)銷，并且在內(nèi)容的加持下獲得消費(fèi)者好感，助推品牌實(shí)現(xiàn)了軟著陸。
而在這波營(yíng)銷活動(dòng)中，支付寶重點(diǎn)體現(xiàn)了其匯率優(yōu)、支付快、優(yōu)惠多的體驗(yàn)，宣傳了支付寶在海外便利店消費(fèi)、暢玩游樂場(chǎng)、免稅店購(gòu)物退稅到全球八大機(jī)場(chǎng)等服務(wù)，并且還打造了#海內(nèi)存知己Lets支付寶#等話題矩陣，閱讀量累計(jì)突破了5.9億次，攻擊吸引了189萬用戶參與話題討論。實(shí)際上，對(duì)于出境游旅客來講，如何獲得更為便捷的支付體驗(yàn)已經(jīng)成為剛需，而支付寶通過一系列目標(biāo)精準(zhǔn)且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)自然能夠刺激存量客戶的使用行為，甚至能夠獲取更多的增量客戶。
不只如此，包括黑龍江省旅游發(fā)展委員會(huì)、澳門巴黎人、全日空航空、奧地利航空、英國(guó)航空、泰國(guó)王權(quán)免稅店等不同業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈主題，也都在微博上發(fā)起了不同的活動(dòng)。它們的目的當(dāng)然五花八門，包括吸引更多旅游者、刺激購(gòu)買行為以及機(jī)票促銷等等，但都無一例外地獲得了不錯(cuò)的效果。
總的來說，當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)讓溫飽不再成為問題時(shí)，旅游就成為了人們提升自身生活品質(zhì)的“剛需”。況且，人們對(duì)美好生活的向往永遠(yuǎn)沒有止境，從這個(gè)意義上說，旅游產(chǎn)業(yè)的天花板還遠(yuǎn)未到來。當(dāng)它成為了一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)，社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者自然不敢松懈。
而微博連續(xù)五年的嘗試證明這是一個(gè)正確的方向，只不過如何持續(xù)掌控消費(fèi)者的注意力看起來也是一個(gè)需要持續(xù)思考下去的問題。
