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12月

劉炳路重回內(nèi)容，出任博雅天下傳媒CEO

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導(dǎo)讀

據(jù)了解，劉炳路出任博雅天下CEO以后，已完全辭去了螞蟻金服的職務(wù)。

刺猬公社|劉楠

昨天，在美通社舉辦的新傳播年度論壇上，先進(jìn)媒體人劉炳路發(fā)表了演講，而他的頭銜，已經(jīng)由螞蟻金服商學(xué)院的副院長(zhǎng)，變成了博雅天下傳媒集團(tuán)的CEO，出版人。這預(yù)示著他的跑道又做了變更，重新回到了內(nèi)容。

2015年，在《新京報(bào)》任職多年的劉炳路轉(zhuǎn)行，加盟螞蟻金服。在《新京報(bào)》期間，他由深度記者成長(zhǎng)為深度部主任，再成為報(bào)社副總編輯。在報(bào)社后期，他還孵化創(chuàng)立了“熱門話題APP”。加盟螞蟻金服后，他主導(dǎo)投資過(guò)多個(gè)新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容IP。

據(jù)了解，劉炳路出任博雅天下CEO以后，已完全辭去了螞蟻金服的職務(wù)。

“也許大家想劉炳路怎么又回到內(nèi)容，是不是搞不下去了？”劉炳路知道大家都很好奇他的職業(yè)選擇，自己拋出了這個(gè)話題，“我是覺(jué)得內(nèi)容價(jià)值才剛剛體現(xiàn)，內(nèi)容的夜宴才剛剛開(kāi)始?！?/p>

他在演講中提到，前一段時(shí)間《新京報(bào)》高層調(diào)整，原來(lái)同事有幾個(gè)找到他，說(shuō)想著出去做市場(chǎng)做公關(guān)做品牌，咨詢他的意見(jiàn)，他給他們意見(jiàn)是一定還是要做內(nèi)容?！拔矣袡C(jī)會(huì)到企業(yè)、到商業(yè)機(jī)構(gòu)去走一走，去看一看，然后以一種抽離的視角再來(lái)回望我們的內(nèi)容，可能有一些不一樣的感受。”

他說(shuō)，去了企業(yè)以后，有對(duì)新商業(yè)和新科技的理解，也有助于以新的視角來(lái)做內(nèi)容。在他看來(lái)，在內(nèi)容源大爆炸的時(shí)代，專業(yè)媒體媒體的價(jià)值將會(huì)凸顯出來(lái)。

博雅天下傳媒近年來(lái)動(dòng)作頻繁，先是創(chuàng)辦了“每日人物”項(xiàng)目，在市場(chǎng)上打出了很大聲響，今年以來(lái)，更是大張旗鼓招兵買馬打造的AI財(cái)經(jīng)社，短短幾個(gè)月，這個(gè)財(cái)經(jīng)新項(xiàng)目已經(jīng)成為了財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域一股不可忽視的力量。

劉炳路在演講中表示：“我覺(jué)得制造一篇爆款文章相對(duì)而言是很容易的，但是如果想成為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)，能夠?qū)ξ覀儦v史對(duì)我們社會(huì)、對(duì)我們?nèi)祟惸軌蜃龀鲐暙I(xiàn)的一個(gè)媒體還需要時(shí)間的沉淀。這些東西是需要我們做媒體做內(nèi)容的人有更多的一些擔(dān)當(dāng)?！?/p>

以下為他的演講全文，略有刪減：

劉炳路：《2018內(nèi)容生態(tài)解構(gòu)與重構(gòu)》

各位同行朋友，各位創(chuàng)作者，大家下午好，我是劉炳路。其實(shí)在兩年多以前我離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，今天站在這里是新兵，很高興跟大家一起來(lái)交流關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的明天，探尋內(nèi)容未來(lái)趨勢(shì)。我有機(jī)會(huì)到企業(yè)、到商業(yè)機(jī)構(gòu)去走一走，去看一看，然后以一種抽離的視角再來(lái)回望我們的內(nèi)容，可能有一些不一樣的感受。

現(xiàn)在一方面是眾多的傳統(tǒng)媒體人悲觀、恐慌、逃離，一方面是各個(gè)商業(yè)移動(dòng)端產(chǎn)品，無(wú)論是內(nèi)容的、社交的、電商的、金融的，都在搶占內(nèi)容入口，搶奪內(nèi)容資源。

前一段時(shí)間《新京報(bào)》高層調(diào)整，我原來(lái)同事有幾個(gè)找到我，說(shuō)想著出去做市場(chǎng)做公關(guān)做品牌，他們咨詢我的意見(jiàn)，我給他們意見(jiàn)是一定還是要做內(nèi)容。也許大家想劉炳路怎么又回到內(nèi)容，是不是搞不下去了？我是覺(jué)得聽(tīng)到他們都說(shuō)不再想著做內(nèi)容，確確實(shí)實(shí)非常驚訝， 內(nèi)容價(jià)值才剛剛體現(xiàn)，內(nèi)容的夜宴才剛剛開(kāi)始， “你看我都回來(lái)了！”

但是他們不相信，就想看看外面的世界，這是什么原因呢？因?yàn)槭軅嗔恕?/span>

我們看到這個(gè)市場(chǎng)的變化，技術(shù)的發(fā)展針對(duì)內(nèi)容的渠道重塑、精準(zhǔn)觸達(dá)和分發(fā)，都帶來(lái)了革命性的變革，但是同時(shí)技術(shù)的發(fā)展也摧垮了一代內(nèi)容人的心，當(dāng)然也讓新一代內(nèi)容人看到自己的希望。

另外一方面，技術(shù)也在倒逼著我們內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，然后走向百花齊放，當(dāng)然還沒(méi)有達(dá)到文藝復(fù)興時(shí)期的那樣一個(gè)鼎盛的狀況，內(nèi)容依然魚龍混雜。這時(shí)候我們認(rèn)為技術(shù)不應(yīng)該成為信息泛濫加速器，而應(yīng)該成為信息文明的助推器。

所以在這種情況下，探究未來(lái)的內(nèi)容生態(tài)究竟是個(gè)什么樣，就格外有意義，我們這里還是不叫媒體了，媒體不夠?qū)挿?，還是叫內(nèi)容吧。

我分幾個(gè)層面來(lái)闡述我對(duì)內(nèi)容生態(tài)趨勢(shì)的思考。

先談?dòng)绊懥?。然后何為影響力？我舉一下我的幾個(gè)媒體，我們有一本《人物》雜志，這是一本有著37年歷史的刊物，它的影響力是什么呢？我覺(jué)得應(yīng)該是公信力和擔(dān)當(dāng)。首先能上到這本雜志的人就代表著影響力，是大家。另外，我愿意以這樣一個(gè)機(jī)會(huì)給到從事寫作的，做對(duì)人物對(duì)人性有一定理解的厲害的記者們，給到他們一份有尊嚴(yán)的收入讓他寫出好的內(nèi)容來(lái)。所以在我們《人物》有周欣宇、趙涵漠、謝夢(mèng)瑤、羅婷等一批專注于人物和非虛構(gòu)寫作的先進(jìn)寫作者。

剛才主持人提到的AI財(cái)經(jīng)社，這是博雅天下旗下一個(gè)全新的平臺(tái)，它對(duì)于新技術(shù)、新商業(yè)和未來(lái)模式觀察，它的影響力將來(lái)自于對(duì)新科技及新商業(yè)的洞察。

對(duì)于《每日人物》，它的影響力又是什么？我們這么來(lái)說(shuō)吧，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人都在家里整合，編輯稿件，去現(xiàn)場(chǎng)的越來(lái)越少，《每日人物》希望重新回到現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)能夠記錄一切應(yīng)該值得被記錄的人，關(guān)注一切新聞現(xiàn)場(chǎng)的熱點(diǎn)人物，就如每一個(gè)人都值得被記錄一樣，它的影響力就是對(duì)普通新聞人物的傾心程度。

提到的三者影響力是不同的，也反映了不同時(shí)代不同內(nèi)容的使命，其實(shí)在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是同樣的道理。那么在以前傳統(tǒng)媒體影響力是什么，應(yīng)該對(duì)某一個(gè)公共事件做出權(quán)威性的，引導(dǎo)式報(bào)道或解讀。達(dá)成對(duì)權(quán)力、行政制度的監(jiān)督制約，對(duì)公共利益的看護(hù)。

它有很多特點(diǎn)，比如是說(shuō)教式的，冷冰冰的，是灌輸?shù)?，是?jiǎn)單的，是強(qiáng)壓過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)在出現(xiàn)很多自媒體，它們特性是非?？蓯?ài)的，是非常個(gè)性化或者說(shuō)人格化的，它們彼此之間是平等的，是溫和的、有溫度的、是感性的，是有人情味的，是可以互相來(lái)探討、是討好的而不是施壓的。這些新的內(nèi)容源，呈現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)的特點(diǎn)。

所以這種情況下我們每一個(gè)自媒體人是不是有可能在“去中心化”過(guò)程當(dāng)中再成為新中心呢？我覺(jué)得有難度。或者說(shuō)持續(xù)地成為這個(gè)中心還應(yīng)該靠機(jī)構(gòu)媒體，當(dāng)然機(jī)構(gòu)媒體也包括傳統(tǒng)媒體，也包括新的媒體機(jī)構(gòu)，如果因?yàn)橐粋€(gè)事情，因?yàn)閹灼恼挛覀兊膭?chuàng)作者創(chuàng)造爆款和流量是相對(duì)容易，但持續(xù)的中心還是需要去靠這些機(jī)構(gòu)媒體和大IP。

內(nèi)容確實(shí)在快速進(jìn)化，我們?cè)賮?lái)看一看這個(gè)行業(yè)加速發(fā)展的這樣一個(gè)脈絡(luò)。在新中國(guó)成立的時(shí)候一批黨報(bào)設(shè)立，大概1996年《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，中間經(jīng)歷了50年，我們才有先進(jìn)份都市報(bào)的創(chuàng)刊。都市類媒體到現(xiàn)在經(jīng)歷了20年，逐漸式微。后來(lái)出現(xiàn)的門戶，大概有10年興盛期，然后衰落。現(xiàn)在出現(xiàn)類似于36氪、界面、澎湃、虎嗅等等的一批網(wǎng)生新媒體，他們到現(xiàn)在兩三年，三四年的時(shí)間。然后還有眾多的創(chuàng)作者正在路上，這個(gè)時(shí)間非常非常短。 從50年到20年到10年到3年，更迭速度很快。

我覺(jué)得制造一篇爆款文章相對(duì)而言是很容易的，但是如果想成為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)，能夠?qū)ξ覀儦v史對(duì)我們社會(huì)、對(duì)我們?nèi)祟惸軌蜃龀鲐暙I(xiàn)的一個(gè)媒體還需要時(shí)間的沉淀。這些東西是需要我們做媒體做內(nèi)容的人有更多的一些擔(dān)當(dāng)。

那么接下來(lái)變化應(yīng)該是什么樣的趨勢(shì)，我們?nèi)ナ崂硪恍╆P(guān)鍵點(diǎn)。大家都講新舊媒體的融合，融合未必有效，但是接下來(lái)媒體行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更多的并購(gòu)、收購(gòu)，這個(gè)速度應(yīng)該是加速的，然后還有同類的媒體，也可能達(dá)成一些同盟和并購(gòu)。

市場(chǎng)化都市類媒體無(wú)論是市場(chǎng)份額，還有影響力都會(huì)讓度給新媒體，還有一個(gè)特點(diǎn)就是專業(yè)的頭部媒體在行業(yè)和用戶之間的影響力和品牌會(huì)形成背離。這個(gè)話怎么理解？更多專業(yè)頭部媒體獲得更多企業(yè)、行業(yè)、政府機(jī)構(gòu)認(rèn)可，但是在用戶那里認(rèn)知會(huì)下降，受眾那里越來(lái)越陌生和微不足道。

再就是網(wǎng)生新媒體在風(fēng)口上，對(duì)于他們而言同樣是焦灼的，因?yàn)樗麄兺瑯用媾R商業(yè)模式考研、會(huì)面臨能否上市，政策、牌照等等都會(huì)困擾他們下一步發(fā)展，影響力的進(jìn)一步提升和這些揮之不去的問(wèn)題相伴相生。

還有一類我們很多人從事的自媒體，我覺(jué)得自媒體如果就當(dāng)一個(gè)生意其實(shí)是挺好的，生意和事業(yè)還不太一樣，一個(gè)向內(nèi)多些、一個(gè)更向外多些。但自媒體如何做大？天花板太低。 自媒體的規(guī)?；⒔M織化、效率化需要解決才能破局。

對(duì)于自媒體，我覺(jué)得至少會(huì)朝著三個(gè)方向演化：要么演變?yōu)闄C(jī)構(gòu)新媒體，要么向大ip發(fā)展，要么就是公關(guān)公司了。還有垂直類自媒體可能承擔(dān)起之前行業(yè)報(bào)的職責(zé)，政府和企業(yè)之間構(gòu)建起服務(wù)橋梁；另外擁有資質(zhì)的傳統(tǒng)媒體和沒(méi)有資質(zhì)的新媒體有更多資本層面的合作。

那么，在這種情況下，新的內(nèi)容叢林生態(tài)和法則將形成，給到新的更高估值，給到傳統(tǒng)的更多尊重。新的媒體集團(tuán)和品牌將形成，包括之前的幾家頭部媒體，有新晉新媒體集團(tuán)，有并購(gòu)結(jié)盟之后的內(nèi)容集團(tuán)，有大IP，去中心和回中心將并存。

內(nèi)容這么多，哪些有競(jìng)爭(zhēng)力？有四個(gè)關(guān)鍵方面，如果大家創(chuàng)業(yè)的話應(yīng)該是格外注意的，先進(jìn)產(chǎn)品化：內(nèi)容的破局在于產(chǎn)品化，這個(gè)喊了好多年的命題，但是產(chǎn)品化不再是一個(gè)微信號(hào)，一本雜志，一個(gè)刊物，一個(gè)短視頻，一篇軟文，而是解決方案，是綜合的服務(wù)能力，針對(duì)特定行業(yè)、用戶解決了什么問(wèn)題。

第二是個(gè)性化，不再是人云亦云，如果傳統(tǒng)媒體在那個(gè)時(shí)代有一些媒體影響力脫穎而出，其個(gè)性是告訴別人所不知道的事實(shí)，以及有啟發(fā)評(píng)論觀點(diǎn)的話，那么我覺(jué)得自媒體的個(gè)性就應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的視角和解讀，只有我能做的。

第三是人格化，所謂人格化就是我們新媒體不再是一個(gè)冷冰冰的機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)人，這個(gè)人有自己的個(gè)性，有自己弱點(diǎn)，能夠是跟你一起互動(dòng)的，可能對(duì)于用戶而言更加喜歡這個(gè)人，而勝過(guò)喜歡他的內(nèi)容。

第四個(gè)方面是創(chuàng)意化，能帶來(lái)愉悅感，能觸及心靈和引發(fā)共鳴的內(nèi)容。當(dāng)然剛才咱們報(bào)告提到70%內(nèi)容是跟情緒化相關(guān)的，我覺(jué)得好的內(nèi)容是都能調(diào)動(dòng)用戶的情緒和欲望的，但媒體做內(nèi)容應(yīng)該做情緒管理的大師，不應(yīng)該去做民眾情緒的渲染者，應(yīng)該是做情緒的疏解者，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新我們的表達(dá)方式。

自媒體新媒體，除了挑逗用戶情緒之外，還要有社會(huì)擔(dān)當(dāng)。也唯有社會(huì)擔(dān)當(dāng)和專業(yè)主義才是長(zhǎng)久之策。

最后一個(gè)問(wèn)題，剛才提到我們未來(lái)媒體的想象力，我做過(guò)一些內(nèi)容的投資，針對(duì)內(nèi)容的估值請(qǐng)教過(guò)經(jīng)緯、華興的朋友們，粉絲、活躍度、規(guī)模化、可復(fù)制化、掙錢能力等等都應(yīng)該是（估值指標(biāo)），最關(guān)鍵的要是和電商建立聯(lián)系，估值立刻不一樣，故事講起來(lái)也不一樣了。一類是直接切入電商，比如“一條”，一類是導(dǎo)流，比如我們投資的“蓋得排行”。

內(nèi)容電商是較好的出路嗎？現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)各樣的補(bǔ)貼政策都很誘人，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳統(tǒng)的，要么給錢，要么給流量，在我看來(lái)，更重要的是給用戶，給場(chǎng)景。

因?yàn)閳?chǎng)景更代表著服務(wù)和解決方案，和真正用戶基于這些用戶的一些數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)行為習(xí)慣，個(gè)人數(shù)據(jù)，愛(ài)好，年齡甚至社交的一些關(guān)系，不是隱私啊，更多的是行為習(xí)慣，只有這樣我們才能夠真正的跟這些用戶之間建立聯(lián)系，讓這些用戶達(dá)到更多商業(yè)目的。微信和今日頭條上的粉絲用戶還不完全是我們的，雖然有了畫像，你可以很容易的互動(dòng)嗎？能夠自己決定分發(fā)嗎，比如分發(fā)的范圍、層級(jí)、用戶的行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)是否掌握。

所以各個(gè)商業(yè)平臺(tái)對(duì)于我們內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該給予更多場(chǎng)景和用戶的賦能，需要更進(jìn)一步的幫助內(nèi)容機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者成長(zhǎng)。因?yàn)橹挥羞@樣才能夠形成共贏，才能夠?qū)⒏嗟臄?shù)據(jù)和關(guān)系沉淀到我們的創(chuàng)作者手中，然后真正的雙方能夠持續(xù)下去，形成一種共贏。我們期待真正共享用戶、共享場(chǎng)景的到來(lái)，建設(shè)一個(gè)可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺(tái)，關(guān)注領(lǐng)域包括紙媒和數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)資訊和社交平臺(tái)、視頻音頻平臺(tái)、影視文娛、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和自媒體、二次元，以及VR/AR和人工智能等未來(lái)內(nèi)容發(fā)展方向。