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在2018年的微信公開(kāi)課上，產(chǎn)品之神，微信之父張小龍關(guān)于微信的2018，一口氣講了68分鐘了。

有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)，張小龍一共講了11783字，其中關(guān)于小程序的章節(jié)有2811個(gè)字，但提及電商的只有一段話(huà)，內(nèi)容是：有些人說(shuō)小程序是不是專(zhuān)門(mén)為電商準(zhǔn)備的？當(dāng)然，這是不可能的。

68分鐘的演講之中，只占有一句話(huà)，內(nèi)容還是辟謠，顯然小程序電商在經(jīng)過(guò)了2017年一整年的鼓吹之后，依然乏善可陳，以至于都上不了微信公開(kāi)課的臺(tái)面。

隨著此次在微信公開(kāi)課上大出風(fēng)頭的“跳一跳”小游戲所指向的游戲戰(zhàn)略的興起，不難想見(jiàn)在2018年，小程序電商從戰(zhàn)略上被邊緣化已經(jīng)是大概率事件了。

而且小程序電商的被邊緣化命運(yùn)在此前早有征兆——2018年1月，騰訊宣布由京東聯(lián)合美麗說(shuō)集團(tuán)組建合資公司來(lái)運(yùn)營(yíng)微信商城，此布局徹底說(shuō)明了騰訊在電商戰(zhàn)略上的打法是日益集中化的，而這和小程序電商原本計(jì)劃通過(guò)微信開(kāi)放平臺(tái)形成去中心化電商集群的想法是完全背道而馳的。

因此，善意的提醒一下那些2018年依舊在朋友圈與科技媒體端大肆鼓吹小程序電商的同學(xué)可以歇歇了，小程序電商這個(gè)曾經(jīng)所謂的風(fēng)口已經(jīng)悄無(wú)聲息的過(guò)去了。

01

小程序是不適合用來(lái)做電商的。

這是倪叔作為一個(gè)電商行業(yè)從業(yè)者從一開(kāi)始就持有的觀點(diǎn)。

在倪叔看來(lái)：大家之所以一直鼓吹小程序電商，無(wú)外乎是認(rèn)為：當(dāng)下電商創(chuàng)業(yè)首要解決的是流量成本的問(wèn)題，而微信作為中國(guó)最大的流量平臺(tái)，又有騰訊官方主推，因而對(duì)于小程序電商寄予厚望。

自小程序上市以來(lái)，有好多波的人都勸過(guò)倪叔做小程序電商，但只要倪叔一問(wèn)：為什么要做呢？小程序的流量問(wèn)題如何解決等具體實(shí)操問(wèn)題，基本就沒(méi)有一個(gè)說(shuō)的上來(lái)的了。

要么只會(huì)重復(fù)說(shuō)微信是最大的平臺(tái)，小程序是未來(lái)趨勢(shì)的轱轆話(huà)，要么就告訴你，其實(shí)我自己是不做小程序電商的，但我可以幫你做小程序電商，只要你給我3萬(wàn)塊錢(qián)，我可以幫你打造一個(gè)最牛逼的小程序商城……

2017年，小程序電商的雷聲很大，但真實(shí)的雨點(diǎn)很小，究其根本在于：小程序電商并沒(méi)有真實(shí)的為商家?guī)?lái)流量，如果你原本就沒(méi)有流量，那么你做了小程序電商以后，你依然沒(méi)有流量。

而如果沒(méi)有流量的話(huà)，對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)小程序并沒(méi)有什么特別的價(jià)值，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)可以證明小程序的體驗(yàn)會(huì)比H5更好，也沒(méi)有任何數(shù)據(jù)可以證明用小程序?qū)з?gòu)的轉(zhuǎn)化率能比H5更高，而看重復(fù)購(gòu)率的電商商戶(hù)也對(duì)張小龍“用完就走”的產(chǎn)品理念毫不感冒，甚至有些反感以至于要刻意忽律……

而此前小程序電商之所以還有幾分熱度，除開(kāi)微信官方的推動(dòng)之外，核心在于大量在淘寶／天貓／京東越來(lái)越難以獲取流量的商家期望通過(guò)小程序來(lái)分享微信流量。

而把小程序看作是一個(gè)流量入口的想法，顯然是與微信官方早宣之于眾的：“用完即走”的小程序定位有著本質(zhì)性矛盾。但故事離奇的地方就在于：女神明明已經(jīng)公開(kāi)拒絕了屌絲的求愛(ài)，為何屌絲還要苦苦糾纏呢？

一方面當(dāng)然是因?yàn)榕竦镊攘κ菍沤z無(wú)法抵抗的，另一方面也可能是因?yàn)榕耠m然公開(kāi)表態(tài)是不給屌絲機(jī)會(huì)的，但又不時(shí)與屌絲深夜私聊，鼓勵(lì)他堅(jiān)持是男人最重要的品質(zhì)云云——此前倪叔的朋友做小程序電商公司的CEO老李，告訴倪叔他們之所以在暫時(shí)很難獲取流量的現(xiàn)狀下，依然要堅(jiān)持看好小程序電商的原因是：小程序在微信流量體系內(nèi)目前享有一定的政策“特權(quán)”。 

相對(duì)于規(guī)則清晰并且高度監(jiān)管，動(dòng)不動(dòng)就刪文封號(hào)的公眾號(hào)體系，小程序體系則尺度寬松的多，像拿到了騰訊投資的拼多多就可以通過(guò)誘導(dǎo)分享的方式快速利用社交關(guān)系快速獲取用戶(hù)，而老李的小程序也參考了拼多多的做法吸引了數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù)參與。

但讓老李十分苦惱的是：這百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的回訪(fǎng)率極其低下，而小程序又不給予用戶(hù)召回功能，并且禁止小程序用戶(hù)向公眾號(hào)方向?qū)Я?，因而雖然坐擁數(shù)百萬(wàn)的小程序用戶(hù)，老李的小程序商城依然沒(méi)有太多用戶(hù)光顧，日常都是靠一套公眾號(hào)分銷(xiāo)體系在支撐團(tuán)隊(duì)的生存狀態(tài)，而老李一直期待的是微信最終迫于無(wú)法將小程序立起來(lái)的壓力及一定要攻占電商市場(chǎng)的野心，最終會(huì)給予小程序領(lǐng)域越來(lái)越多的流量支持及用戶(hù)召回功能等，而他則一直在等待這個(gè)“小程序電商春天”的到來(lái)。

但問(wèn)題是，一旦小程序添加了用戶(hù)召回功能，它和公眾號(hào)就沒(méi)有任何本質(zhì)區(qū)別了，而對(duì)于要制造一個(gè)更強(qiáng)大的去中心化平臺(tái)的張小龍來(lái)說(shuō)，顯然是不能接受這樣的事情發(fā)生了，因而老李的期望注定是要落空的。

確實(shí)，一如老李所想，如何借助微信平臺(tái)搶奪阿里占據(jù)的電商市場(chǎng)，這對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)是個(gè)重要的命題。但2017年，在微信電商領(lǐng)域發(fā)生的事情是：隨著政府對(duì)小黑裙，環(huán)球捕手等社交電商平臺(tái)施以監(jiān)管之后，社交電商因?yàn)楸池?fù)著“類(lèi)傳銷(xiāo)”的原罪而被污名化；

而基于公眾號(hào)的內(nèi)容電商雖然喊得很響，但從實(shí)際的發(fā)展程度來(lái)看目前依然是新媒體廣告的一個(gè)補(bǔ)充，各頭部大號(hào)各自為戰(zhàn)，沒(méi)有集群效應(yīng)對(duì)阿里電商完全構(gòu)不成任何威脅；

而小程序電商雖然從明面上看起來(lái)成為了先進(jìn)選擇，但從實(shí)際的社會(huì)能量角度來(lái)看甚至還不如微商群體，因此到2017年上半年的尾聲，微信原本計(jì)劃的通過(guò)去中心化的集群方式顛覆阿里電商的計(jì)劃已經(jīng)胎死腹中了。

也正是因?yàn)槿绱?，才有了后續(xù)不斷扶持京東，扶持唯品會(huì)，扶持拼多多，扶持美麗說(shuō)等多個(gè)中心化的電商平臺(tái)，在微信平臺(tái)上大肆發(fā)展社交電商的情況出現(xiàn)。

而前有張小龍“微信不會(huì)給小程序做中心化的導(dǎo)流入口”的堅(jiān)持，后有京東蘑菇街拼多多等中心化平臺(tái)的入場(chǎng)，曾經(jīng)憧憬過(guò)“小程序電商春天”的老李也意識(shí)到：他和微信之間關(guān)于“小程序電商”的這場(chǎng)同床異夢(mèng)已經(jīng)到了該醒的時(shí)候了。

02

當(dāng)然，就算是同床異夢(mèng)，任何一場(chǎng)共謀都是基于雙方自愿的，受害者自然不止一方。

倪叔可以想象微信的委屈，做小程序電商的這幫人似乎就像一群中了流量毒的病人，無(wú)論和他們講什么去中心化的理念，什么微信的偉大復(fù)興最終只會(huì)繞回到微信給不給流量的命題上，因而在演講中張小龍表達(dá)了這種的委屈：

最初的時(shí)候我們特別害怕，有了公眾號(hào)那樣一個(gè)積累，我們特別害怕提出一個(gè)新的概念，這個(gè)概念被炒的很火，有一堆人過(guò)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)風(fēng)口，這是一個(gè)絕對(duì)不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了。

倪叔能體會(huì)騰訊不理解：為什么這些做電商小程序的商戶(hù)們，一個(gè)個(gè)都像扶不起來(lái)的阿斗，一副不給流量就活不了的樣子，但又偏偏在阿里的平臺(tái)就甘愿自立根生，自己買(mǎi)流量做生意；而這些問(wèn)題表征看起來(lái)是流量的問(wèn)題，但實(shí)際歸根接底來(lái)說(shuō)是：場(chǎng)景的問(wèn)題。

阿里作為電商平臺(tái)，他的購(gòu)物場(chǎng)景是明確而豐富的，借助搜索／推薦／導(dǎo)購(gòu)等系統(tǒng)用戶(hù)會(huì)分流到商戶(hù)身上來(lái)，由商戶(hù)提供服務(wù)，在電商平臺(tái)上購(gòu)物是自然而然的用戶(hù)行為，是清晰而主動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

而在微信的社交場(chǎng)景之中，主題非常多，而消費(fèi)只是其中非常狹小的一環(huán)，用戶(hù)也沒(méi)有主動(dòng)性的需求和場(chǎng)景要喚起一個(gè)電商小程序來(lái)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，而正因?yàn)閳?chǎng)景的缺失，小程序電商們?nèi)鄙僮匀坏牧髁縼?lái)源，所希冀當(dāng)然只能是來(lái)自微信官方的中心化流量支持。

說(shuō)到底，在微信現(xiàn)行社交生態(tài)之下，電商消費(fèi)的自然場(chǎng)景太少了，導(dǎo)致了小程序電商生態(tài)的孱弱，也造就了此前騰訊在推廣小程序電商的時(shí)候基本沒(méi)有什么拿的出手的場(chǎng)景，最終只能強(qiáng)推基于公眾號(hào)體系的內(nèi)容電商出來(lái)?yè)伍T(mén)面。

2017年11月24日，“微信公開(kāi)課”公眾號(hào)推送了一篇名為《Allin小程序月掙2200萬(wàn)，時(shí)尚博主玩轉(zhuǎn)社交電商》的微信圖文，講述的是一個(gè)：90后女CEO在燒了2000萬(wàn)作死了2個(gè)不成功的App以后，在微信產(chǎn)品經(jīng)理的引薦下，認(rèn)識(shí)了“小程序”，然后做小程序電商逆襲的故事。

在故事中，這些年輕90后女CEO于小戈反復(fù)用一個(gè)成功人士過(guò)來(lái)人的姿態(tài)告訴大家：選擇比努力重要，改變我們這家小公司生死的就是微信小程序云云。

但如果你仔細(xì)閱讀文章你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除開(kāi)一個(gè)看起來(lái)還行的數(shù)字之外，其獲取流量的手段極其簡(jiǎn)單而蒼白，都已經(jīng)站在微信公開(kāi)課成都站的講臺(tái)之上了，年輕的女CEO敢于列舉的成功經(jīng)驗(yàn)都是“兩人成團(tuán)”這些誘導(dǎo)分享為核心的營(yíng)銷(xiāo)手段，而一個(gè)就沒(méi)有多少粉絲的公眾號(hào)，如果真能憑借幾篇推文＋一些購(gòu)物分享手段就做好了小程序電商，那京東與天貓的電商社交化肯定早就完成了。

而以“微信公開(kāi)課”這種微信官方賬號(hào)都要來(lái)宣傳這種一看就是營(yíng)造虛假繁榮的雞湯案例的時(shí)候，倪叔就心下明白了，小程序電商當(dāng)真是乏善可陳，遲早要被微信戰(zhàn)略邊緣化，而這個(gè)觀點(diǎn)，從今天的張小龍發(fā)言情況來(lái)看，恐怕要在2018變成現(xiàn)實(shí)。