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對于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作來言，用公映的電影來作比再恰當不過。既然一部電影被制作出來搬上銀幕，就成為了一個內(nèi)容消費品，以獲得更高的電影票房為目的。故而，電影會改編IP，會邀約流量明星，會有影迷活動、會有線上線下聯(lián)動的宣傳等等。

在知乎上，有這樣一個問題：“ 有哪些因為名字而被我們錯過的好電影？ ” 其中，電影愛好者沈躍進的答案部分摘錄如下：

我默認LZ所說的“因名字而錯過”是指當初光看這標題完全提不起興趣去看，結(jié)果看完與當初腦海中的印象大相徑庭，實際觀影體驗與預(yù)期形成強烈反差。

這種說法對于內(nèi)容同樣成立。所以，今天這一節(jié)，聊聊標題黨。

新媒體：標題是內(nèi)容面市的廣告與包裝

我所認識的大部分由紙媒轉(zhuǎn)型做新媒體的朋友，在創(chuàng)業(yè)伊始是排斥標題黨的。對此，我通常直言不諱：你們干了太久流量分發(fā)的活了，做大爺做久了，從甲方換到乙方都不會干活了。

新媒體是門生意，一門以內(nèi)容為主要流量貨品的生意：制造與銷售，其基本的角色劃分應(yīng)該至少如此。

內(nèi)容創(chuàng)作者，負責(zé)的是制造、保證內(nèi)容質(zhì)量的部分，他們需要做到的是：用戶讀到先進行文字之后就被吸引，帶著很好的內(nèi)容體驗閱讀完成?？己藘?nèi)容創(chuàng)作者的，應(yīng)該是內(nèi)容的讀完率，互動率（評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）之類的指標。

在內(nèi)容創(chuàng)作者之外，新媒體應(yīng)該有一個宣發(fā)者（銷售者）的角色。他們負責(zé)文章的標題、封面，文章開篇or結(jié)尾同閱讀者的互動之類。此外，由于不同的平臺渠道對于內(nèi)容的分發(fā)方式是有所差異性的，故而宣發(fā)者應(yīng)該熟稔各個平臺的分發(fā)規(guī)則和反饋渠道：機器分發(fā)的要強化標題的吸引力、人工分發(fā)的要強調(diào)公關(guān)的能力。

對于熟識的朋友，我一再建議即便團隊再小，也要設(shè)置一個負責(zé)內(nèi)容宣發(fā)的角色。因為他能夠站在市場的角度重新審視內(nèi)容，不夾雜創(chuàng)作情感的包裝和營銷，才能實現(xiàn)內(nèi)容商品屬性的最大化。

新媒體界“標題黨”典型莫過于咪蒙了，摘錄她的創(chuàng)作談：

最快也得3小時，因為寫完通常都要改一到兩遍。我一般起標題都至少要半小時到一小時。最長寫一兩天，改好幾遍，還寫成一坨屎。閱讀量較高的文章是《致賤人》，有520萬+，這個是屬于情緒到了寫得蠻快的，寫一稿花了兩小時，后來起標題、修改花了1小時。其實我不算快手，寫得慢的比如《如何謀殺你的妻子》這篇，怕細節(jié)出錯，反復(fù)確認，反復(fù)修改。 不能在一秒鐘看明白的標題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。

或許你會質(zhì)疑咪蒙文字的價值，會抨擊她嘩眾取寵，我想提供的是另一個維度的看法：咪蒙做了十多年記者和編輯，文學(xué)底蘊不見得會比你我差，但為什么會用這種方式來運營他的公眾號？她真正明白自己做的是一門內(nèi)容快銷品的生意！

在商言商，就別藏著掖著，起個挑逗用戶情緒的標題吧。

內(nèi)容平臺：遏制的其實不是標題黨

說完了新媒體角度，再來聊聊平臺的角度。

平臺其實沒有打擊標題黨的主動自覺，畢竟標題黨是能夠帶來流量和點擊量的有效途徑。真正讓平臺重視標題黨的原因在于：閱讀體驗。你用好的標題把用戶吸引進來了，卻沒有給予其應(yīng)有的體驗，長此以往，平臺留存難以維系。

從保證閱讀體驗的目的出發(fā)，能夠避免我們非黑即白的對待標題黨，有了更彈性行業(yè)靈活的操作方式。

其一、規(guī)則封禁：用爛了的標題黨 “驚呆了、不得不看”這種詞匯可以說是用爛了的標題黨。由于它們在全網(wǎng)的過度傳播，在讀者心智中，它們已經(jīng)基本上與“低質(zhì)”畫上了等號，作為平臺適合進行一刀切的管理，直接封禁。 這類標題黨的遏制，可以類比過度廣告的遏制，在新廣告法，“最”字頭、“國”字頭以及“唯一”、“先進”、“領(lǐng)先”等極限用語也被一刀切的禁止使用。 這種一刀切的詞匯禁用，是不是有誤傷？ 當然有。 但是考慮到誤傷范圍和可杜絕的負例，一刀切成了相對可接受的保底方式。只要封禁詞庫相對可控，就不至于過度傷害內(nèi)容創(chuàng)作的自由度。

其二、閱讀反饋：歧義、蹭名人的標題黨 封禁了“最”之后，廣告里還是會有似是而非的用語；封禁了用爛了的標題黨，投機的作者還是會以歧義、蹭名人的方式鉆空子。以如下兩個喪心病狂的標題為例：

美食標題：男生下面好吃，還是女生下面好吃？（下面條orz） 科技標題：讓馬云和馬化騰都動容的人，這個項目遭BAT哄搶。（正文沒有BAT啥事）

這樣的文章，可以通過閱讀分析、閱讀反饋的數(shù)據(jù)來盡早發(fā)現(xiàn)和杜絕。 蹭名人的文章，可以借由文本分析來初步了解正文和標題里的實體匹配度是否足夠；標題歧義的文章，由于用戶的閱讀預(yù)期和內(nèi)容差異較大，通常閱讀完成度并不好。一些涉及性暗示的標題，也可以通過收集和統(tǒng)計樣本來訓(xùn)練模型。

其三、作者管理：對于優(yōu)質(zhì)作者更好的授信空間 再次強調(diào)，平臺遏制標題黨目的是為了“保證閱讀體驗”：只要閱讀體驗足夠好，那么在標題封面層上的炫技是可以接受的。 因此，在一個平臺上，歷史表現(xiàn)不同的作者會擁有不同的授信空間。 在系統(tǒng)識別出了標題黨的概率后，對于不同作者的處理方式會有尺度上的松緊之分。劣跡作者可能干脆就不會獲得推薦量，優(yōu)質(zhì)作者則可能不會有太多降權(quán)，甚至?xí)腥斯?fù)查的機會。 把好的閱讀體驗帶給更多人，站在這一點上，平臺和自媒體的利益訴求是一致的。