一位今日頭條內(nèi)部人士透露， 今日頭條明年的廣告收入目標(biāo)是沖刺500億人民幣，保住300億的盤子 。消息一出，立刻引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
如果結(jié)合今年頭條的收入目標(biāo)150億來(lái)看，明年“保3沖5”的目標(biāo)幾乎是三級(jí)跳。經(jīng)營(yíng)壓力突然升級(jí)的背后，既有投資方的回報(bào)壓力，也有業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力。
提高業(yè)績(jī)的前提是增加用戶黏性。今日頭條正在兩個(gè)方面做出改變：其一，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方式從圖文向視頻的轉(zhuǎn)變；其二，強(qiáng)調(diào)UGC模式，在社交領(lǐng)域發(fā)力。
信息流廣告的三條大江
據(jù)艾瑞《中國(guó)信息流廣告用戶洞察報(bào)告》，預(yù)計(jì)2017年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到557億元，未來(lái)三年內(nèi)仍然將保持50％以上的速率增長(zhǎng)。
公開(kāi)資料顯示，早在2006年，F(xiàn)acebook上就出現(xiàn)了信息流廣告。也就是說(shuō)，最早的信息流廣告是在社交應(yīng)用內(nèi)誕生的。2013年開(kāi)始，騰訊新聞、今日頭條等才開(kāi)始引入信息流廣告，形成區(qū)別于社交的新聞生態(tài)。而在去年，百度也上線了信息流廣告，成為搜索生態(tài)的一個(gè)代表。
而這三種生態(tài)的區(qū)別在于，信息流廣告的生成方式有所差異。而且，在這三種生態(tài)下，信息流廣告被孵化的方向也有所不同。
首先是微信、微博類的社交生態(tài)。
在社交生態(tài)里，微信和微博可以說(shuō)走的是兩個(gè)方向。而這，取決于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的獲取能力。此前，微信曾和華為有過(guò)摩擦，爭(zhēng)論點(diǎn)在于用戶數(shù)據(jù)的收集權(quán)歸屬。不過(guò)，通過(guò)這件事，微信也表明不會(huì)收集用戶數(shù)據(jù)。
這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因?yàn)闆](méi)有收集用戶數(shù)據(jù)，比如動(dòng)態(tài)說(shuō)說(shuō)或者是聊天記錄等，從而導(dǎo)致微信無(wú)法根據(jù)用戶近期活動(dòng)或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說(shuō)明，信息流廣告需要很好地融合用戶需求才能發(fā)揮更佳的效果。當(dāng)然，如果微信有意收集用戶數(shù)據(jù)，那么信息流廣告也會(huì)更易讓用戶接受。
但微博有所不同，微博能夠依據(jù)用戶點(diǎn)擊或?yàn)g覽的內(nèi)容推送一些相關(guān)性比較強(qiáng)的廣告。不過(guò)，這并不是說(shuō)微博在隨意收集用戶數(shù)據(jù)，只是說(shuō)明微博會(huì)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗(yàn)，比如內(nèi)容優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定位。
但總的來(lái)說(shuō)，在社交模式中，信息流廣告來(lái)源于用戶的社交習(xí)慣，而在未來(lái)，這一模式下的信息流廣告將會(huì)朝著互動(dòng)形式發(fā)展。
其次是今日頭條、網(wǎng)易新聞?lì)惖男侣勆鷳B(tài)。
在信息流廣告的分發(fā)上，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等已經(jīng)比較熟練。他們通常采用智能內(nèi)容分發(fā)的方式對(duì)待信息流廣告，在用戶畫像大數(shù)據(jù)支持下，信息流廣告內(nèi)容本身具備的可點(diǎn)擊性容易勾起用戶對(duì)廣告的閱讀欲望。
歸根結(jié)底，在新聞生態(tài)內(nèi)的信息流廣告，也可以算作一種新聞。當(dāng)用戶報(bào)以打發(fā)時(shí)間的態(tài)度來(lái)瀏覽今日頭條時(shí)，創(chuàng)意性廣告容易取得用戶信任，而商品類廣告則能夠很好地契合用戶需求。
但傳統(tǒng)廣告本身是與新聞內(nèi)容分離的，即使其目的很明確，用戶也會(huì)主動(dòng)把注意力轉(zhuǎn)移至新聞內(nèi)容上。而在新聞生態(tài)中成長(zhǎng)的信息流廣告，本身有著和新聞內(nèi)容同樣的曝光率。另外，通過(guò)相關(guān)技術(shù)手段，信息流廣告能夠被放在重點(diǎn)新聞的最近位置，從而得到更大的曝光率。由此可以讀出，其未來(lái)的方向?qū)⒏吔诳勺x性廣告，成為新聞內(nèi)容的一部分。
還有一類是百度、360這種搜索生態(tài)。
中肯的說(shuō)，搜索結(jié)果本就是一種信息流展示方式。所以說(shuō)，用戶在進(jìn)行搜索后，得到的就是信息流結(jié)果，而這一結(jié)果中存在的首頁(yè)競(jìng)價(jià)廣告也可以算作信息流廣告。只不過(guò)，這類信息流廣告很短，本身的位置也是被固定的。
在啟動(dòng)信息流廣告后，百度的搜索數(shù)據(jù)利用可以說(shuō)是發(fā)生質(zhì)變，商業(yè)變現(xiàn)能力也得到大力提升。百度今年的Q2財(cái)報(bào)顯示，信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來(lái)看，用戶在搜索時(shí)的點(diǎn)擊、查看和停留，都會(huì)成為定位用戶需求的參考因子。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)用戶搜索某一商品時(shí)，在首頁(yè)的百度新聞信息流中，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的商品推薦。
這也是京東和百度、奇虎進(jìn)行合作的原因。搜索生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于，用戶很大程度上將需求細(xì)節(jié)暴露給百度和奇虎，而在用戶求助搜索引擎的基礎(chǔ)上，百度和奇虎能夠在用戶下一次打開(kāi)搜索引擎或查看百度新聞時(shí)，將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。
各家信息流廣告戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響
財(cái)報(bào)顯示，2016年第四季度百度廣告主數(shù)量達(dá)到近年來(lái)的新低，同比之下已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。不過(guò)配合傳統(tǒng)搜索的復(fù)蘇，百度活躍廣告主數(shù)量于本報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)企穩(wěn)回升，今年一季度為45萬(wàn)，二季度為47萬(wàn)，本季度凈增1.6萬(wàn)至48.6萬(wàn)。不過(guò)整體上仍然低于巔峰時(shí)刻的62萬(wàn)廣告主。
廣告主數(shù)量的下降，從財(cái)報(bào)上面并沒(méi)有太多影響到百度的主營(yíng)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其中客單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著。百度信息流廣告上線以來(lái)，2016年Q4~2017年Q3搜索服務(wù)收入同比增速回升至0%、-1.3%、5.6%和21.9%。
興業(yè)證券認(rèn)為信息流廣告對(duì)廣告客戶和客戶ARPU值均有明顯提升，最終支持了公司營(yíng)銷收入的再度增長(zhǎng)。三季度單個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶的平均營(yíng)收約為人民幣4.09萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31%。
All in AI讓百度在主營(yíng)搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，力求通過(guò)人工智能技術(shù)撕開(kāi)一個(gè)口子。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在財(cái)報(bào)中表示，百度在“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”核心戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)AI技術(shù)賦能，承載信息流廣告的手機(jī)百度在用戶規(guī)模及用戶黏性上展示了強(qiáng)大的生命力。
信息流決戰(zhàn)的終局，應(yīng)該是有大流量的產(chǎn)品們，包括騰訊系的產(chǎn)品（騰訊新聞+天天快報(bào)+微信公號(hào)+朋友圈），包括新浪微博，包括UC頭條，包括門戶網(wǎng)站的app們，加上還能索引PC網(wǎng)頁(yè)和少量移動(dòng)H5內(nèi)容的百度自己，根據(jù)各自的流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子。
正所謂，“打土豪，分田地”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入AT時(shí)代的命數(shù)已經(jīng)不可更改。
至于發(fā)力熱點(diǎn)興趣流的微博和發(fā)力社交體系的今日頭條，誰(shuí)會(huì)做得更大一點(diǎn)，那取決你對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題的看法，百度當(dāng)年那么高的在線營(yíng)銷收入，到底是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)大牛開(kāi)發(fā)出的鳳巢系統(tǒng)做出的貢獻(xiàn)大呢？還是商業(yè)銷售們布下的層層代理體系的貢獻(xiàn)更大？
如果是前者，那么技術(shù)主導(dǎo)的今日頭條勝算可能會(huì)高些，如果是后者，那就是擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的微博可能會(huì)勝出。
